消费决策趋势：视频内容三维化

从软文推广到效果广告，从直播带货到内容种草，之前也谈过开箱测评，这些内容只在做一件事——提高消费决策效率。

品牌营销，本质就是提高消费决策效率。

以前营销人会说，大众有个漏斗式的认知筛选，从看见-好奇-兴趣-渴望-购买-分享，大概是这样的漏斗，本质是消费决策路径。

说的很对，但现在的消费决策链路，显然没有这么长。

之前我的文章里也有讲过消费路径：看见——搜索——购买，或许分享。

在任何地点看见广告或产品，进一步在互联网搜索了解，然后决策是否要购买。这个路径就短的多了，从看见到购买之间，只有一个步骤。

但现在，越来越多的消费，看见即决策。

比如直播卖货，在李佳琦的直播间里看见商品，你再到外面搜索了解一番，回来早就没货了，来不及，要直接下单。

比如视频种草，看见种草视频，同时通过详细讲解与策略，让你完全了解产品，不必再去别的地方了解，可以直接做出是否消费的决策。

所以我们看到，消费决策的路径越来越短，现在已经没有“路径”了，看见即决策，并且效率越来越高。

今天探索一下，提升决策效率的逻辑，与未来内容的趋势。

以下，Enjoy：

消费决策维度：信任与效率

什么样的内容，能让用户更快速做出消费决策？

我们将决策维度分成“信任”与“效率”两个维度，人的信任与内容的效率，促成消费决策的效率。

首先是人，网红与KOL，已经成为生活方式导购员，他们在引领潮流。

最近几年的直播卖货与内容种草，包括小红书与B站等新内容社区的崛起，让消费者越来越接受“网红导购员”这一角色。以前网红发广告总是被骂，而现在更多的是跟随。

对人的信任度越高，决策速度就越快。

以前我谈过营销内容创作角色的问题，一个广告是品牌方出品，和某网红大V出品，给到消费者的体感是不一样的。所以，要找到合适的人来创作内容。

然后是内容效率，能否“一文看懂”。

以前的软文内容，几乎不足以做出消费决策。现在的短视频或测评内容，以及直播卖货的形式，对于大多快消品来说，已经足以即时做出消费决策。

那么，什么是内容的效率，可以继续拆分。一是形式上的差异，直播和短视频各有利弊，图文的场景已经不够丰富了。二是内容上的效率，什么是用户关心的，什么是废话，如何快速简单的讲清楚，以提升内容效率。

专业可信的人+高效优质的内容，促成高效决策。

换到消费者的视角，短视频与直播，谁的决策效率更高？

直播更加实时性，此时此刻并不是所有用户都有时间蹲守直播间。观看李佳琦的直播，需要定时定点完整看完2个小时，可能购买一两件商品。

作为营销内容来说，显然短视频更优于直播，内容经过编导录制，更加精致化，可沉淀为品牌资产，促成长期转化。

截止到目前，能帮助消费决策的内容，就是短视频与直播。

视频化是趋势，直播与短视频还能如何迭代？

三维视频：“杀时间”到“提效率”

基本决策逻辑讲清楚，什么样的内容形式，会让决策效率更高？

最近元宇宙的概念很火，这个概念在未来VR技术成熟之后也必将实现。

元宇宙概念中，我看到的是信息的三维数字化，将现实场景变成三维（甚至四维）的数字场景，信息的观看效率就会极大提升。

之前我聊过一个案例，聚划算以提升视频导购效率为目的，做了个互动视频产品叫“太好买了吧”，我在那个产品上看到了三维信息的雏形。

看上去是互动化视频，但底层创作逻辑发生了转变，变成了以提升决策效率为目的的内容。

最近在聚划算的99划算节大促中，该产品进行升级与迭代，我们再次展望一下。

提高视频内容效率

首先搞清楚这个互动短视频是什么，以及聚划算对未来的思考。

目前的直播与短视频，本质上是用来“杀时间”的。

直播一看就是两三个小时，不知不觉就刷了2个小时短视频，但获取的信息比较有限。从消费决策的角度理解，人们只是在杀时间的同时，顺便被种草了商品。

另外一点，是内容主导权的问题。

视频的观看主导权在视频本身，我们虽然能够倍速和拖拽视频进度，但这会丧失信息完整性，10分钟的视频必须消耗真实的10分钟，才能接收完整信息，这其实是低效的。

聚划算在思考，能否从种草导购的逻辑，提升视频的效率。可以先看一下界面逻辑：

功能上是将时间线切分，将原本完整的视频进行互动化、模块化，以最快速的方式，让消费者看完最关心的问题，原本10分钟的视频，有的人看3分钟就可以决策。

本质上是尽可能将操控权交给用户，让用户决策如何观看。

对于创作者来说，保留自己观点与人设的同时，以模块化的方式创作视频，针对用户关心的核心问题进行解答，提升导购效率。也可以有更多解读，放到产品的支线上，让愿意了解更多的人看。

