中国白酒：“夕阳行业”何以常焕青春？

“白酒是夕阳行业”、“年轻人不喝白酒了”、“白酒是周期性行业”……在过去的20多年里，类似对于中国白酒这个传统古老行业的质疑不绝于耳，但为何其收入规模能在此间扩大远不止10倍呢？

其本质是，中国现代商业文明的发达和白酒在中国传统文化里的特殊地位，孕育了巨大的消费需求。而白酒现代化的组织模式在历史传承的基础上大幅提升了生产和营销的效率，以满足不断升级的需求。

往未来看，中国经济长期稳中向好的大格局不会发生改变，白酒优质产能稀缺的长期矛盾不会发生改变，老百姓追求美好生活的基本诉求和文化自信增强的大趋势不会发生改变，因而行业结构性繁荣的长周期或许远未走完。

如何满足不断扩大和变化的消费需求将是龙头企业未来长期战略的核心，他们的成长空间依然很大。我们看到，新时期的名酒企业们正在长期高质量发展的大道上稳健向前。

第一部分：血统和基因

中国白酒是世界六大蒸馏酒之一，中国也是世界上最早酿酒的国家之一。关于“酒”在此起源的说法繁多，诸多细节难以考究，但它经历千年的岁月，早已深深的融于中华文明，慢慢的演变为人们情感交流不可替代的特殊载体，成为了一种文化的符号。

可以大致确认的是，伴随着蒸馏技术的引入及其在酿酒活动中的运用，现代意义上的“白酒”可能最早出现在元明时期。在此之前的1000多年里，传统酒业的兴盛已经为日后白酒的发展奠定了基础。白酒真正的兴起是始于康熙朝之后的北方地区，特别是山西汾阳地区，而晋商对相关酿酒工艺的传播或许对白酒早期的发展有一定贡献。很多名酒品牌均起源于这一时期。

茅台镇上的酿酒业于清朝中后期曾一度因战乱而遭到严重破坏。在同治二年（1863年）之后的70多年里，三家后世传名的酒坊“成义烧坊”（“华茅”）、“荣和烧坊”（“王茅”）和“恒兴烧坊”（“赖茅”）在此相继成立。1936年，红军长征途径此地，邂逅了“茅台酒”。解放初期，三家酒坊陆续收归国有并合并成立了茅台酒厂的前身。

明代老字号“温德丰”在清末被收购，后改名“利永川”，其在历代宜宾“杂粮酒”的基础上进一步雕琢工艺，该酒后得名“五粮液”。解放后，宜宾市政府组织“利永川”和“长发升”及其他几家古传酿酒作坊恢复生产并联合组建了五粮液酒厂的前身。

明万历年间开设的“舒聚源糟坊”是泸州“老窖”的发源地，同治年间被收购整合并更名“永盛烧坊”，酿制“三百年老窖大曲”。解放后，当地政府组织以“永盛烧坊”为首的36家明清老酒坊和四川省专卖公司第一酿酒厂合并成立了泸州老窖酒厂的前身。

明隆庆年间的洋河镇，因高粱酒“冲”，罗洪林结合黄酒工艺，酿出了“绵柔”的洋河酒，并创建了罗家槽坊“广源泰”。后罗氏酒业在此兴盛达300多年。解放后，当地政府在几家私营酒坊的基础上组建了洋河酒厂的前身，而其老厂区就建立在当年罗氏酒坊旧址之上。

光绪初年，酒坊“宝泉益”选址汾阳杏花村东堡成立，在白酒第一职业经理人杨德龄的经营运作下崭露头角，后更名“义泉泳”并促成了杏花村酒业的统一。民国时期，在经历了与晋裕汾酒公司的合作、分手和被并购后，进入公司化管理模式。解放后，地方政府收购了杏花村仅剩的晋裕杏花村酒厂和德厚成酿酒厂而成立了山西汾酒的前身。

