从恒大网售看行业变局

编者按：本文来自微信公众号“现领观察”（ID:xiaoershuyouhui），作者：孙晓鹏，36氪经授权发布。

疫情形势尚未明朗，当房地产行业普遍处在焦急与观望时，恒大集团披露了“业绩惊人”的线上购房成绩单。

以恒大为代表的线上销售对房地产行业意味着什么？房产销售模式未来会有什么改变？对经纪行业有什么影响？

01、政策力量有限

当下政策调控的主要任务是维持房价平稳，避免暴涨暴跌。疫情影响虽增加了政策的变数，但是“房住不炒”的基调不会改变。

02、恒大的神操作

通过最低价锁定和打折促销售、通过无理由退房打通线上瓶颈、通过全民兼职激活销售、通过恒房通平台增强业务关联。

用一套有效的网上销售策略缓解疫情下的销售压力。

03、房产交易规则将被重塑

开发商线上销售浪潮带给行业的变革是深刻的，将在未来重塑房产交易规则。最有可能体现在以下三个方面：

1. 无理由退房将成标配，带动行业产品和服务质量提升。

2. 全行业线上标准化加强，交易流程缩短。

3. 售前流程走向精细化，带动售后流程发展。

04、经纪行业的挑战和机遇

受疫情影响，渠道称王的经纪公司无法发力，面对房企们的多元销售，既是挑战，也是机遇。

1. 开发商线上销售具有兼容性，并不排斥渠道。

2. 中介公司和经纪人可以深度参与各大开发商的线上销售实践。

3. 中介公司需要通过完善线上线下一体化能力来巩固市场地位。

《从恒大网售看行业变局》

研究报告全文共计 8568 字，阅读用时 12 分钟。

第 1 章：政策维稳，自救求生

第 2 章：线上售房，成果待定

第 3 章：恒大之举，危中觅机

第 4 章：未来格局，风云涌动

引子

2020年2月16日，全国疫情尚未明朗，房地产行业普遍还在焦急与观望之时，恒大集团通过网络视频举行了“全面实施网上销售”新闻发布会，首次对外披露了网上销售的业绩情况。

恒大集团副总裁刘雪飞语出惊人：恒大实施全面“网上购房”仅3天，各项销售数据呈现爆发式增长，其中客户认购房屋47540套，总价值约580亿，认购最多的一个楼盘达到870套。

预计未来几天，网上认购套数很快会超过10万套，以70%转化率计算，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿，再假设有一半的是推荐购买的，那么恒大将发放佣金3亿元，额外奖励3.5亿元给网上认购的买家。

作为恒大网上售楼平台的“恒房通”，新增用户最近三天以每天100多万人的速度递增，累计用户数超过1000万人。同时，恒大集团宣布，将于2月18日启动其历史上力度最大的一次楼盘优惠活动，全国在售楼盘75折售卖。根据恒大政策，如果购房者将恒大优惠组合都用上，最大优惠力度可达到64折！

恒大的这一波操作，在这个特殊的历史时期，不仅让整个行业颇为震撼，也引发了很大程度的社会关注。

“风起于青萍之末。”以恒大为代表的网上销售对房地产行业意味着什么？房产销售模式未来会有什么改变？对中介行业又有什么影响？我们不妨一探究竟。

01· 从疫情说起

疫情黑天鹅

楼市有三个成交旺季，“金九银十小阳春”。“小阳春”即我们平常所说的春节“返乡置业”，是一个需求快速释放的时段。但是，一场突如其来的新冠肺炎疫情，使2020年的“小阳春”仅停留在房地产销售从业者们的集体想象中。

疫情对行业的冲击是巨大的，全国主要城市房企在开/复工、建设、营销、投资等各方面均受到不同程度的影响，据中指研究院的一项调研，近七成房企认为今年无法百分百完成销售目标，超七成预计开/复工时间较原计划推迟一个月左右。同时，近八成地产经理人认为此次疫情对楼市的抑制作用高于2003年“非典”，超半数认为疫情对整个房地产市场影响周期为两个季度。消费者方面，七成民众受疫情影响延迟置业计划，认为疫情对购房信心有影响的高达九成。

