跨界新茶饮，巨头也翻车

自4月底加盟1828王老吉奶茶以来，刘奎每月都在亏损，加上投入的成本，已经亏损超过50万元。

他还在犹豫，要不要继续撑下去。然而1828王老吉奶茶督导员与加盟商的一番对话更是让他气不打一处来。“听说你们是做大生意的，副业做成了是锦上添花，没做成也是无伤大雅。”

满怀希望加盟，如今惨淡收尾，众多加盟商也是有苦难言。

在猎云网与1828王老吉多位加盟商了解过程中发现，很多加盟商都是冲着王老吉品牌而去，他们的控诉集中在加盟之后持续亏损，总部运营不专业、没有相应推广扶持、退出加盟需要签订相应承诺协议等。

而类似的控诉也发生在娃哈哈奶茶加盟商群体当中。

在奶茶这条赛道上，诸如王老吉和哇哈哈等巨头企业其实早已入局，开展跨界拓张，然而却鲜少被大众媒体报道。奶茶被视为这些企业探索的第二增长曲线，但若经营不善，势必对长期积累的原有品牌形象造成负面影响。新业务探索之下，需要创新，也需要谨慎。

加盟商亏损，相继关店

2017年，在新茶饮一片红海之时，主业务增长放缓的王老吉，以“健康、养生”为概念入局，推出1828王老吉。

2019年，王老吉把“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”。同时在产品线方面进行了升级，卖王牌凉茶产品的同时也开始售卖奶茶，完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型。同时，其宣布大规模扩张，表示未来3-5年的规划将门店规模扩展到3000-5000家。

根据加盟商提供的《1828王老吉招商政策》，分为铂金店、钻石店和旗舰店，加盟费用分别为16.8万元、22.8万元和27.8万元，品牌保证金都是2万元。

此外，1828王老吉交由广州图腾进行独家全国招商，并特设广州图腾集团为1828王老吉全国运营中心，王老吉并不参与1828王老吉的实际门店运营管理。

从广州图腾官网可以看到，其业务包括餐饮品牌开发、营销企划、招商推广、门店运营、中央厨房管理和连锁加盟等。除了1828王老吉之外，旗下还有椰子碗、蛙蛙小串、吉姆大师傅、南洋大师傅等品牌。其官网新闻资讯自2020年5月再未更新。

从天眼查股权结构来看，广州图腾并非王老吉旗下公司。此外，2021年9月，广州图腾被广州市天河区市场监督管理局因为“通过登记的住所或者经营场所无法联系“，将其列入经营异常名单。

来源：1828王老吉招商手册截图

在加盟商提供的另一份1828王老吉《2021年品牌规划及动作》里，有明星代言、与电影跨界合作、抖音挑战游戏等多项营销举措。

刘奎说，当时招商人员给介绍的条件，都蛮吸引人的，但加盟之后，对方并没有按照所说的那些营销措施做。“感觉只是给你一个品牌用，还会限制很多东西，就是必须自食其力的感觉。”

另外据加盟商透露，如果关店拿回保证金，必须签订一份协议，是因“个人经营不善”的单方面因素导致门店无法继续经营，并且在拿回保证金之后，加盟商不得对外传播任何与1828王老吉相关的不好消息的保证书，否则将追究其法律责任。

来源：1828王老吉微信公众号截图

从1828王老吉草本新茶的官方微信公众号，目前共有80+门店地址。刘奎透露，关店潮是从年后开始，每月都有5-6家关店。他所知道的，就有二三十家，“现在应该过半了。”

据宋伊透露，选择关店的加盟商很多都亏损在100万左右。

对此加盟商控诉内容，猎云网拨打1828王老吉加盟商电话进行求证，截止发稿。电话处于无人接听状态。

无独有偶。另一快消巨头娃哈哈最近也陷入加盟风波。有娃哈哈加盟商曾对红餐网爆料“一开始大家都冲着娃哈哈这个国民老品牌的知名度参与投资，没想到入局之后，才发现娃哈哈奶茶就是典型的快招公司。”

从两家品牌的加盟商的控诉内容来看，有相似之处——必须从品牌方那里购入物料、总部没有给予专业的运营指导、加盟商持续亏损等。

对于加盟商控诉内容，猎云网拨打娃哈哈官网电话进行求证，截止发稿，电话处于无人接听状态。

根据2019年底一份在网络流传的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》显示，加盟娃哈哈茶饮店费用为28万元，包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。

