一瓶洗衣液里的“江湖纷争”

出品 | 子弹财经

作者 | 许芸

责编 |蛋总

中国洗衣市场正迎来一场激烈的新变革。

在中国日化用品领域，宝洁、联合利华两大国际日化巨头凭借多样化品牌，在洗发水、沐浴露等细分领域占据绝对优势。但在洗衣液这一细分领域，两大国产品牌蓝月亮、立白在份额上轮番做老大，宝洁、联合利华由于初期反应不够及时，成为追赶者。

不甘心落后的国际巨头们对洗衣液加大了投入力度，推出更多品牌，并试图用洗衣凝珠等新产品争夺市场份额。

洗衣液市场竞争愈演愈烈。

1、发起“份额争霸赛”

“买洗衣液吗？看一下蓝月亮的机洗至尊洗衣液吧！”

晚上九点多，距离超市下班时间不到一个小时，「子弹财经」刚刚踏入北京市双井地区家乐福超市的洗衣液陈列区，一位蓝月亮促销人员立刻热情地迎了上来。

彼时，超市日化区顾客稀少，只剩下整理货架的超市工作人员在忙碌。

“在我的印象中，蓝月亮促销员一直以来都挺拼的，人又多，当其它品牌促销员还没反应过来，蓝月亮的促销员就已经把顾客迎到自己品牌的货架区去了，”刘闪（化名）对「子弹财经」表示，“现在蓝月亮在大力推广机洗至尊浓缩型洗衣液，价格比普通洗衣液贵几倍，促销员压力应该很大。”

刘闪曾于2013年至2014年间，在东北地区做蓝月亮的临时促销员，据她回忆，当时在沃尔玛这样的大型超市里，洗衣液陈列区占面积最大的就是蓝月亮。

居于蓝月亮之后的，就是纳爱斯集团旗下的超能、宝洁旗下的汰渍和碧浪、联合利华旗下的奥妙以及广州威莱日化旗下的威露士、卫新、妈妈壹选等品牌，立白、绿伞和开米这些国产品牌基本只能挤在货架角落里。

“蓝月亮的促销员是最多的，比如在沃尔玛，蓝月亮的促销员基本是6-10名，每天三班倒。其次就是广州威莱日化、纳爱斯集团，大概是2-3名促销员。但当时威莱下面有三个品牌，纳爱斯旗下除了超能洗衣液，还有超能、雕牌洗衣粉、洗洁精、肥皂等产品。宝洁、联合利华、立白这些公司，当时大多只配了1名洗衣液促销员，在有的商超甚至只是旗下其它产品的促销员过来理理货。”刘闪回忆道。

洗衣液尚属小众产品时，并未引起宝洁和联合利华两大国际巨头的重视，给了蓝月亮等本土日化品牌一个绝佳的突破口。

“当时超能和蓝月亮的竞争比较激烈，他们还采取叫卖的方式促销，几乎整个超市日化区都是他们叫卖的声音。促销员之间为了几块钱的销售额发生口角甚至是打起来，这些都是司空见惯的事情。”刘闪说道。

除了利用“人海战术”和积极的促销手段从其它品牌手里抢夺份额，蓝月亮还试图通过严格的绩效考核方式，实现销售额的进一步提升，这可能是日化行业中最具“狼性”的企业。

“之前蓝月亮为了冲销量，试图调整长期促销员的绩效考核。调整完后，相当于是一个环比增长的绩效考核指标。简单来说，就是促销员这个月完成的销售额要比上个月高，才能拿到此前正常的薪资或者更高的薪资，下个月同样如此。”刘闪对「子弹财经」表示。

巨头“打盹儿”加上自身足够有拼劲儿，蓝月亮依靠数万名驻场促销员的推广，自2008年以来向消费者普及了洗衣液这种不同于传统洗衣粉的产品，并牢牢地将自己和洗衣液捆绑在了一起。

当国际巨头回过神来，蓝月亮已经成了中国市场份额最大的洗衣液品牌，安座冠军宝座十多年。

2、不甘落后的追击者

然而，随着各大品牌纷纷入局，市场也在悄然改变。

蓝月亮一家独大的地位开始受到冲击，陷入市场占有率下滑的困境。欧睿咨询数据显示，蓝月亮的市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。