此次疫情无疑成为当前中国楼市面临黑天鹅事件。房地产销售从本质上讲还是一个线下过程，行业首当其冲的就是流动性受阻带来的销售减缓和停滞，与开/复工因素叠加，房企现金流将面临前所未有的巨大压力。

房企的生存压力

对房企而言，由于待偿债务高，偿债压力大，最大的影响还是现金流。平安证券研究所测算，2020年房企境内债券到期5902亿元、海外发债到期2136亿元、房地产信托到期6544亿元，合计约1.46万亿元，较2019年实际到期值增长19%。2月到期金额为672亿；3月到期金额增至1240亿，逐月上升，7月到期值达到峰值1490亿。以恒大为例，2020年2-6月到期债权余额为124亿元，经营性现金流为-456亿元，短期内资金情况将面临很大挑战。如果销售不能迅速回款，对房企的冲击是不言而喻的。

根据克而瑞发布的2020年1月中国房地产企业百强销售榜，今年1月百强房企实现操盘口径销售金额5097亿元，整体业绩规模较去年同期降低近12%。百强房企中，有近7成的企业单月业绩同比下降。对比百强房企销售面积2018年、2019年正月环比20%左右的下降幅度，2020年正月下降幅度将超过50%。

大房企如此，小房企自然更扛不住。从元旦到现在不到2个月时间里，全国申请破产的开发商累计已超过100家。实际上， 2019年全国有528家房企发布破产公告，平均每月44家。如果按照目前的频率，今年破产的开发商可能超过700家。

政策力量有限

疫情目前已经进入关键阶段，一方面，政府需要控制疫情扩散，全国多个城市针对房地产市场下发了“暂停经营”的通知，明令禁止售楼处、中介门店继续营业；另一方面，政府需要稳定房地产市场，针对房企困境出台纾困政策，帮助房企尤其是中小房企渡过难关。

2月以来，已经有上海、无锡、西安、厦门、南昌等超过10个省市发布了房地产行业的相关纾困政策，主要体现在下调拿地保证金比例、暂缓缴纳土地出让金、放宽房企的预售条件、暂缓贷款偿付、减免房企相关税费、加大资金支持等方面。

这些政策主要集中在企业端，对于购房者，尚未有比较强的刺激政策出台。当前政策调控的主要任务依然是维持房价平稳，避免暴涨暴跌。根据中原地产研究中心的数据，2019全年，全国合计出台的房地产调控政策次数达620次，同比2018年上涨38%，达到历史最高。疫情的影响虽然增加了政策的变数，但是“房住不炒”的基调不会改变。

这种政策格局下，政府的纾困政策虽然能够在一定程度上缓解房企的压力，但房企最关心的资金问题，只能通过市场破冰的方式寻求根本解决。

02· 开发商线上自救

超八成房企转战线上

目前至少有超过60个城市暂停商品房销售，部分省市要求在售楼盘售楼处、房产中介机构暂停对外营业。线下销售是开发商的市场命脉所在，而现在不得不转入线上销售自救。

据不完全统计，目前已有万科、恒大、碧桂园、融创、美的置业、禹洲地产、远洋、花样年、佳兆业、龙湖、保利、阳光城等多家房企开启线上营销模式。其中，恒大、万科、龙湖、雅居乐等多数房企通过微信公众号、小程序、网站等多种渠道及时搭建了“线上售楼处”，确保置业者可以足不出户看房选房。部分房企自建营销APP平台，通过注册实现浏览、预约看房、项目推荐等服务，如恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰通”、雅居乐的“雅居宝”等APP平台，融创也重启了幸福通新版APP等。

还有部分房企与第三方平台合作，资源互补。如房天下联合开发企业共同开通网上售楼处，提供直播、VR看房、线上开盘、电子楼书等产品服务。另外，越来越多的二手房经纪人也积极参与到了开发商的线上推介，希望进一步拓宽销售渠道。

线上销售效果有待检验

网上销售在2015年O2O浪潮兴起的时候被很多开发商尝试过，但没有作为主要的销售手段。这有大环境的变化因素，也有新房销售的行业特征。此次网上销售需求在疫情影响下被集中放大，被开发商用来克服线下销售受到的阻碍，主要是通过项目营销精准蓄客和获客，加强线上引流，通过线上、口碑等营销模式吸引客户，转换新的营销模式并与客户建立持续互动。