从清朝至民国，白酒的普及和酿造工艺已有了突飞猛进的发展，成为了中国社会最主要的酒种。但白酒产业当时仍然呈现以作坊模式为主、自产自销、各自为政、总规模不大等的松散格局。解放前的连年战争也导致行业的发展一度凋敝。直到建国后，各地政府组织白酒生产资料整合和恢复白酒生产，推动公私合营和国有化，各地才陆续形成了当地相对统一的局面。

虽然解放初期的白酒行业和这个新生的国家一样百废待兴，但是名酒们身上充满时间价值的“血统和基因”们得以传承下来，为其在之后七十多年的大发展埋下了“底蕴的种子”。

第二部分：从计划走向市场（1949-2000年初）

在新中国成立后的约半个世纪里，白酒行业犹如一个重生的婴儿慢慢长成了一位少年，其产业向前发展的底层逻辑逐渐出现并得到不断强化。成长之路难免不少磕磕碰碰，但总体上各地名酒企业百花齐放的局面开始呈现，基于血统和价位的产业格局初步形成。

在改革开放前的30年里，白酒行业的经营模式是计划经济下的专卖制度。这个阶段行业的总产量扩大了10倍以上，但白酒产品对老百姓来说仍旧稀罕。而企业在产供销方面基本受制于“计划”，并没有太多自主权。

那么如何评价白酒产品的相对好坏呢？全国评酒会应运而生，历史上共有五届（1952-1989年），从四大名酒扩容到十七大名酒，当今家喻户晓的名酒品牌悉数在列。在此期间，香型理论逐渐成熟、勾兑工艺日趋体系化、降度技术得到突破等等，这些基于现代科术的历史性进步对白酒质量的稳定和提升、规模化的生产和消费者的培育打下了坚实的基础。

图：五届评酒会上榜名酒

数据来源：公开资料整理 

改革开放以后，全国评酒会日渐式微，1989年的第五届成为历史绝唱。市场成为检验酒企的主要“评审员”，经济效益成为评判酒企的重要指标。进入80年代，山西汾酒基于其清香型工艺的“相对效率”优势，率先抓住了市场化早期的机遇，积极扩充产能，正式成为“汾老大”。

1988年，政府进一步放开对名酒的价格管制，实行市场化调节。“五茅剑”通过积极的提价战略，率先打下了高端品牌的消费者认知基础，和其他名酒开始拉开差距。

其中，五粮液主要依靠其涨价战略、大流通网络建设、买断模式和扩产等方面的领先开启长达十多年的“中国酒王”之路，带领浓香型白酒成为主导香型。而茅台虽有酱酒产能约束且彼时酱酒仍属小众，却秉持 “品质优先”的理念，致力讲好茅台文化和故事以及培育特殊的圈层高端消费，为十多年后的问鼎打下了扎实的基础。

1994年，国家对酒类产品进行税收改革，消费税以从价形式对白酒征收，很多“名酒”为了降低税负而选择 “民酒”低价路线，从而错过了品牌血统价值回归的战略窗口期，彻底告别高端酒行列。

2001年，政府对白酒消费税再次改革，在原有基础上加征从量税，导致酒企税负加重，从而促使很多“民酒”启动高端化战略，只是原有母品牌们已沦为中低档次而无力涨价， “国窖1573”、“蓝色经典”、“青花”、“水井坊”、“内参”、“国缘”等如今耳熟能详的“新生”品牌从此登上历史舞台。

千禧年之前的白酒行业虽已经历了十多年的市场化大发展，但消费结构还相对单一，仍处在从家庭自饮消费向餐饮、送礼、商政务等多元化需求迁徙的初期阶段。同时，由于社会零售和餐饮业态的发展也还处在比较零散的早期阶段，行业分销模式仍显简单粗放，企业和经销商对终端的掌控力度都还不强。

一些全国性领导品牌依靠较高的知名度相对容易的实现了跨区域发展，而部分区域酒企则借助广告建立了一定的知名度而实现了阶段性爆发增长。

仅仅十几年时间，白酒行业就经历了两轮由于限酒令、税改和经济周期下行叠加带来的较大冲击（1989-1991年和1997-2002年）。期间，秦池酒业过度依赖广告营销最终昙花一现，以及山西朔州假酒重案，都给仍处在少年期的白酒行业添加了一层阴影。

