把中国互联网“山寨”到非洲去

编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：林夏淅，编辑：李曙光，36氪经授权发布。

走在非洲的街头，尤其是东非和南非国家，你会发现那里遍布着TECNO、itel和Infinix三个品牌的手机门店，就像遍布中国的vivo和OPPO。

这三个在中国几乎无人知晓的手机品牌，占领了非洲智能手机44%的份额和功能手机76.6%的份额。它们背后有一个共同的中国老板——传音控股实控人竺兆江。

作为最早进入非洲的国产手机品牌，传音控股在这里盘踞了10余年。

当下，非洲手机市场从功能机向智能机升级，但资金有限的传音，并未选择全力跟进，而是为自己开辟了更多赚钱的门路，试图在非洲搭建一个庞大的互联网产业帝国，以期在非洲再造一个字节跳动。

1 热闹的圣诞节

圣诞节前，作为“非洲机王”的传音控股，感受到了来自国产手机品牌的“围堵”。

在一段非洲当地的活动视频中，三星手机店门口有一支舞蹈队，四位黑人朋友穿着印有三星图标的T恤，伴着“动次打次”的非洲鼓音乐，做出夸张的舞蹈动作，为三星Galaxy系列产品卖力宣传。

市界截图

这家店的隔壁，是熟悉的绿底白字OPPO招牌，长度横跨三个店面。

作为当地“霸主”的传音控股，则静悄悄地坐落在三星手机店的正对面——整栋OPTICA商场的底层。这层被传音控股旗下的子品牌itel所承包，绵延一圈数十米长的广告牌，用耀眼的红色宣示自己的地位。

中国人冉傲在一个非洲东部国家工作，他是传音控股派来的渠道专员。圣诞节前各种活动预热和广告投放，已经让他连轴转了好几天。

他告诉市界，视频中的场面大概率是发生在肯尼亚。一是因为画面中的OPTICA商场，主要分布在肯尼亚。二是因为肯尼亚在非洲相当于一个“桥头堡”地位的国家，对于手机品牌厂商而言，要进入一个地区的手机市场，通常要先拿下这些地区的桥头堡国家，然后再进行扩散。

相比之下，在和肯尼亚相邻的乌干达，传音就显得轻松许多。这里的手机市场基本由其占据，竞品基本只有三星和诺基亚。

背后的原因在于，乌干达相比肯尼亚而言，基础设施和经济发展情况都更为落后，且市面上还是以功能机为主。竞争对手如果想要进入，不仅要针对功能机重新设立生产线，还要承担很多不确定因素，总体投资收益很低。

经历过疫情的洗礼，传音控股意外地显示出在当地盘踞多年的优势。

冉傲告诉市界，因为他们有丰富的渠道、人员、物流品牌等优势，即便面对疫情，他们在非洲大多数国家的销售都能维持正常运转。

2020年1-9月，传音控股的收入和扣非归母净利润同比大增6成和5成，分别达到249.71亿元和17.48亿元，盈利总额已超过去年全年。

相比之下，一些在非洲“底子薄”的外来手机品牌，在疫情下可能面临物流受阻、人员短缺等问题，进入非洲市场的计划也会有所推后，这对传音来说就是机会。

从整个非洲来看，大多数传音控股已经占据的市场，都像乌干达一样，处于竞争对手不多的局面，疫情也给传音留出了更多的时间。

但盘踞在此10余年的传音控股，还是嗅到了“危险”的味道，也已经开始为自己做起了其他打算。

2 从“非洲手机”到“非洲抖音”

号称“非洲机王”的传音控股，早就不只是一家手机公司了。

2020年10月，一个叫做“速达非”的物流公司和肯尼亚邮政集团达成了战略合作，合作范围包括中国-肯尼亚跨境贸易的物流和肯尼亚本地电商物流。

市界从多个渠道了解到，这家成立于2019年的速达非物流公司，事实上背后就是传音控股。传音并未在公开报道和年报内体现两者之间关联，或许意味着相关业务还未成熟，相关数据也未进入传音控股的报表。

