当Z世代都开始抗初老，口服美容还会只是一阵风吗？

编者按：本文来自微信公众号“华映资本”（ID：MeridianCapital），作者付亚章 何丽芯，36氪经授权发布。

当代年轻人养生起来到底有多野？保温杯里泡枸杞、喝可乐时加党参、敷着最贵的面膜熬夜……一边作死一边自救，是越来越多年轻人开始践行的“朋克养生”。

当代年轻人の养生迷惑行为

不可否认的是，大众越来越舍得在美容养生上花钱了 。首先来探秘其中风很大的一支：口服美容。当越来越多的人包里备上了小红书同款小药盒，年轻人“要美更要健康”的最直接体现，是今年618天猫国际口服类美容产品成交额同比增长达到了惊人的2266%，多个品牌迎来数十倍爆发。

华映资本独家呈现本期洞察，一同来看：我们为美氪金几多？口服美容赛道价值几何？

01 市场浮沉，口服美容风又起

比外抹更直接，又比动刀更温和——口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念，日趋流行。美容逐渐进入“口服+护肤”双管齐下的阶段。

随之而来的是市场规模的猛增。据智研咨询数据显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元，是前两年的2倍。未来，预计中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。一块巨大市场正在形成。

口服美容赛道发展里程碑

从最早的太太口服液到如今百花齐放的保健品市场，90年代至今国内口服美容发展史历经了从兴起——发展——短暂消沉——持续上扬的几个阶段：

中国“内服养颜”概念的产生始于1992年“太太口服液”的上市 。由于口服美容品在中国市场上比较少见，其一经上市就抢先占据了行业领先。但此时中国的口服美容风潮并没有真正意义上兴起，多数产品主诉的直接功效并非美容，而是打着调理身体的旗号。

2004年，日本品牌FANCL携胶原蛋白饮品进入中国内地，随后，另外两大日系品牌资生堂和DHC的胶原蛋白产品快速跟进中国大陆市场。中国企业紧随日系和欧美系品牌之后加入厮杀：2008年，Lumi、颜如玉等纷纷推出口服产品；2011年年初，丸美首次尝试口服美容产品。

口服美容市场也经历过短暂的“欲扬先抑”。2013年8月，央视《焦点访谈》就曾质疑市场上部分胶原蛋白饮品的功效并对其生产成本进行披露，导致市场陷入萎靡。随后的2015年，随着跨境购物的带动，Swisse、POLA等品牌开始走进中国消费者视野，产品更加多元、良好功效和KOL的卖力带动，助推市场再次火热。

直至今日，口服美容已成为2019天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。据天猫国际官方数据， 今年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266% 。其中日本品牌POLA比去年同期销售额增长超过30倍，澳大利亚品牌Blackmores明星产品“烟酰胺”当天成交量是4月全月成交的2倍。澳佳宝、Venus recipe、Bechi 等品牌也增长惊人。

02 “吃下去的美丽梦想”：吃什么？谁在吃？

以下篇幅中，我们试图从供给（产品）、需求（人群）以及供求两端的连接方式（渠道）层面，逐一分析市场特征。

供给端来看，口服美容市场品类日趋细分和功能多元。除了消费者耳熟能详的胶原蛋白和葡萄籽外，鱼子酱类、玻尿酸类、烟酰胺类等品类进入消费者视野，长尾细分品类消费占比逐渐提升。

口服美容典型细分品类举例

产品的功效、体验、成分怎么样？有何独特优势或创新？这是我们对新品进行评估时的主要关注点：

1. 产品使用的便捷性和功效的可跟踪性 。便捷性一方面可以体现在产品包装层面，例如在小包装型产品日益受到年轻消费者的青睐的情况下，将传统的大瓶包装改良为多种补剂合一的分日包装；另一方面可以体现在产品选择层面，例如将按功能分类的多种产品，改良为按年龄和定制化所需的综合性产品。

2. 产品服用口感和使用体验的新奇性 。一方面可以借由年轻人喜爱的生活方式改变现有产品的产品形态，零食化趋势日益受到追捧，如用咀嚼式、吸入式替代单一的药剂吞服；另一方面可以从新潮的外观设计和IP化的形象包装拉近年轻人的距离。

3. 产品概念的跨界性和成分的创新性 。美妆产品培养出来的成分党正是美容保健品的核心消费群体，因此美妆产品的成分爆款逻辑同样适用。另外，抗糖、防脱等在医美领域火热的产品概念在美容保健品领域同样受欢迎。综上，我们更为关注主推某些核心成分，以优质的原料，信赖的原产地和合理的价格占领消费者心智的产品。

口服美容相关功能对应的搜索词一览

与产品端创新和多元化相对应的，消费者对口服美容的诉求也愈加分化。据CBNDate消费大数据显示，与口服美容相关的美白、抗老、补水和防脱功能在线上均有一定搜索量，这是消费者的四大主要诉求，其中关注美白和抗老的人数最多。

而由于不同年龄层皮肤状态、护理目标不同，口服美容产品在不同年龄段呈现按需求分布的现象。总结来看，口服美容三大刚需为变瘦、变白和变弹。

不同年龄阶段口服美容诉求

回归人群本身，毫无疑问，女性是口服美容的“主力军”，且占比逐年提升；90/95后在口服美容的消费人群中比例不断扩大，近年来占比超过半数；低级城市的人数占比缓慢上升，但一二线仍是消费主力。