谁曾料想，这个所谓的“夕阳行业”即将进入一个全面繁荣的大周期。

第三部分：黄金十年，百花怒放（2003-2012年）

2000年以后，随着中国加入世贸组织、重工业化推进、国企改革深化等等，国内经济开始强势增长，固定资产投资活跃，居民消费能力不断提升，餐饮酒店业蓬勃发展。在这样的背景下，白酒行业正式开启了量价齐升扩容式大发展的黄金十年，青涩的少年逐渐长成充满活力的青年。

同时，由于白酒在中国人社交中的特殊属性，其消费增长的方式开始呈现复杂性和多维性（价格带、场景、功能、渠道、香型等方面）。这些新的行业特征给不同区域、档次、香型等的白酒品牌都带来了较大的发展机遇，茅五稳坐泰山和其他酒企百花怒放的格局形成。

图：2000年以来白酒产量及增速

数据来源：国家统计局 

图：2000年以来白酒企业收入及增速

数据来源：国家统计局 

早期，老百姓外出聚饮比例的提升以及政商需求的崛起使得餐饮酒店终端的规模效应开始显现，“酒店盘中盘”模式应运而生，依靠对酒店终端（“小盘”）的前置性投入带动其他渠道（“大盘”）的销售，口子窖曾借此模式实现快速发展。

不过，伴随社会零售业态的进一步发展，相对集中化的消费渠道开始分散， 同时消费者对价格趋于理性以及自带酒水占比提升，“酒店盘中盘”开始失效。

随后，洋河提出一种以企事业单位为“小盘”来撬动“大盘”的新模式“消费者盘中盘”，同时还引入快消品渠道理念“1+1”模式推动深度分销，实现了强势逆袭从而跻身收入规模三甲。洋河的成功也为日后古井贡问鼎徽酒第一以及今世缘省内叫板提供了样板。

茅台和五粮液总体上延续了90年代以来的强势涨价战略。泸州老窖则通过推出国窖1573顺势赶上高端酒的列车，形成了延续至今的高端白酒“茅五泸”格局，其独创的柒泉模式一度大获成功，但该模式的顺周期属性以及过度开发子品牌也埋下了隐患。

五粮液则由于各种原因未对开发买断模式和大商模式进行顺势改革，从而导致主导品牌受到一定稀释以及对终端掌控能力不足，被“做好营销和讲好故事”的茅台首先实现定价权的反超。汾酒则从假酒案的阴霾中逐渐恢复元气，重新回到第一阵营。

剑南春在提价方面显得过于保守，消费者品牌认知上被逐渐拉开，后来基酒储备受损和股改问题都拖累了公司发展，如今只能以“次高端之王”聊以自慰。

图：高端白酒“茅五泸”出厂价变动情况

数据来源：公司公告、渠道调研 

黄金十年的高潮始于2009年的“四万亿政策”，宽裕的流动性、强劲的投资活动、活跃的政商务活动等刺激了高端白酒的需求。

价格相对不敏感的政商务需求占比显著提升，高端白酒市场价格加速上涨，次高端白酒和地产中档白酒受益而依次爆发式扩容，价格预期进一步导致经销商和场外资金投机气氛浓烈，渠道库存风险不断累积，全行业逐渐呈现泡沫化趋势，而企业端的风险意识明显不足。

到2012年，“塑化剂事件”爆发和“限制三公政策”宣布成为刺穿泡沫的导火索，政商务消费受到“出清式”打击，加上宏观经济阶段性疲弱，市场动销停滞，高端白酒市场价格暴跌掉头挤压次高端价格带，渠道库存风险向企业报表全面释放。这或许是白酒市场化发展二十多年以来至暗的时刻。

