教育圈风云再起：字节跳动破圈，淘宝教育升级

编者按：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：关注在线教育的，36氪经授权发布。

8月17日，字节跳动旗下“清北网校”入驻天猫，这是继开言英语、瓜瓜龙之后，字节跳动的第三大教育产品入驻淘宝教育。

字节跳动在教育上的布局不断加码，近日再次上线两款教育 App“学浪”和“清北小班”，同时20多个细分的教育业务线条启动，并在疫情后宣布招聘1万多人。而阿里巴巴也在3月成立淘宝教育事业部，6月22日发布“一亿新生计划”，目标是在未来三年内，为1000家教育机构每家找到10万+新学员。

一个在教育内容上多线深耕，一个则是平台策略，当两大互联网巨头相遇在教育赛道上，选择的是联手来资源互补。

事实上，除了字节跳动，新东方、好未来等教育巨头都已经在天猫布局已久，而网易旗下有道精品课、猿辅导、作业帮等在线教育独角兽也都已经相继入驻。

这些教育机构自己的线上线下销售体系的建立已经非常完整，为何依然会选择入驻淘宝教育？除了流量，电商平台还能为教育机构提供哪些能力？

字节跳动为何发力教育？

“投入坚决，节奏迅速”，一位教育从业者这样评价字节跳动在教育业务线上的布局，在教育领域很难有这样的互联网速度。

通过并购快速获得在课程制作等内容方面的能力，再通过批量生产App的方式，将这些内容产品化，之后，再通过字节系庞大的流量渠道——抖音、今日头条等获得客户。

内容——产品——营销，字节跳动在教育业务线上的动作可谓一气呵成。

字节跳动旗下三款教育产品相继入驻天猫，被看做是寻求“流量破圈”，以及寻求更高效的获客和转化。

在教培圈，高昂的营销费用始终是教育机构最大的痛点，就在今年暑期，“45亿砸向暑期大战”的消息再次刺激了行业的神经。

过去，线下机构铺天盖地撒传单、电话销售；现在，在线教育疯狂撒广告，教育机构都要为持续获客和保持续班率，付出高昂的营销费用。

据QuestMobile统计，2020上半年受疫情改变，消费者与品牌的触点对线上渠道依赖增强，美妆、教育、交通、母婴等行业纷纷加大线上广告投放预算，刺激消费。其中，教育培训的互联网广告投放费用同比增长率最高为71.2%，而在2019年上半年的广告增长率中，教育培训也排在众多行业的第一位。

尤其是在暑期来临之前的6月，教育培训机构挥金如土，广告费持续走高。在线教育行业暑期广告大战主要集中在K12及相关素质教育领域，如少儿英语学习、少儿编程、少儿思维模式培养等，烧钱的目标为：1）扩展新区域市场；2）提升或保持高续费率；3）维持市场占有率及头部地位。

猿辅导的投放费用在2020年持续飙升，已经超过传统教育巨头好未来旗下的学而思网校，仅在6月份就高达4.75亿元，超过去年的3.6亿元。

好未来、新东方、51Talk等上市公司每年在营销费用上的投入也都非常高，尤其是涉及K12业务更多的，投入比例就相对更高，对比好未来和新东方的营销费用会发现，好未来营销投入更加激进。

截至2020年2月28日的近四个季度，好未来营销费用占营业收入的比例达到22.1%、28.1%、22.1%、28.4%，导致好未来2020财年第一、二、四季度都出现亏损。

（制图：商业数据派）

营销费用既然不可避免，那么如何提升获客效率，以在线教育公司为先行者的教育机构也在探索更有价值的方式。

字节跳动系，是近年来互联网产品中流量增速最快的产品矩阵，且在营销上天然的基因，也成为字节跳动布局教育赛道最大的优势之一——不仅是流量优势，更多是对营销效率的深刻认知。

从罗永浩代言瓜瓜龙，到全字节系品牌营销广告的投放，字节跳动很少像之前的教育机构一样用地推和品牌广告的方式，而是更多的采用“品效合一”的新媒体投放。

而就是这样一家注重效果的互联网公司，将“破圈”的另一个重点布局，放在了淘宝上。

在线教育供需两端集中爆发

逛淘宝，还能捎带给孩子买课。这看起来很奇妙的一个购物场景，但无论是淘宝的主力购物人群，还是教育课程的买单者，背后都是同一批妈妈用户。

北京家长李女士告诉《商业数据派》，今年疫情期间，所有的线下课程都改为了线上，原本想让孩子上幼小衔接班，也只能考虑在线课程。网购的时候，意外发现了“学而思幼小衔接”的教材，就顺手下单了一套，准备配合线上课程自己在家为孩子辅导启蒙。另外，她还发现李湘、雪梨、胡可等妈妈主播都在淘宝卖教育课程，“如果有合适的也会考虑下单”。