娃哈哈官微曾在2020年5月15日曾经发布过一条消息，称“最近很多人来问奶茶店的事情，在此跟大家说明下，奶茶项目不是我们直营，是我们授权给合作伙伴在运营的。”

天眼查显示，娃哈哈奶茶所属公司为广州娃哈哈健康饮品有限公司。这家公司成立于2019年10月，注册资本为200万元。从持股比例上看，娃哈哈商业股份有限公司占比25%，广东冠华健康产业有限公司占比75%。

来源：天眼查截图

从娃哈哈奶茶官网可以看到，其合作优势里承诺给予全程持续扶持，包括从开业前到开业后提供经营管理推广和运营培训等。未来计划10年内在全国开1万家奶茶店，建立七大运营中心。

来源：娃哈哈奶茶官网截图

在产品上，娃哈哈奶茶店的主打奶茶产品是AD钙奶系列，并开发了芝士营养快线系列和乳酸爽歪歪系列等全新产品，都是含有过往娃哈哈明星饮料的元素。

据悉，娃哈哈的创始人宗庆后对奶茶店项目十分重视，在《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》的附录了署名寄语，称这是娃哈哈“第三次创业”。

2020年7月，娃哈哈奶茶在广州全国首个直营店，宗庆后亲自为之站台，引起广泛关注。彼时据媒体报道称，娃哈哈计划开业时候，已有约有430家娃哈哈奶茶加盟店签约。

原材料价格高，缺乏扶持

1828王老吉加盟商宋伊于今年二月加盟，她觉得品牌主打的养生概念与当下消费者习惯一致，进行加盟培训时，也觉得整个流程很专业。但在培训过程中，宋伊跟其他加盟商对奶茶直营店的销售数据产生疑虑，“同样的人力物力，如果放在其他品牌商，赚的要比王老吉多。”

在加盟过程中，宋伊说主要面临两大问题，一是除了新鲜的水果蔬菜自己添置之外。所有原材料必须从位于广州的王老吉总部购买，总部为了品控这样要求，她可以理解。但对加盟商来说，原材料的价格高于市场价，还需额外承担运费。她举例称，比较远的加盟商，比如9块钱一包的珍珠，运费就要付5块钱一包，进一箱珍珠到店里，光运费就去到了220元。

从总部进原材料贵多少？宋伊表示，贵的程度不一样，有的贵几块钱，有的贵几十块钱。据她从另一家茶饮品牌了解到，“他们绿茶14元/包，但我们以前是110元/包，后来在加盟商争取之下降到60多元，但还是贵很多。”

此外，她表示，植脂末网上价格为25公斤380元，但从总部供货25公斤植脂末，价格是800多。

另一位加盟商刘奎透露，针对此问题，加盟商向王老吉反应过，最后给的解决方案是给一定的阶梯运费补贴，比如进货满2000元会给到10%补贴，上万则免运费。但他表示，自己门店并不大，加之日营业额也不理想，一般进不了那么多货，目前的补贴只是杯水车薪。

加盟商们控诉的另一个问题则是没有宣传推广。宋伊表示，在美团、饿了么上，她经常能看到其他品牌首页banner投放、开屏广告等，甚至她听其他品牌说，在加盟商刚开业时，总部会安排人去刷单、假排队等。“1828王老吉这边什么扶持都没有，总部那边说在抖音花了500万做宣传，但是我们也没看到。”

宋伊觉得，初期需要宣传的一个重要原因在于，奶茶命名为1828王老吉，很容易被消费者认为是山寨品牌。

另一位加盟商小白则表示，部分奶茶研发的口味比较浓稠，与当地喜欢清淡口味的消费者不符。在推新上，她认为曾经几个月连续推出冰沙系列口味，创新力稍显不足。

刘奎则认为新品推出有些慢，属于“追随者”，比如生椰系列在夏天很早就火了，但王老吉推出生打椰就较晚。此外，他也觉得，“现在不是‘酒香不怕巷子深’的年代。需要营销和推广。”

不止是娃哈哈和王老吉，把新茶饮作为第二增长曲线，也吸引更多的年轻人，已经成为很多企业的共识。同仁堂的枸杞拿铁、好想你红枣开养生茶饮店、北冰洋开茶饮店+游乐园等，作为颇具国民度的品牌，这些企业的奶茶店开店初期，也经常吸引人们凭借着过往情怀去打卡。