这一阶段，由于血统的差异，高端白酒和区域名酒走上了两条完全不一样的发展道路。以茅五为首的高端阵营，坚持主导大单品突出的原则，通过不断涨价来塑造价格和品牌标杆，对渠道依赖相对不高。

而区域名酒的打法则基本相反，他们通常有几只主导产品形成组合价位（从中低到中高档），以较宽的产品线覆盖更多下沉市场，实现有限区域深度占有，战略性重视终端掌控和线下渠道投入。而茅台和洋河分别是这两大阵营在黄金十年的最杰出的代表。

图：2000-2012年贵州茅台营业收入及增速

数据来源：公司公告 

图：2004-2012年洋河股份营业收入及增速

数据来源：公司公告

纵观2002-2012年的黄金期，白酒行业增产2倍而增收8倍以上，呈现全价格带繁荣之势。分结构看，大众市场渗透率提升和升级驱动了中低端价格带的大扩容，而政商务需求拉动了高端①和次高端价格带的“高景气”。

可以发现，彼时老百姓的消费升级还未跟上快速上涨的白酒价格，如今耳熟能详的“千元价格带”和“次高端价格带”的群众基础当时还不牢固。但正是后来家庭消费的崛起主要承接了崩塌的政务需求，成为2016年之后白酒高端化最主要的市场基础。同时，和后来名酒企业更加精进的管理相比，这个阶段酒企的发展也略显粗放。

图：中国高端/次高端白酒消费结构变化（按销量）

数据来源：渠道调研、和谐汇一

第四部分：结构性繁荣新周期（2016-2021年）

白酒黄金十年的结束也恰好是中国劳动力人口见顶之际。同时，人们健康意识不断增强，“酒驾法规”严格执行，政务消费逐渐规范化。随着中国经济继续稳步发展，特别是2015年之后，人均GDP逐步向10000美元靠拢，财富效应愈发明显。“喝好酒少喝酒”的趋势开始演绎，消费者对于品牌和品质的诉求日益增加以及对价格更加理性。

这些新的变化，要求企业在消费者沟通、品牌营销、渠道模式、内部机制和管理等更加进取。行业的发展由总量扩张转向结构性增长，市场向优质品牌、优质产能、优质产区呈加速集中的趋势。茅台一骑绝尘，“改革”和“复兴”成为关键词，香型再平衡对浓香带来新的思考，行业“周期性”明显趋弱，等等。这个阶段，白酒行业开始真正走向成熟。

2013-2014年无疑是至暗时刻，市场价格显著回落，经销商大面积退出，诸多企业业绩大幅下滑。2013年初茅台和五粮液还受到反垄断调查，对白酒价格管控的担心弥漫市场，这一幕如今似有类似重演。随后五粮液和泸州老窖又进行了一轮逆势涨价，一度对局势的严峻性预判不足。

应对重大困局，茅台相对更加积极主动，通过战略性扩大经销商队伍、计划外配额分配、非标产品开发等顺势优化经销网络和消费结构，实现了茅台酒销量逆势增长和顺价局面基本保全，品牌实力可见一番，也正式实现对五粮液的全面超越。

五粮液和泸州老窖则只能被动的通过大幅下调出厂价格及控停货来给经销商减压和努力支撑市场价格，后者甚至由于逆势涨价幅度过大后来需要通过回购产品向现实低头。

次高端价格带则受到高端价格回落导致的严重挤压，而彼时其消费者和渠道基础尚不牢固，酒企相关收入出现断崖式下滑。形成对比的是，区域酒龙头们韧劲较强，他们聚焦中低档价格带且在根据地市场拥有完备的销售团队和稳定的目标客户群，其收入规模反而还实现了一定的增长。

2015年春节期间，茅台和五粮液的动销开始回暖甚至出现局部断货，这表明在经历了痛苦的去库存后，高端白酒的基本面逐步触底回升，在其价格大幅下降后，更多家庭和企业消费者开始有能力消费，中国的民间消费力具备韧劲。只不过行业从“弱复苏”一开始即呈现“强分化”态势，白酒消费总量继续萎缩，消费升级下“马太效应”明显。

