实体店终将消亡，零售业该如何在变化中求生存？

编者按：面临互联网时代的冲击，传统零售业十分茫然：实体店铺客流量少了，业绩下滑、利润低迷等问题随之而来，该如何是好？本文编译自Amit Sharma在Harvard Business Review发表的题为“How Retail Can Thrive in a World Without Stores”的文章。

从古至今，购物一直是一种感官体验。导购员为顾客出谋划策，帮助他们挑选商品。顾客根据商品的外观和质地来判断质量，试衣时也会征求导购员的意见。顾客不仅体验了购物的过程，也享受了随之带来的愉悦和满足。

传统线下购物体验充满“人情味”，这一点是线上购物难以复制的。如今越来越多的公司试图定位迎合现代消费者喜好的小众市场，运用科技，重新定义以往的感官体验。我将这一新趋势称之为“商店是我家”（StoreHouse），这是一种复合模式——结合了实体店铺购物的感官体验和送货上门和方便快捷。为了迎合这一市场转向，零售商需要在市场营销、供应链和推销展销方面，进行一系列的有关技术和策略的实验。如下是一些品牌的实践方式：

将卧室打造为新的更衣室

眼镜电商Warby Parker创立于2010年，该公司创始人在初创时期仅有2500美元的种子资金（seed funding）和商学院毕业的一纸文凭。多亏了Vogue杂志雪中送炭的专题报道，以及让人眼前一亮的全新理念——线上/线下试戴眼镜，退送运费全免，该公司斩获多轮融资，短短5年内市值高达12亿美元。

其它公司则通过产品选择的多样性来讨好顾客。女装租赁网站Rent the Runway允许顾客在一定时间内租借一件心仪的款式，并提供一次免费换码的服务。亚马逊（Amazon）最近推出了一款新服务Prime Wardrobe，允许顾客选择3到15件服装，最多试穿7天，不想保留的服装也可免费退送。

这些公司都十分清楚，精明的顾客想要兼得鱼与熊掌——网上购物的方便快捷和实体商店的切身体验。我将这种趋势称之为“广撒网，多敛鱼，择优而从之”——购买同一商品的不同款式，挑出喜欢的，退回剩下的，把卧室打造成了试衣间。可以预见，越来越来多的品牌将会效仿亚马逊、Warby Parker和Rent the Runway的做法，抓住机遇，确保顾客买到心仪的产品，从而赢取他们的信任。

运用增强现实技术辅助网上购物

不同于眼镜和服装，想要试用然后退货某些特定产品显得却不太现实，例如家具和化妆品。零售商在尝试一些其它的选择，为顾客提供感官体验。宜家（IKEA）刚刚发行了一款基于增强现实技术（AR，Augmented Reality）的软件，将虚拟家具可视化，呈现于顾客家中。业内翘楚丝芙兰（Sephora）已有近50年的历史了，该公司的Virtual Artist软件广受好评，顾客无论身处何方，都能尽情网上购物，通过上传图片、增强现实和人工智能，便可试用1000多种色号的腮红。

如果顾客足不出户便可购入家具，不用弄脏脸蛋儿便可试用腮红，那么一切皆有可能。试想一下，上传伴侣手指照片便可购买订婚戒指，使用智能手机便可将艺术品完美嵌入客厅。增强现实能够复制现实世界购物体验，潜力无限。

 丰富物流选择，优化用户体验

产品的选择和试用只是零售过程中的一环，零售商还需要为顾客提供量体裁衣般的物流选择。顾客想要的不仅仅是简单易行，像叫车一样方便，也想要多样的选择。如果Rent the Runway无法及时送货上门，而朋友大婚在即，能否当地取货呢？

这种全新零售模式所面临的复杂性，预示着商店将进入寻常百姓家，这也提高了后台操作的难度。不考虑物流策略的公司将会损失惨重，据统计，把一集装箱的汰渍洗衣球（Tide Pods）从亚特兰大市（Atlanta）运往俄克拉荷马市（Oklahoma City），光运费就要11.44美元左右，超过了商品本身的价格。

不久的将来，对库存管理和供应链的智能分析会解决这一问题。假设一家家具店想将一个梳妆台从芝加哥市（Chicago）运往洛杉矶市（Los Angeles），耗时5天，运费50美元。而通过可视化的供应链，发现圣塔莫尼卡市（Santa Monica）的一家家具店刚刚收入同样的梳妆台，今日便可送达，运费只要一半。智能高效的物流模式所带来的收益，和为顾客打包面带微笑的导购员是一样的——顾客满意了才会再来。

过去20年间，互联网已经成为所有零售店的门面。而现在，取代带之的，是快速发展的移动设备、声控助手和其它关联设备。新兴科技正在帮助创新品牌平稳过渡这一时期：消费者逐渐冷落大商场，转而投入居家购物的怀抱。零售商不得不寻求真实可触的实体商店购物和方便快捷的居家网上购物之间的平衡，否则等待它们的将是无情的淘汰。

原文链接：https://hbr.org/2017/07/how-retail-can-thrive-in-a-world-without-stores

编译组出品。编辑：郝鹏程