开发商网上销售更多情况下只能被看作一种应急措施和线下销售的辅助手段。一方面，线上销售模式需要依托强大的IT能力，开发商在这方面重视不够，另一方面，新房消费者适应线上模式也需要一定的时间。在政策取向明确，房价相对稳定的条件下，线上销售可以为一部分刚需和既定投资者提供便利和途径，但更多的企图还是结合打折等促销活动，精准蓄客并期望疫情结束后的快速转化。

截至目前，除恒大外，大多数房企都没有公布最新的网上销售数据，网上销售的效果依然有待检验。在很多人看来，房企的销售滑坡是不争的事实。

但凡事总有例外。恒大2月16日的发布会给业界上了生动的一课。看了恒大的销售策略和取得的初步业绩后，相信很多人会发出跟《权利的游戏》中老玫瑰一样的感悟：还是输在了想象力上。

03· 恒大的神操作

2月13日，恒大率先实施全国所有楼盘网上购房，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等，并制定了88天最低价锁定、无理由退房、多重购房奖励优惠等措施。

2月16日，恒大召开新闻发布会，宣布3天时间客户认购房屋接近5万套套，总价值接近600亿，同时宣布2月18日起启动其历史上力度最大的一次楼盘优惠活动。

梳理恒大的成功之处不难发现，对于现阶段开发商而言，网上销售最关键的不是技术，而是策略。技术不足可以弥补，策略失效将失去机会。恒大正是通过一揽子策略，在疫情的影响中找到了反转的方法。

通过最低价锁定和打折促销售

根据恒大政策，购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可在全国恒大楼盘预定房源，认购意向楼盘和具体房号，操作简便。当客户完成这个步骤时，随之而来的有两个问题：

第一，反悔的话5000元定金能否收回？恒大规定，在5月10日前，若售楼处将房源售给第三方，恒大将返还定金5000元，同时给予补偿金5000元；若预定房源未被成功销售，5000元定金将于5个工作日内返还。

第二，如果房价跌了怎么办？恒大规定，自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有“最低价购房”权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价。

另外，购房者通过恒房通自购房的话，存5000元可抵20000元，本人购买的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》 时，定金5000元转为房款，并享受房屋总价减20000元的额外优惠。

这些当然还不够，针对住房这样的大交易，还需要通过有吸引力的打折来吸引客户。而恒大做的，就是拿出了业界目前最低的折扣。根据恒大最新文件，2月18日至2月29日期间，全国各在售楼盘住宅（含公寓及写字楼），可享受75折优惠；3月1日至3月31日期间，全国各在售楼盘住宅（含公寓及写字楼），可享受78折优惠。另外，单栋楼去化率达到80%（含）-90%的，可再享受额外97折优惠；单栋楼去化率达到90%及以上的，可再享受额外94折优惠。

从付款方式上来看，一次性付款可享受93折优惠，即签署《商品房认购书》后5天内付款30%以上并签署《商品房买卖合同》，1个月内付款30%，2个月内付清剩余40%的楼款。

常规按揭付款享受95折优惠，即签署《商品房认购书》后5天内付款20%以上并签署《商品房买卖合同》，余款办理银行或公积金按揭。

首付优惠按揭付款享受96折优惠，签署《商品房认购书》后5天内付首期款的40%，3月31日前再付首期款的30%，4月30日前付清剩余30%首期款并签署《商品房买卖合同》，余款办理银行或公积金按揭。

一年内付清全款享受98折优惠，两年内付清全款无额外优惠折扣。

按照恒大集团推出的这些优惠政策，若购房者把上述所有的优惠全部用上，以一套总价值200万元的房子来计算，最终购房者只需付128万元，相当于享受了最极限的楼盘优惠64折。

最低价锁定和优惠策略，让恒大最大限度地将疫情的不利影响压缩到最小。通过降低认购门槛和环节简化最大限度蓄客，通过时间梯次优惠和付款优惠最大限度促进成交转化，同时，通过最低价锁定消除购房者后顾之忧，保证现金流稳定性。