除此之外，传音控股旗下的售后服务品牌Carlcare、数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix，都已经在非洲市场拥有了一定的基础。其中的Carelcare，已经成为非洲地区数一数二的售后体系，算是针对手机产业链的完善；家电品牌Synix也已初具规模，颇有“非洲小米”的潜力。

但最值得关注的，还是传音控股悄悄“搬到”非洲去的一系列应用软件。

截至当前，传音控股已经与网易、腾讯、阅文集团等多家互联网公司合作，开发了7款月活用户超过1000万的应用程序。

其中的Boomplay相当于非洲的网易云音乐，Vskit相当于非洲的抖音，还有非洲版今日头条scooper和非洲版阅文Ficool。

最具“中国特色”的，当然非Vskit莫属。

市界截图

上线于2018年4月的Vskit，只用时7个月，就达到了1000万以上的用户规模和200万的视频量，成为非洲排名第一的短视频App。

如果你浏览过这款“非洲抖音”，就会发现那里的人们在脑洞大开这一点上，毫不逊色于国内专业、成熟的主播。

“非洲抖音”Vskit和音乐平台Boomplay背后共同的运营主体，都是网易和传音控股合资设立的公司传易互联。这家公司，已在2019年3月完成了2000万美元的A轮融资，投资方为麦星投资和云时资本。

从Vskit的内容上看，目前还没有多少广告，处于扩大用户规模阶段，在此情况下，后续的广告业务，将成为传音可选择的重要收入来源。

根据已有消息，字节跳动将打包抖音、今日头条和西瓜视频赴港上市，寻求1800亿美元的市场估值，网易云音乐至今已获得14亿美元融资，更不要说在国内已有多家上市公司的物流业务。可以说传音控股在手机之外，瞄准的每一个业务，都具有巨大的前景。

回头来看，这种模式和当初把华强北手机“搬到”非洲的打法极其类似，也是把经过国内市场检验的商业模式，重新搭建、润色和包装，然后搬到非洲市场，失败概率将大大降低。

但从手机业务延伸到物流、售后服务甚至短视频领域，并不是手机厂商的传统“打法”。

在非洲市场从功能机向智能机转化、国产手机品牌陆续进入的同时，传音控股广撒网式的业务布局，也可以理解为是一种对于手机主业未来发展的“不自信”。

这种“不自信”，要从传音控股早期进入非洲的故事说起。

3 华强北“遗产”生根非洲

中国手机产业的发展，某种意义上源于华强北。

20世纪90年代，大量手机从香港被运到深圳，然后再从深圳的华强北销往全国各地。这里的人们逐渐做起了手机倒卖和翻新的生意。到了20世纪末，这条产业链逐渐升级为手机仿造，配套的供应链也初具规模。

一个又一个靠着做手机一夜暴富的传奇故事，轮番上演。

当时，要想在这个鱼龙混杂、五花八门的手机市场上做到出彩，就不得不在高仿的基础上有一些创新，包括双卡双待、四卡四待、配备可以检验钞票真伪的紫外线灯等等。

华为曾在一份针对山寨机的研究报告中表示：“山寨机极具创新意识，不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现。”

传音控股有限公司总裁 竺兆江

1992年创立的波导手机，将这种精神发扬到了海外，到2005年已经连续多年位居出口手机销量的第一位，占国产品牌手机出口总量的60%以上，而竺兆江此时正是波导手机的常务副总经理。

从波导离开后，竺兆江2006年成立了传音科技，即传音控股的前身，并在2007年正式进入非洲市场。

从为印度和东南亚手机品牌做贴牌加工开始，传音控股逐渐打造出自己的三个手机品牌——itel、TECNO和Infinix，分别定位低端、中端和相对高端的手机产品。

2007年，诺基亚在中国还占有接近40%的市场份额，摩托罗拉深陷手机爆炸事件带来的麻烦之中，iPhone横空出世，OPPO刚刚宣布进入手机行业，vivo和小米还未诞生。