下滑的重要原因之一，是蓝月亮的一次“大举撤出行动”——2015年4月，因采购合同谈判破裂，蓝月亮毅然撤出大润发，同年6月，所有产品从大润发全国320多家门店下架。此后，蓝月亮逐一撤出家乐福、沃尔玛等超市，引发业内热议。

在业内人士看来，蓝月亮从这些KA渠道撤出或许是一个重大的“战略失误”，不仅拖慢了自己的发展，也给了竞争对手可乘之机。

在蓝月亮产品从KA渠道下架后，其货架很快被竞争对手占据。此后，蓝月亮转战O2O＋直销渠道。在线上，蓝月亮与京东签订独家协议；线下，自建“月亮小屋”社区专营店。

但事实证明，自建渠道并非易事。2017年年底，“月亮小屋”大批关停，宣告蓝月亮自建直销渠道计划折戟。

一边是战略失误拖慢自身进度，另一边是“回过神来”的竞争对手们奋起直追。

立白通过在《爸爸去哪儿》中的硬广投放、冠名《我是歌手》等大热的综艺节目，快速打响了旗下洗衣液产品的知名度。

在这番“穷追猛打”的市场营销手段下，立白首次实现了对蓝月亮洗衣液的赶超——欧睿数据显示，立白洗衣液（包括立白、好爸爸两个品牌）2017年的市场占有率达到了26%。

不过，亦有媒体援引中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2019中国市场商品销售统计结果新闻发布会”消息称，蓝月亮洗衣液连续十年（2009-2018年）蝉联同类产品市场综合占有率第一。

由于不同的数据统计有不同的指标算法，我们无法确切得知究竟哪家是第一，但由此可见蓝月亮和立白两家国产企业在洗衣液领域“争老大”的确是争得“脸红耳热”。

此外，日化行业两大霸主宝洁和联合利华旗下单一品牌虽始终未能登顶，市占率却也不容小觑。媒体报道显示，2018年，市场份额排名前五的品牌分别是蓝月亮、奥妙、汰渍、立白、碧浪。

在奥妙、汰渍、碧浪之外，宝洁和联合利华又推出了新的洗衣液品牌。

其中，宝洁旗下品牌当妮在2017年以护衣留香珠登陆中国市场后，又在2019年携手有“带货女王”之称的代言人杨幂推出全新洁净柔顺2合1洗衣液杀入战场；联合利华推出花木星球洗衣液，并官宣人气演员杨紫为品牌代言人。

背靠资金实力雄厚且占据渠道优势的国际巨头，新品牌正强势蚕食洗衣液市场份额。

「子弹财经」在北京市双井地区的家乐福超市看到，除了前述洗衣液品牌，花王、洁霸、家安、白猫等洗衣液也在货架上占据了不少位置。

值得注意的是，2019年12月，“一直不上市的蓝月亮”被传正考虑2020年在香港IPO，计划筹资约4亿美元；此外，有消息称，蓝月亮再次牵手大润发、欧尚等高鑫系欲重回大卖场。

传闻真实性有待考证，但也侧面说明这位洗衣液行业的老大正面临前所未有的竞争压力。

洗衣液市场，鏖战正酣。

3、全员突围战

在长期以来的市场教育下，消费者对洗衣液产品的接受度提升，整体洗衣液行业无论是产销量还是利润额都呈稳步上升趋势。

智研咨询统计数据显示，2016年，中国洗衣液行业产量、销量分别为804百万千克、786百万千克；2016-2018年，洗衣液行业利润总额由29.9亿元上升到了37亿元，并预测2021年将达到55.6亿元。

但众多品牌入局也加剧了洗衣液市场竞争，使得产品之间同质化愈发严重，陷入一种“特价取胜”的怪圈，价格优势成为销量取胜的基础。在下沉市场，一些山寨产品和小品牌洗衣液因为定价低廉受到消费者的欢迎。