电商服务商同样感受到了市场变化。“原本我们主要做母婴类产品的电商服务，今年开始和教育机构合作。”一位电商运营行业人士透露。

在线教育的供需两端都在涌入淘宝。

据《商业数据派》统计，目前学而思、新东方的天猫旗舰店粉丝数已经分别超过42.8万和39.3万，而截至2020年2月底，好未来的学员总人数为464.6万。而猿辅导、流利说的天猫旗舰店粉丝数在6.0万和5.2万，作业帮的粉丝约1.3万，还尚在持续积累的水平。

而前面提到的字节跳动的三款产品，分别在天猫开设了三个不同的店铺，做矩阵化运营。由于入驻时间尚短，目前的粉丝量还很少，但从评论区的互动已经能看到用户对这个品类的刚性需求。

淘宝被教育机构看中的是什么？流量的高转化率首当其冲，其用户目的性很强，打开购物APP就是为了搜索和下单，而店铺粉丝不仅是付费用户，更意味着重复购买。

在上述教育机构店铺中的产品，多数以教材和常规试听课为主，说明教育机构目前已经将淘宝作为稳定获客的流量渠道。

在传统地推的方式中，教育机构一般在线下获得用户信息之后，还需要进一步电话沟通进行试听课的邀约，最后再形成正式课的转化。而每一步的转化都意味着很高的流失率，从市场投放到体验课转化率大约17.5%～20%。

除了广告费用，电话销售团队也是教育机构高昂的成本中心，比如在线少儿一对一英语学习平台Vipkid的电销团队一度接近万人，哒哒英语、沪江的电销团队也曾高达数千人。

淘宝教育事业部总经理黄磊在36氪采访中说，“目前天猫图书是教材教辅线上销售第一大渠道，当当网排在第二名。”

在淘宝上搜索教材的用户，已经是精准的潜在客户，在相关浏览中，将会看到包装成“促销课”的试听课，用户如果主动下单试听课，就意味着直接跳到了市场转化的第三步“体验课”。

也就是说，在电商渠道中获客，不仅可以直接精准触达用户，而且相对线下地推、电话销售、广告推广提高了效率，降低了无效流量的成本。

在编程猫创始人兼CEO李天驰看来，商业竞争的抓手已经从地毯式营销升级为精准高效触达。对素质教育类机构来说，与全科辅导机构拼杀广告投放，竞争异常激烈。反而淘宝的猜你想学、实物购买场景可以和素质教育的垂直领域碰撞出火花，这也是今年重点运营电商渠道的价值。

教育机构不放过任何一个流量入口，而对于低成本、高转化率的平台，必然会是“必选项”。

但仅仅有流量，一定是不够的。

从流量思维到服务思维

2020年3月，淘宝教育事业部正式成立。该部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等平行，直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

6月22日，淘宝发布“一亿新生计划”，目标是在未来三年，帮助1000家教育机构每家找到10 万+新学员。

让淘宝下定决心，重塑教育业务，来自用户需求的变化。数据显示，2020年1月-7月，教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番，入驻教育机构数增加7000家，平均每月有一千家机构来淘宝开课办学。

目前，淘宝教育已经包含职业教育、语言培训、兴趣爱好、K12等类目，用户以18~30岁，以大学生和初入职场的人为主。

黄磊称，淘宝教育不是在淘宝和阿里经济体内重新构筑一个教培产业，而是要重新梳理8亿用户和数亿计商品背后已形成的围绕着知识的供需链路。

为此，淘宝教育将改变以往单纯流量平台的定位，为入驻机构提供营销、C2M、金融服务等更多服务。

黄磊认为，整个教培行业在营销上的成本支出平均在30%到40%左右，意味着利润空间全部用于招生，真正把成本用于老师、课程研发，以及整个良好交付的成本非常不足，因为大家都在争抢生源，无暇准备自己的供应链以及实体商品交易解决方案。

“如果今天我们的平台能够解决这些教培机构招生的问题、新的生源转化问题，将他们的注意力放到课程的标准化、持续性研发上的话，首先会释放他们的创造力。”

除了新东方俞敏洪，不少中小教育机构的创业者都是优秀的老师，这些创业者在内容打造、课程制作上是强项，但对于运营推广却未必擅长。

淘宝教育如果可以为教育机构做好“周边服务”，将是“术业有专攻”的双赢局面。

结语

从2013年至今，互联网公司在教育赛道上付出了巨大的学习成本，无数教育公司中只跑出了寥寥数几的几家头部公司。

字节跳动从内容和产品的角度入局教育，淘宝教育则做平台和工具，主打教育在线化，基于不同的出发点，二者才有了合作的想象力。

在线教育玩家已经逐渐摸索出兼顾学习体验与规模化的产品，如果能赋予高质量低价的营销通道，这个黄金赛道期待已久的颠覆性变革也许真的会马上到来。