变着法子让你吃粽子，老字号品牌年轻化的路好走吗？

本文首发自《锐裘》（id:rachelhui_say)

上周是端午节。和清明节出现了各种口味的青团一样，相信近一个月来，你的周围正充斥着不同风味的“粽子”。

这一切还得归功于那些老字号的美食品牌。

上周中华老字号五芳斋推出了一部画风清奇的广告片，创意来源于大名鼎鼎的环时互动（杜蕾斯的乙方）。立马在广告圈掀起了一波小高潮。

五芳斋最新广告《白白胖胖地活下去》

当然，不少人质疑这则广告片纯属行业人里的自嗨，“实际上除了圈内人，没什么人被覆盖到了。”

来自《广告黑榜》的推文截图

前有百雀羚，后有五芳斋。老字号推出新奇的玩法时，似乎都能引来一些争议。如果说作为主推单品，五芳斋只是做了一则广告，那批评一下也无可厚非，但如果将目光延长至它整个营销和推广上看，其实会发现不少惊喜。老字号粽子变得年轻了，靠的不是一时的广告传播。

五芳斋在美团与饿了么的界面

餐厅面积被充分利用，小小的店铺里，除了用餐区，还专门设有零售。门店的入口处赫然摆着粽子礼盒，提供线上线下支付，并配有一个促销员，辅助用户下单。

这是基于餐饮店的不同逻辑，整个SOP（标准操作程序）的执行，对于一个老品牌来说是有一定难度的。我尝试着下单，由促销员介绍优惠、领券、下单，走人，整个流程简单流畅，省时省力。

除了在连锁店场景的打磨之外，五芳斋搭上了新零售巨头阿里的“顺风车”，5月在杭州开出了首家无人体验店。

五芳斋与支付宝的无人体验店（来自视觉中国）

重新定义“人、货、场”的新零售体验，除了能在盒马生鲜获得灵感外，这套场景同样被运用在是五芳斋的零售端，背后体现的是其渠道与新消费场景的升级。如果不是内部的整改，也许无法在终端有如此流畅的消费体验。

相较于线下以销售为主导的场景升级，作为提高年轻人印象的社会化营销的力量同样值得研究。其中，五芳斋用得最多的方法是品牌跨界。

五芳斋的跨界分两种，一种是大IP的合作款，例如与迪士尼的合作款。

谷大白话晒出五芳斋礼盒星战合作款

另一种是社交媒体上的互推。翻开五芳斋的微博，头一页尽是它与各种品牌的互动。

在微博上和各种品牌的互推，目测有近20个品牌

眼下，跨界似乎已是不少老字号为做品牌升级的营销首选了，不论是周黑鸭出唇膏、六神花露水推出鸡尾酒，似乎都急切地希望展现自己“不是老古董，快来Pick我”的心态。

六神与Rio推出的花露水口味鸡尾酒

不过，品牌跨界讲究的是品牌特性，任何营销活动不要与消费者insight脱节。聪明的品牌跨界容易吸粉，反之则会有“车祸现场”。老字号们还需理性看待品牌跨界这件事，玩脱了可不好。

2006年4月，中国国家商务部发布了“振兴老字号工程”方案。截至今年5月，商务部认定的“中华老字号”有1128家，但据了解，其中仅30%经营良好，多数知名老字号逐渐衰落。

与时俱进、保持品牌年轻化也许是老字号们能活下去的唯一出路。传统品牌仍然还在试错阶段，我们还是要抱以支持的态度，因为他们代表的也是中国传统文化的传承。

当然，头部品牌在这两年的势头都还不错。推出了不少脍炙人口的品牌升级案例，例如沈大成出的肉松青团成了清明节时的“网红单品”（但真的很好吃！）；稻香村与故宫合作的高颜值糕点礼盒也是红极一时的产品。从包装、线上线下渠道、传播、都能感觉到头部的几个老字号们是有花心思与年轻消费群体对话的，没有固步自封。

故宫与稻香村推出的高颜值礼盒

锐裘真心希望这些老字号们能长红下去，不图其他，每到传统节日，它们来提醒我们：“过节啦，快来吃好吃的！”就很开心是不是？而且，因为它们，传统节日的气氛也得以保留。

就像我们的爷爷奶奶学电脑一样，它们不想给下一辈留下“老古董”的刻板印象，努力学习新语言来和自己的孩子对话。老字号们破釜沉舟，改革换貌，不仅是希望留住年轻人，还希望留住自己的招牌。谁不希望自己的爷爷奶奶青春常在呢？所以，多给他们一些时间吧！

撰文：锐裘编辑：丁猫

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