对恒大来说，这种做法可能带来两个风险：一是低折扣带来的成本压力，二是补差价可能产生的资金风险。对于第一个风险，恒大历史上曾推出多项打折优惠，可谓驾轻就熟，具有出色的成本管控能力能够支撑。对于第二个风险，不仅具备稳房价的政策保障预期，5月还是疫情的可预期影响范围，市场的低流动性有利于消除房价的异常波动。疫情之下，需要权衡利弊，没有绝佳的策略，只有不坏的决定。

通过无理由退房打通线上瓶颈

与设置复杂的优惠措施不同，无理由退房虽然看起来简单，却是打通目前住房线上销售瓶颈的关键措施。线上购房由于不能实地勘察，信息量不足，操作感知不强，很容易发生买错的问题。针对这一问题，恒大规定，自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。

作为一种抢眼的营销方式，无理由退房已经屡次出现在房地产市场。在当前的环境下，要进行有效的线上销售，无理由退房似乎成为必选项。除恒大以外，保利、融创、花样年、新城控股等房企都先后推出了无理由退房措施，不过，跟其他房企推行的30天、50天、90天无理由退房不一样。常规客户买房签合同到收房入住，有时候可长达2年之久，也就是此间，购买恒大产品的客户均可以无理由退房。

无理由退房对房企的挑战还是巨大的。首先，退房最有可能发生在市场下行期，尤其是集中退房会使开发商的现金付之东流，甚至崩盘。但在当前的情况下，房价不太可能大幅下降，如果小幅下降不超过消费者购房过程中的税费成本，消费者退房的可能性还是比较小的。其次，住房还不是标准化产品，很多产品信息不易被购房者掌握，购房前后可能出现反复，如果同时房企产品能力不强，甚至夸大和虚假宣传，带来的后果是严重的。但对于大型房企来说，品控还是相对有保障的。

通过全民兼职激活销售

当下网上销售在执行层面还有一个难点，就是销售员不能有效发挥作用，无论是直销团队，还是代理和中介，此刻都只能通过线上方式与客户建立有限的连接。

这个问题恒大给出的答案是全面兼职销售。在2月10日至2月29日期间，凡是注册过恒房通平台的用户自荐或者推荐的客户中如有成交，成交即可获得房屋成交总额1%的佣金奖励。同时，为了最大限度吸引全民参与，恒大还出台了激励政策，即邀请他人注册奖励10元/位，邀请用户再邀请还可获得5元/位奖励。推荐意向客户成交1套每个客户组奖励100元。

网上注册是一件简单的事，不到几分钟，用户只需要登记姓名、手机号、身份证号和银行账号即可，宅在家里轻松赚取丰厚的佣金和奖励。这一策略是奏效的。截至目前，恒房通平台用户数超过1000万人，其中83%都是各行各业社会兼职销售、以及房产专业中介人员，累计发放佣金和奖励共计近100亿元。

全民兼职销售无疑是一个创举。首先是缓解了销售力量的缺乏。在当前的市场特点下，充分动用市民社交网络，通过亲戚、同学、朋友等关系，促进楼盘信息的交流和共享，用信任的力量带动销售，使潜在客户最大程度被挖掘。对于主要从事二手房交易的广大中介经纪人，也起到了很强的吸纳作用。从效果来看，3天近5万套的认购量已经是很好的背书。此外，在社会责任层面，有利于提升当前社会就业和居民收入，树立了企业良好的品牌形象。

通过恒房通平台增强业务关联

作为恒大此次线上销售的核心产品，恒房通为业界带来了更多想象。

恒房通于2017年开始运营，此后恒房通不仅成为恒大销售业绩快速增加的重要助推器，还在短短两三年间一跃成为中国兼职销售员最多、成交量最大的房地产销售平台。截至目前，恒房通兼职销售员累计为恒大推荐的意向购房者超过8000多万人。

恒房通目前的用户结构，恒大员工14万人，恒大老业主147万人，其它83%都是各行各业社会兼职销售、以及房产专业中介人员。与京东、淘宝、贝壳等平台不同，这些用户不仅是购房者，也是兼职销售员，而且可以随时在两个角色之间切换。