口服美容人群代际&城市分布

03 渠道？营销？触达新消费人群的正确打开方式

整体从渠道来看，国内美容保健品的销售渠道主要以药店为主，除此以外，直销、商场/超市、电商等也是重要渠道；且近年来线上发展迅速 。线上口服类美容产品成为领跑美妆类目的现象级品类。加上目前市场上高知名度品牌多来自海外，催生了旺盛的代购、海淘需求。但新电商法下，代购等渠道受到一定程度限制。

与线上渠道火爆的销售状况相比，线下渠道除屈臣氏、万宁等口服产品销量较好外，其他专营店的销售情况并不甚理想。此外，由于口服美容品仍属于食品和保健品的经营范围，早期在高端商超、药店等系统连锁店中销售起来更加容易，但对于传统CS渠道的门店和一些电商渠道来说，其店铺是否具有相应的销售资质还有待考察。

美容保健品销售渠道分布

与此同时在营销传播层面，口服美容赛道作为受广告、种草、KOL/KOC等影响极大的行业，我们重点关注品牌的三大“带货”能力：

1. 严肃科普与通俗内容相结合的内容传播能力 。相较于一般商品的炫耀性购买心理，美容保健产品的购买则呈现出用户主动入坑的焦虑心理。年轻消费者出于对年龄增长，日常“作死”和身边案例的焦虑，往往会自发地主动寻找相应的产品进行补救，他们更相信专业的讲解分析和朋友的真实推荐。因此，可以通过严肃科普在消费者心中建立专业认知，而后通过通俗内容加深消费者的理解和转化。

2. 擅长精细化管理与私域流量承接的流量运营能力 。相较于一般商品的博主种草和为爱豆买单心理，医美保健品消费者更为信赖朋友推荐。因此，我们看好通过具备核心流量池、能够实现流量精细化运营、从而在0到1的起步阶段达到高ROI转化的项目。

3. 具备正向价值观和世界观的品牌建设能力 。从投资角度来看，我们更为关注的是长远的品牌建设能力。因此，产品本身所主张和传递的价值观、世界观尤为重要。只有从消费者角度出发，不断提升品牌附加值，真正构建起核心竞争壁垒，品牌生命力才能长久。

Z世代养生消费种草方式和购买渠道偏好

注：数据经问卷调研产生，共在95后人群中收回 207余份有效问卷。

我们在Z时代人群中进行的问卷调研，也侧面应证了以上观点；作为养生消费（包含口服美容在内）的主力军之一及未来强增长潜力人群，其购买习惯尤其值得品牌关注。

从种草方式偏好来看，Z世代在选保健品时更为相信朋友的推荐，短视频和直播种草的方式在保健品领域反响一般；购买渠道偏好上来看，Z世代在选购保健品时多数仍从淘宝天猫购买（这与许多海外品牌在天猫开设直营店有关），线下门店因其专业形象和方便咨询，也是Z世代购入保健品的重点渠道。

04 进口靠谱，国产靠边？并不

首先来看国际趋势 。CBinsights在一份报告中 将 2018年美容行业发展的 3 个关键词概括为：健康、包容以及大公司——在全球消费领域，“健康”和“美”两者的距离正越来越近 。“健康”成为越来越多美容品牌的功效关键词，美容养颜概念补剂层出不穷，丝芙兰、Nordstrom等美妆零售商们也纷纷上架口服美容产品。

新型补品品牌也正展露头角。美国口服美容市场中，风头正劲的例如保健品品牌HUM、The Nue Co、Moor Juice和Vital Proteins。HUM其成立于 2012 年，融资 750万美元，主打维生素美容，已经在丝芙兰和 Nordstrom 上架；后三者也曾分别融资15万-1900万美元不等。

中国口服美容市场部分玩家一览

而在国内口服美容市场的玩家中，国际品牌以POLA、Fancl、HABA、SWISSE四家最具代表性。至2018年年末，POLA品牌销售额1501.83亿日元（约合人民币93.11亿元），同比上涨4.3%，而2017年品牌的增速为24%；FANCL化妆品业务销售达715.99亿日元（折合人民币约44.34亿），同比增长8.4%；自从2015年被收购后，澳洲保健品品牌Swisse就一直是健合集团业绩增长的“发动机”，健合集团2018年业绩报告显示，Swisse为代表的成人营养及护理产品业务收入42.4亿元，同比增长24.3%。据品牌官方称，目前中国正在成为Swisse最大的市场并将被持续加注。

国内品牌中既有丸美这样的大型成熟企业，也给基漾、今样、如谜等近一两年才诞生的新兴品牌留有空间 。据招股书，2016年-2018年，以胶原蛋白口服液作为主打的丸美股份营收分别为12.08亿元、13.53亿元、15.76亿元；净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.12亿元。

基漾代表产品为益生菌果蔬发酵饮产品、胶原蛋白棒，其益生菌果蔬发酵饮产品从今年春节后上线，双月的复购率接近 40%；今样的胶原蛋白肽酵素和低卡营养代餐两大系列专注亚洲女性肤质和体质的抗衰保养，截止今年 6 月，今样一年营收超过 7000万元；如谜的抹茶胶原肽元气粉则在2018年卖出5万份；未来还有很大增长潜力。

结语

在二十岁就开始抗老的年轻一代逐渐成长、食品饮料赛道健康趋势日趋显著的当下，我们相信口服美容市场的增长势头还将继续维持一段时间。

而在时间的淘漉之下，产品的持续创新、具备正向价值观和世界观、流量精细化运营等底层能力，才能长久支撑这笔“可以吃的美丽生意”。