随着中国经济继续稳健向好，消费者信心逐步抬头，2016年年中高端白酒的市场价格上涨开始加速，带动全行业开启恢复性涨价，只是各个品牌的涨价能力与其品牌基因更加相关，这与本轮消费结构回归民间息息相关。

图：2014年以来高端白酒“茅五泸”批价变动情况

数据来源：渠道调研、和谐汇一 

后面故事每一年都很精彩。2017年全国性次高端品牌受益高端价格反弹以及消费升级扩容而全面崛起。2018年，地产名酒在升级趋势驱动下也进入快速成长阶段，同时，行业在相对不利外部环境下第一次自证了新周期周期性弱化的新特征。

2019年，高端白酒继续保持较强量价动能，引领行业快速增长。2020年，疫情扰动只是暂时的，下半年高端和次高端白酒延续了强劲势头，价格带抬升和扩容趋势明显，“酱酒热”达到历史性高度。

2021年，龙头企业稳健增长，而次高端全国化和香型再平衡引领了行业的增长。从价格带看，这一轮“千元价格带”和“次高端价格带”的扩容拥有更加广泛和扎实的消费基础，前者从800元向1000元和后者从300元向400-600元迁升的趋势自去年下半年以来非常明显。

图：2017-2021E各价格带白酒收入占比

数据来源：国家统计局、Euromonitor、和谐汇一

2015年中，泸州老窖少壮派管理层上任，他们怀揣品牌复兴之梦掀起一轮较为全面的改革，大力启用年轻骨干，产品聚焦五大单品极大的提升了品牌的辨识度，用品牌专营模式取代柒泉模式从而转向品牌导向和强渠道控制，价格上秉承务实的跟随策略，区域上巩固西南收复华北而后东进南图，等等。

在品牌力不及茅五的情况下，老窖探索出适合自身发展的“高端酒深度地产化模式”，这也为诸多次高端名酒全国化提够了一个可以参考的模型，2018年底的酒鬼酒内参模式和2021年中的水井坊高端酒平台都让我们看到了“老窖模式”的影子。

2015年下旬，五粮液开始筹划基于股权激励的非公开发行方案，为其两年后开启的“二次创业”吹响前奏，员工主观能动性得以改善。2017年，新一届管理层上任并推动公司系统性的变革。

在品牌上推出品牌宪法以突出和强化核心产品矩阵，产品上基于优质酒产能增加而升级核心大单品并战略性布局更高价格带，价格上充分受益茅台酒留下的巨大空间并保持稳步抬升的态势，渠道上数字化赋能推动渠道结构优化和效益提升，营销上组织架构扁平化以改善经营效率及渠道服务能力，等等。可以说，五粮液已经回归到了品牌价值复兴的正轨之上。

2017年初，管理层与省国资委签订改革目标责任书拉开了汾酒波澜壮阔的复兴序幕。紧接着，公司下放人事调配权，契约化的人事制度彻底打破遗留的“铁饭碗”，加上2018年推出股权激励计划，其人员积极性得到充分释放。

品牌上，“中国酒魂”的底蕴使其本就具备全国化基因，只是由于历史沿革的因素，这一禀赋直到本轮周期才得以逐渐体现。产品上，公司在多个价格带具备强势单品，并有潜力向千元价格带迁升。价格上，各产品线又受益强化的市场管控而持续小步抬升，渠道利润亦得以保障。全国化上，其依托山西大本营，精耕环山西，加速长江以南，等等。

可以看到，汾酒正以“三分天下有其一”的自信姿态重新向前三甲看齐。

2017年以来，茅台酒市场价格每年至少上涨20%，但公司管理层并不愿意看到这一局面，此种“甜蜜的烦恼”恐全球消费品领域都极为罕见，如何解决其供给侧矛盾将持续考验茅台人的智慧。