根据恒大副总裁刘雪飞的表述，按照目前的趋势，恒房通未来用户有可能会破亿，恒大不排除未来可能会销售其他房企的房地产或汽车等大宗的商品的网购。希望通过不断的网上销售的这种优化，能够把恒房通平台真正打造为兼职销售员，轻松的推荐和实现网上销售的这样一个重要的交易平台。

展开来讲，恒大的业务目前涉及地产、新能源汽车、健康、旅游等，如果恒房通能够将这些业务关联起来，构建一个基于网络社群的平台生态，会为企业发展带来无限的想象力。

对恒房通而言，策略的成功大于技术（当然也需要有一个技术的基础）。对比恒房通和同行业平台APP，其界面和功能是比较单一的，甚至在IT人士看来是比较“寒酸”的。但这些只要有应用场景和应用需求，都可以通过技术进行补足。而技术，也只有与应用场景结合，才能体现它的价值，这也是2019年MIPIM讨论的核心观点。这对于过于注重技术的行业取向是一个有价值的启示。

许家印曾说过，“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。看来此言不虚。

04· 未来的可能性

房产交易规则将被重塑

相较于背景复杂的二手房市场，新房市场集中度高，产品标准化程度高，更能从交易模式的变化中萃取出市场交易规则的原型。此次新冠肺炎疫情引发的开发商线上销售浪潮，带给行业的变革是深刻的，将在未来重塑房产交易规则。

总体来说，未来的规则的变化最有可能体现在以下三个方面：

第一，无理由退房将成标配，带动行业产品和服务质量提升。

基于前述分析，无理由退房一直是房地产行业的一大痛点，也是房产线上销售的一个难点。对比电商行业，消费者权益保护法还没提出7天无理由退换以前，网购的普及程度有限，而实施7天无理由退换后，网购取得了飞跃式的发展。恒大提出的从签约到交房阶段的无理由退房，是当前力度最大、同时也是收到市场欢迎的规则，对房地产行业具有很强的参考意义。与这一规则背后的产品质量、服务质量相联系，无理由退房将取得消费者的极大青睐，成为行业普遍标准。未来不排除无理由退房的期限会在交房之后再延续，只有质量和服务有保证的企业才能生存。

第二，全行业线上标准化加强，交易流程缩短。

房产交易的线上化是过去三年中国房产交易市场最深刻的变革之一，但主要集中在二手房领域。对新房而言，一场疫情将开发商的销售模式从线下逼到线上，客观上促进了整个房产交易市场的技术性融合。从目前的实践来看，开发商主要是通过楼盘和房源信息，如小区全景、3D沙盘、楼盘外观、样板间、户型、室内装修等移到线上并做产品和技术强化，这些努力有望沉淀为新房销售的标准动作。新房有利于生成一套完整的住房产品指标，在与消费者互动的过程中完善成行业标准。另外，在交易环节中，能够线上完成的会尽量交给线上，可以将线上的潜力最大限度的逼出来，并在监管作用下促进标准化。

第三，售前流程走向精细化，带动售后流程发展。

线上销售带来的信息虚拟化要求房产销售人员完善售前流程，提升消费者的消费确定性并准备各种问题的预案。例如，恒大通过最低价锁定、折扣政策、电子认购等策略提升售前管理；碧桂园也通过凤凰云线上售楼部应用人脸识别与电子认购书签署。随着线上销售的深入开展，售前还会向更加精细化的方向发展，同时，许多问题也需要售后进行规则配套，带动售后流程的精细化。对于消费者来说，这是获取完整服务体验的良好保障。

平台新物种可能出现

2003年，非典疫情成就了淘宝、京东等电商巨头，传统零售行业迎来前所未有的冲击和变革。今天，淘宝、拼多多和京东商城的用户渗透率分别为55%，31%，25%，成为老百姓生活不可或缺的一部分。

房地产领域，线上售房的理念早已产生，但时至今日，阿里、京东以及诸多地产公司的线上直播卖房，依然是话题和传播属性，仍然没有出现诸如餐饮领域的美团、出行领域的滴滴等巨头。