对于新品牌，一个新产品发布，以前我们需要一支广告解读产品卖点，未来可能需要这样一个视频产品，全方位立体解读产品，对于消费者是种草视频，对于品牌本身，是一支立体广告。

在618与99划算节两次大促期间，已经证明了其产品活力，极大提升视频导购效率，帮助新趋势品牌实现破圈增长。

接下来，是如何规模化的问题。

聚焦新品：模块化与规模化

第一步产品逻辑验证成功，接下来是规模化的问题，如何从单个项目到规模化产品。

首先是进一步提升内容效率，适配更多品类商品，实现品类模块化。

在互动方式与视频模块上，化妆品与食品与日用品之间，消费者关心的问题一定不一样，洞察出不同消费者最关心的问题，将视频组装成不同的模块，让消费者自己选择看多少，怎么看。

从导购的逻辑，每个人都可以选择只看最关心的问题，不用看完全部视频，就能快速做出决策。从营销视角看，可以加进一些品牌化内容，比如广告片，比如沉浸场景等，然后用户可以选择看不看。

然后是创作者与商家的积极性，种草与测评创作者，大概率会向商业平台转型。

在内容平台做商业化种草，被视为商业广告行为，阻碍用户观看娱乐视频，不那么友好。但这类内容在商业平台，本身就是导购行为，是帮助用户高效决策。所以只要聚划算开放创作者招募，应该不缺创作者入驻。

然后是商家端，618与99大促已经验证，互动视频的导购效果超出预期，并且具备长尾效果。

对于新趋势品牌，一支互动视频能就全面了解产品，并即时导购。相比去内容平台投放种草视频，不如在站内创作互动导购视频。或许未来，每一个新品发布，都可以匹配一支互动视频。

所以，即便在现有技术框架下，聚划算的这个互动视频仍然值得期待，这不再是一个视频内容，而是互动视频产品。

如果实现规模化，开放创作者入驻，对营销内容与消费决策方式，或许是一次不小的震动。

元宇宙技术展望

元宇宙技术实现之后，不仅是导购视频的迭代，是人们接收信息方式的迭代。

如果大家看过《头号玩家》，男主在博物馆里观看游戏设计者的生活，一个场景可以远近、快慢、旋转、360度立体观看，完全由观看者操控场景与时间。如果再加上全息投影就是四维，观看者甚至可以走进场景中去。

对于消费决策的应用，基本就是打破线上线下的界限，实现一对一实时导购，将会是很魔幻现实的场景，可操控的数字化的真实场景。将会有更多导购场景进行线上化，甚至汽车与家装等强体验商品。

本质上是信息表达的迭代，所有数字化内容都重新三维化一遍。对于商业售卖，对于品牌营销，创作者或广泛大众，都是完全迭代的变化。我们期待。

但就目前而言，消费决策内容，聚划算已经在视频种草的基础上向前迈进一步。

从消磨时间到节省时间，创作逻辑变了。

接下来就是跟随最新技术实时迭代，最终实现三维化导购，帮助消费者提高决策效率。

总结一下

所有营销传播，本质上都是提高决策效率。

品牌层面，伟大的品牌花了多年积累声誉，最终变成可信任的品牌，这提升了决策效率。

在具体产品上，iPhone13 是否值得购买，有哪些亮点。这些问题就需要可信任的专业测评人，加上优质高效率的内容，这也提升消费者决策效率。

我们从决策效率的维度，来理解视频化的趋势。

首先是消费决策的维度，在营销逻辑中，分成对“导购员”的信任，和对内容效率的提升，两者匹配合适构成高效决策。

视频化是趋势，但目前的视频化内容，创作逻辑是观看的爽感与舒适性，在不知不觉中刷2个小时直播或短视频，但并不是效率逻辑。

三维化内容的核心，是将内容操控权交给消费者，消费者可以选择如何观看。

聚划算的互动视频产品，虽然仍是基于目前的视频技术呈现，但创作逻辑发生翻转，从“杀时间”逻辑，到“提效率”逻辑。

从被动观看，到主动选择的转变。

未来在“元宇宙”概念下，实现所有信息与场景的三维化之后，导购效率仅仅是很小的一部分，人类观点数字化信息的方式将彻底转变。

直播之后的下一下营销风口，我觉得是内容效率的提升。

在直播卖货的培养下，当代消费者更加急迫的等下下单，不需要铺垫，必须直给。

所以，把更多的操控权给到用户，提供更高效的决策。

以上。

本文来自微信公众号 “杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。