同时，茅台的溢出效应拉动了过去几年的“酱酒热”，板块呈现价格带跳跃式上涨和销量显著扩容。巨大的产品加价率吸引了诸多产业外资本并推升了渠道商们的热情，这一幕似曾相识，如何“居安思危”和走可持续发展或许是非茅系酱酒们需要认真思考的课题。

这一轮的结构性繁荣周期是属于高端和次高端名酒企业的，他们在企业发展模式上逐步回归了白酒生意的本质并且更好的适应了新时代各个方面的变迁，实现了较大的量价双升，其与别的白酒阵营在综合实力上已经发生不可逆转且不断扩大的差距。

相对渠道竞争能力而言，基于产品品质和消费者心智的品牌力已慢慢成为这个时代更加重要的竞争要素，拥有良好品牌血统的公司优势愈发显著。我们也欣喜的看到，诸多龙头酒企当下的竞争战略是基于长期主义的，不过分计较短期得失而更加注重长期竞争力的慢慢打磨。这让我们看到一个日趋成熟的白酒产业有望继续保持活力。

图：2015-2020年部分名酒收入情况

数据来源：公司公告

第五部分：未来成长性依然不可小觑

回顾中国白酒市场化发展的三十多年历史，价格战略过去是且未来仍将是高端白酒的第一战略，这是由其一定的奢侈品属性以及优质产能的稀缺性等决定的。只不过与早期比较粗放的涨价策略以恢复品牌高度相比，未来的价格战略将更趋体系化。从今年基于家庭端消费升级的“千元价格带”和“次高短价格带”明显扩容来看，尤其是高端白酒的长期价格空间依然值得期待。

从白酒消费量②的测算看，典型消费人群人均消费量约30瓶/年，其中次高端及以上仅为1瓶/年。这表明，偏高端白酒的渗透率仍有很大提升空间，这与总体人均消费量长期下行的趋势并不矛盾。

年轻人喝不喝白酒其实从来就不是行业发展的核心矛盾，白酒产业的底层逻辑不可能发生变化，只是具体形式上呈现饮酒轻度化（健康化、品质化、低频化等）的结构性变化。从结果来看这反而有利于消费结构升级，因为消费者花销是偏刚性且稳定增长的。所以，特别是次高端白酒的长期扩容空间依然非常广阔。

白酒行业周期属性弱化将是常态，这除了偏高端白酒渗透率仍然较低以外，与消费结构性迁移后政商务消费占比下降息息相关。同时，龙头企业积极的渠道库存管控和健康的价格预期引导也起到了非常积极的作用。当然，由于其偏“面子消费”属性较强，这本身有助于对冲一些不利的外部因素。

当前，全行业只有茅台和五粮液是真正的全国性酒企，诸多处在高端和次高端价格的名优酒企业的全国化或泛全国化之路才刚刚开始，他们正依托其相对强大的品牌资产和更加精进的管理觊觎更多的市场份额。高端价格带的发展会相对稳健且格局已相对清晰，而次高端价格带成长性相对更强但地产酒全国化和名酒地产化的较量必定会非常精彩。

图：未来白酒各价格带销量结构预测

数据来源：国家统计局、Euromonitor、和谐汇一 

白酒的发展离不开历史传承和时代前进的共同驱动，其产品物理属性和带给消费者精神层面的“时间价值”往往使得她在不同的时期呈现不一样的精彩纷呈。

对于长期我们是乐观的，中国经济长期稳中向好的大格局没有发生变化，老百姓追求美好生活的基本诉求不会发生变化，白酒作为中国社会情感交流的特殊载体不会发生变化，行业向优质名酒持续集中的大趋势不会发生变化。可以期待，名酒企业们的发展空间依旧广阔。

注：

①本文白酒价格带划分的定义为：低端白酒为终端价格低于100元/500ml瓶，中端为100-300元/500ml瓶，次高端为300-500元/500ml瓶，高端为高于500元/500ml瓶 

②我们定义30-59岁的男性为典型白酒目标人群

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本文来自微信公众号“和谐汇一资产管理”（ID:visioneasset），作者：和谐汇一 陈阳，36氪经授权发布。