2020年，新冠肺炎疫情使新房销售被迫采取线上化，在各自业务的压力下，线上销售平台的变异性增强，有影响力的平台新物种可能出现，就像当年Airbnb的崛起得益于经济下行时的家庭闲置空间利用一样。这个新物种未必脱胎于恒大，但恒大当前的实践为我们带来了更多的想象空间。

作为恒大版的“网购平台”，恒房通在一系列激励策略赋能之下，变得更像一款社交软件。首先，用户获取方面采用了一种双赢的扩张方式，推荐注册和推荐购房奖励植根于业绩，不同于传统互联网平台扩张的烧钱思路。在用户注册后，可以自己看房，也可以成为兼职销售员分取佣金，这种角色转换和与社交网络的融合对于住房这种深度话题性的商品作用极大。同时，这种兼职方式对社会闲置资源利用，尤其是疫情下的销售潜在力量利用，具有强大的吸引力。如果以现有速度扩张，这一平台的用户规模将很快过亿，这对于目前的房产销售平台来说是不可想象的事件。

如果这种平台模式获得成功，如恒大所言，在汽车等大宗商品的网购上可能有很多通用的元素可以扩展。进一步，涵盖衣食住行的平台进行相互融合，可能发展成为更好满足城镇居民生活需要的大生活平台。

房产经纪行业面临新挑战和新机遇

房产经纪在我国目前房产销售体系中的地位举足轻重。我国各大城市的二手房中介渗透率已经超过80%，新房渠道渗透率接近或超过60%，空·白调研的部分三四线城市，甚至已经超过90%。但在疫情影响下，中介行业传统的作业模式和获客渠道也很难发挥优势。各大房企纷纷自建平台进行多元化销售，这种情况，对中介机构既是挑战，也是机遇。

首先，开发商线上销售具有兼容性，并不排斥渠道。

近年来，开发商售房越来越多地考量结果导向，无论是自建团队，还是借助代理和中介，都是调动一切可以调动的力量，最快和最大限度地去化。这一点，无论是线下，还是线上，没有本质的差别。但在疫情之下，开发商自建或合作建设线上渠道，面临了很大的能力缺失，突出表现在线上模式尚未成型，传统渠道不能借力等方面。在疫情明朗之前，这种线上销售模式还将持续，其面临的主要问题仍然是线上去化的有效性，这方面没有成熟的模式可以借鉴，中介在其中发挥什么作用，以及发挥多大作用，还在于中介本身的参与和建设。

其次，中介公司和经纪人可以深度参与各大开发商的线上销售实践。

以恒房通为例，经纪人可以个人身份注册并成为兼职销售员，并能通过销售业绩提佣。从恒房通的注册用户来看，有很大比例是经纪人。这种销售模式对经纪人具有先天的优势，一方面，经纪人拥有庞大的客户资源，可以形成有效的组织网络并入销售网络，通过推介和促成交分配佣金，一方面，经纪人强大的专业能力，在销售活动中可以发挥作用，并探索、共建和完善网上交易机制。推开来讲，如果中介公司和经纪人能够在各大开发商的线上销售中做出结构性贡献，在未来的线上生态和开发商端的话语权也会建立相应的优势。

最后，中介公司需要通过完善线上线下一体化能力来巩固市场地位。

过去几年，中介公司都在通过自身建设或加入贝壳等平台打通线上和线下能力，但这种能力是参差不齐的，而且在新房销售中有很多结构性缺陷。开发商大力发展线上销售，为中介公司完善线上线下一体化提供了良好的条件。中介公司可以消费端为核心，将线上线下交易流程进行重新匹配和打通，并在于开发商和第三方平台的深度合作中做好能力移植，找到自己的生态位，形成自己的线上线下匹配模式。线上线下一体化是一个动态的过程，需要不断适应这种变化。

对于最近以恒大为代表的开发商网上销售动作，经纪人是怎么看的呢？在我们调研的经纪人中，大家的观点也分了三派：

悲观派：网销对中介力量没有形成依赖，渠道力量会被削弱。

中立派：网销的新动作比较激进，尚未得到市场充分验证，中介一般不会参与，尤其是大渠道。

乐观派：网销规则有着不错报酬预期，可以参与分一块蛋糕。

开发商的新网销效果最终如何，相信时间会给出答案。

但机会，永远属于有准备的人。