在“左右夹击”的胶着状态下，大型洗衣液厂商们开始寻找突围之道——各自从产品定位、产品种类等方面进一步细化，推出了细分品类宝宝用、丝毛用、手洗、酵素洗衣液等，进行差异化竞争，并推出高端浓缩产品，试图推动中国洗衣市场新一轮升级，提高销售额和产品利润率。

目前，在高端浓缩洗涤剂领域，最为活跃的当属宝洁和蓝月亮。

2014年，浓缩型洗涤产品洗衣凝珠被宝洁引入中国，浪奇、妈妈壹选等国内品牌都推出了相应产品。此外，浪奇与宝洁还共同参与起草洗衣凝珠行业标准，抱团提升这款小众产品的曝光率。2015年，蓝月亮则推出了泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊。

早期，浓缩型洗涤剂基本只有蓝月亮一家在进行大力推广，但收效甚微，买单者寥寥。

蓝月亮“掌门人”罗秋平直言，推广浓缩产品的主要难点在于消费者对洗衣液的认知存在误区，包括使用习惯也一时难以转变。

“比如，消费者会认为洗衣液放得越多，衣服洗得越干净、沫越多洁净效果越好，可实际上洗衣产品的泡沫和去污力完全没有关系，甚至全球的洗涤产品都在朝低泡甚至无泡的趋势发展。要改变这些固有的认知和已有的习惯是非常困难的，需要一个漫长的过程。”

「子弹财经」在家乐福看到，目前蓝月亮机洗至尊推出了多种香型，摆在货架最醒目的位置，也是促销员首推的产品。

价格方面，机洗至尊比普通洗衣液贵好几倍。一瓶660g的瓶装机洗至尊售价高达70.9元，而500g的瓶装双用型洗衣液价格仅为12.8元。

“机洗至尊一泵是8克，可以洗8件衣服，洗衣机一缸衣服只需要按3下，用量节省很多。”当「子弹财经」问及价格差异为何如此之大时，蓝月亮促销员解释道。

她推荐的“更划算”的机洗至尊组合装，价格149元一套，包括1瓶660g瓶装机洗至尊+2袋500g机洗至尊替换装+1瓶500g双用型洗衣液。按此计算，每500g洗衣液的单价超过34元，定位相当高端。

显然，不仅是使用方式上，在价格方面，蓝月亮机洗至尊同样对普通消费者提出了挑战。

洗衣凝珠刚被引入中国市场时，也曾面临难以打开市场的局面。但近年来，在一些热衷尝鲜、追求便利的年轻人那里，这种浓缩型洗涤产品也正在成为洗衣首选。

在这一细分品类，国际巨头宝洁占领了先机，商超内，宝洁旗下的碧浪和汰渍占据了货架这一品类主要位置。

汰渍快人一步签约了国内顶级流量明星肖战，以推出全新的品牌大使为契机，在2019年12月9日，发布了汰渍护色防串色洗衣凝珠以及系列新品。「子弹财经」在宝洁官方旗舰店看到，一盒19颗装的汰渍洗衣凝珠折后价为39.9元，相当于每颗2.1元，月销量10w+，顶流明星的带货能力果然很强。

目前，获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌还包括白猫、奇强、好爸爸、蓝月亮、超能、绿伞、浪奇等。未来在这一领域，竞争将更加激烈。

4、小结

洗衣液江湖的这场争夺战，向来是“战火纷飞，玩家恒强”。

在洗衣粉革掉洗衣皂的命，洗衣液又搅局了洗衣粉市场后，洗衣液也迎来了新的挑战者——浓缩型洗涤剂，有序的竞争永远是推动行业进步的首要因素。

这不仅是日化企业之间的实力较量，同时也是国人消费意识及理念的比拼及进化，侧面也反映出国内消费水平正不断升级。

目前看来，中国浓缩化洗衣产品市场份额不断扩大，但普及率与英法美等国家相比仍然存在不小差距，增长潜力巨大。这也意味着，谁能在浓缩型洗涤剂占据更多份额，谁就能拥有更多机会成为行业主导者。

未来，国产品牌和国际巨头在洗衣市场的“鏖战”中，孰更胜一筹？

文中题图来自：Pixabay，基于CC0授权；其他配图均来自「子弹财经」图库，摄 / 许芸。