此时的传音控股，避开了竞争升级的中国市场，将华强北的“极客”基因带到了非洲。

负责传音控股海外渠道之一的林友告诉市界，在非洲市场的打法和国内不同，前者属于分散型的市场，小规模的夫妻店在那里占据了90%以上的渠道。早期国内包括中兴、华为等手机品牌，可以依托运营商的渠道广泛铺货，但在非洲市场几乎没有这种实力雄厚的运营商可以依靠，只能一家家夫妻店去跑，去攻克。

除此之外，低廉的价格和多元的功能，也是传音控股在非洲突出重围的关键原因。

针对当地人对多张手机卡同时使用的需求，传音首次将双卡双待技术带入非洲；针对非洲地区频繁停电的问题，传音手机应用了超长待机和大容量电池；针对非洲民族对音乐的热爱，传音提高了手机的外放音量；针对非洲肤色较深，自拍效果差的问题，传音独创了“黑人摄像技术”，可以把非洲人拍出咖啡色的健康肤色。

这些技术难度并不大的“创新”，大部分在20世纪90年代的华强北就已经出现过。

在此基础上，2016年至2019年上半年，传音控股旗下所有手机的销售均价从137.91元逐渐提高至177.26元，但其中最便宜的功能机，售价从60元/部降至55元/部。

极具针对性的多项功能、足够低的价格、广泛铺开的销售渠道，最终成就了传音控股千亿市值的造富故事。

但长期以来的低价销售模式，其实也给传音控股埋下了一颗“雷”。

传音手机利润微薄，2016年至2020年9月末，毛利率保持在20%-30%之间，2019年每卖一部智能机和功能机，大约分别赚取120元和17元的毛利，以及31元和4元的净利。

从功能机向智能机的转型，应对竞争加剧的非洲市场，开拓东南亚和拉美市场，这些都需要大量的资金支撑。而传音控股并不像OPPO和vivo，背后有资本和广大省代理的支持，上市融资就成为一个必然选择。

2019年9月，传音控股通过首发上市募集26.75亿元资金，成为以手机销售为主业的公司中，唯一一家上市的公司。

截至2020年9月末，传音控股账面拥有105.87亿元现金。

但如果竞争领域真的从功能机升级至智能机，传音控股还是很难与经历过国内激烈“厮杀”的手机厂商相匹敌。

小米2016年至2019年的研发费用分别为21.04亿元、31.51亿元和57.77亿元，OPPO近两年开始尤其强调研发，陈明永在2019年的未来科技大会上表示未来三年将投入500亿元用于研发，更不用说资金和技术都更雄厚的华为。

在这些手机厂商面前，传音控股2016年至2019年研发投入分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元，占收入比重保持在3%上下，并且始终以低技术含量的功能机为主要产品。

截至目前，小米已经成立非洲地区部，并与非洲最大的电子商务平台Jumia合作进行线上产品销售；华为已经与埃及投资部门进行了洽谈，计划在埃及建立智能手机生产工厂；OPPO在2019年赞助了非洲杯，成为这个比赛中的首个中国赞助商；vivo也在2019年7月宣布了针对中东和非洲市场的扩张计划，之后已经成功进军14个市场。

像文章开头那种“狭路相逢”的竞争场面，将在非洲越来越多的地方出现。

从这个角度来看，不管是数码配件、家电品牌还是一个又一个的“非洲中通”“非洲抖音”和“非洲音乐”，这种多元化发展的背后，都是传音控股蹲守非洲下一个“风口”的布局。

换句话说，也是传音控股给自己留的一条退路。

竺兆江也许早就看到了自己在手机行业中的“命数”，其在一次采访中表示：“我的好运也许在2022年到头。”

（应采访对象要求，文中冉傲、林友均为化名）

参考文献：《手机战争》，余盛