但无一例外的，这些企业入局时曾宣传要开多少家店，最后都是“雷声大、雨点小”。

例如同仁堂在推出咖啡之时，曾表示知嘛健康要在北京市布局300家门店,其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。而从大众点评查询到的信息来看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡馆仅有3家门店，还有1家正在筹备之中。

进军新茶饮，玩法各不相同。同仁堂、王老吉等纷纷为新茶饮注入养生概念。邵万生，将上海人熟悉的糟卤、肉脯、黄酒等元素融入咖啡之中。蒙牛注重吸引女性消费者，奶茶定位是“胶原蛋白饮品开创者”。知嘛健康门店的经营之道是将星巴克式的社交“第三空间”与中医问诊进行混搭。

对娃哈哈、蒙牛等企业来说，从最初印象来说，公众认为他们可以高度利用主产品原材料为奶茶赋能。只是，奶茶对“奶”需求复杂，据CBNdata消费站，如今的鲜奶茶，奶底多以牛奶+炼奶或奶油复配而成，或创新性加入芝士粉、黄油粉等单品提升口感。

奶茶加盟商倒闭风波频发

茶饮加盟有“十店九亏”的说法。根据《2020新式茶饮白皮书》，截至2020年11月底，停止营业的茶饮企业超过13万家，占茶饮行业企业总数的43%。

天眼查数据显示，国内有近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉猎云网，加盟模式对品牌方来说，是“甩手做掌柜”，实现轻资产运营。对很多加盟商来说，是想抢奶茶的风口，认为肯定可以赚钱。但有些加盟商在门店管理、食品安全管控、门店运营和人员培训等方面不专业，加上加盟里面有很多“坑”，加盟商水平参差不齐，行业竞争更加激烈，亏损很正常。

今年5月，上海警方成功侦破首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案，抓获金某、王某等90余名犯罪嫌疑人，捣毁多个虚假招商网站，查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品，涉案金额7亿余元。

此外，近期因为涉及明星代言的四起暴雷事件引起更广泛关注，包括包括马伊琍代言的“茶芝兰”、郑恺代言的“茶主播”、李维嘉代言的“快乐方程式”、号称张继科联合创办的“猴子的救兵”等奶茶品牌，遭到加盟商控诉。

一边是新式茶饮赛道如火如荼，一边是加盟商倒闭维权频发，问题出在哪里？

很多都出在品牌与加盟商之间的快招公司身上。“所谓“快招公司”，就是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全没有。这类公司往往会注册一些公司，借着大品牌的名头宣传。当其所创造的“爆品”热度消失，他们会再次包装一个“爆品”出来获利。”

在猎云网过往报道的关于茶芝兰加盟套路时，茶芝兰背后的团队为了吸引加盟商，会邀请他们去上总部考察，并带他们去实体店感受生意火爆。

而所谓的“火爆”，门店现场大部分消费者都是茶芝兰花钱请来的“奶茶代排”兼职，营造出生意火爆的假象，“排队充场”最终瞄准的目标人群不是消费者，而是这批深陷套路加盟商。加盟商交加盟费之日，也是“收割”完成之时。

而从整个新茶饮赛道而言，竞争也愈加激烈。灼识咨询数据显示，截止2020年底，中国约有34.8万家现制奶茶店。五年间，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。

天眼查数据研究院分析指出，茶饮市场进入相对成熟阶段，市场分级初步完成，千店、万店品牌纷纷涌现，头部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。

与此同时，随着茶饮行业集中度进一步提升，对于新锐茶饮品牌来说，只有在细分赛道突围，才能找到市场缝隙。比如丘大叔柠檬茶、柠季等新品牌，就选择从更细分的“柠檬茶”品类切入，快速抢占茶饮市场。对传统巨头企业来说，显然再去红海之中攻占市场并非易事。

此外，在“茶饮第一股”奈雪的茶招股书中，“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据也打破了外界对于奶茶是暴利生意的固有印象。

对奶茶加盟商来说，要面临房租、人力、原材料等一系列高昂成本，若总部未能给予专业指导，而加盟商又无相应从业经验，也极易出现亏损倒闭现象。

即使在传统饮料上经验丰富，对当下进军新茶饮的“王老吉”们来说，也难免“翻车”。在进行业务创新的同时，去弥补上加盟上的诸多不足，是当下之急。

（注：文中宋伊、刘奎、小白皆为化名）

本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：silence，36氪经授权发布。