1.3亿带货主播，复制不出下一个薇娅李佳琦

本文来自微信公众号“财经天下周刊”（ID:cjtxzk），作者：张可心，编辑：杨洁 ，36氪经授权发布。

直播电商进入了下半场。平台的流量扶持计划开始向中腰部主播倾斜，头部主播们也开始产生了流量焦虑，但更多的主播们是如“昙花一现”般迅速走红而后又快速被超越。带货主播们，也要为自己找好“后路”了。但行业依旧高速运转，谁也不知道风口期究竟何时结束，所有人都在亦步亦趋，摸着石头过河。

头部主播们，开始思考自己的“退路”了。

李佳琦和薇娅，因为前不久的“上市”传闻一度又成为关注焦点。有消息称，薇娅背后的谦寻集团和李佳琦所属的美ONE公司都在寻求赴美IPO。随后，谦寻和美ONE都否认了这一消息。

2021年，直播电商飞速迈入下半场。

今年6月，直播电商头部主播排名出现了些许变化。薇娅依旧领跑，辛巴彻底掉队，众望所归的第二名李佳琦悄然被雪梨替代。且相比去年薇娅领先第二名8亿元销售总额占据绝对优势而言，今年雪梨一举将二者差距缩小至不到5亿元。辛巴、薇娅等头部主播，也在面对“假货”争议和行政处罚风波。

头部主播们开始“失色”。各大平台也纷纷开始扶持中腰部主播，以及垂类主播和品牌直播。

直播的“造富”神话和低门槛，曾吸引了无数人来到这片江湖中淘金。据统计，到2020年，我国已经有1.3亿网络主播账号。但中小主播们，想要获得属于自己的机会，却仍是难以完成的任务。

这并不是“草根”能够轻易脱颖而出的土地。往往MCN机构们，要花上几百万元的真金白银，才能“砸”出来一个优质主播。但即使如此，“直播电商发展到这个阶段，头部主播增长几乎见顶，但要想超越头部主播并再次拉开差距也很难。”业内人士张帆向《财经天下》周刊表示。

直播行业的焦虑感扑面而来。几乎所有以直播电商业务为主的MCN公司都开始强调后端供应链布局，并疯狂签约新主播。但打造一个数十万粉丝量级的主播容易，再造一个薇娅、李佳琦和辛巴，却几乎不可能。

2021年，直播电商看似持续火热，实则进入竞争愈发残酷的下半场。“直播电商已步入成熟期，但何时迎来衰退期，却谁都看不准。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《财经天下》周刊表示。在2020年大批MCN机构倒闭、行业已然洗牌的情况下，直播行业也在寻找新的方向。

明星主播，虚火下降

“从修理厂女孩到单场营收破亿电商主播”、“从被家暴而出走小镇的人妻，到年成交总额10亿的化妆品主播”、“从背负上百万房贷外加需要抚养两个幼小孩子的全职宝妈，到每月百万GMV的瑜伽主播”……在直播电商行业，流传着无数不同版本的这类故事，仿佛每天都在上演各种各样的造富神话。

但直播也确实造就了一批“新贵”。在2021年新财富500富人榜上，36岁的薇娅及其老公董海峰以90亿元身家排在榜单的第490名；他们作为MCN公司谦寻的创始人，与明星投资机构今日资本的创始人徐新，以及“老干妈”陶华碧并列。早在2019年8月，29岁的辛巴为“回馈粉丝”邀请一众明星如成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋等站台，在北京奥林匹克中心举办了一场“天价”群星演唱会；2020年，28岁的李佳琦作为特殊人才拿到价值百万的上海户口。就连欠债6亿元的老罗，都因为搭上了直播电商的快车，大大缩短了还债所需的时间。

直播电商俨然成为最大的逐利风口，甚至吸引了大批的明星艺人和网络红人、企业家下场直播带货。一时间，头部主播的直播间热闹程度不逊明星的活动红毯，半个娱乐圈的红人们如杨幂、刘诗诗、吴亦凡、鹿晗等轮番做客，体验直播带货的同时，为自己代言的品牌亲身宣传。紧接着，一众明星如李湘、刘涛、戚薇、胡可等纷纷下场开设个人直播间，坑位费报价动辄近百万元，如李湘就曾被曝出直播5分钟报价80万元。

回顾直播电商的发展，从2016年3月淘宝直播试运营，到2018年抖音、快手尝试电商变现， 至今也不过短短几年，直播电商便迎来了爆发式的发展。

网络主播的数量也随之迅速飙升。今年5月18日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的一份报告显示，我国网络主播账号已累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。

“2018年左右，我刚进入这个行业的时候，那时还能双休，后来变成了单休，再到现在全周基本无休，这是我感受最深的变化。随着行业以及企业的迅速发展，每天我们的日程几乎排满，有时候见客户，从早上甚至要排到半夜，吃完夜宵之后还要再回到公司继续工作。”MCN公司遥望网络总裁方剑表示。而遥望网络的公司规模也从2018年的400多人扩展到现在1000多人。

“我们现在手上在谈的明星有10来个。”遥望网络方面表示。另一家MCN机构宸帆也向《财经天下》周刊表示，今年内计划新签红人500个。

MCN公司还在继续一路狂奔。但直播电商行业中，明星主播们背后“魔幻”的另一面已经显现。

今年“618”期间，65岁的演员张晨光在直播间镜头前被观众骂哭，撕下了明星艺人这两年“赶场带货”热浪的遮羞布。尤其在去年疫情期间火爆的明星带货潮，正从直播间里退去。

“今年明显看到了虚火下降的趋势。”直播头部平台内部人士李牧向《财经天下》周刊表示，明星们大多不具备销售的技巧与能力，更多地只是吸引流量，以降低和消费者之间的信任成本；但实践证明，很多品牌花了大钱请人，最终销量寥寥。李湘拿到高额“占坑费”的那场直播，带货成绩居然为零。

据媒体报道，如今淘系明星主播坑位费报价，已从去年的数十万元级直线下降到今年的6500元-3万元不等，仅佣金率依然维持在20%。

相比明星，MCN公司孵化主播显然有一套更成熟的机制，主播们的表现也更加专业。但薇娅和李佳琦、辛巴等头部主播们，也已经触碰到了自己的瓶颈。和2020年6月数据相比，薇娅在今年同期的总销售额仅增长了不到11%；辛巴在经历了燕窝事件后已经自快手“跌落”；李佳琦原本是稳坐第二，但现在也已经被后来者赶上。

更值得注意的是，薇娅李佳琦们皆引以为傲的“全网最低价”，自今年开始已不断被强势的大品牌“抹平”。今年“618”期间，有消费者吐槽称，薇娅和李佳琦直播间的商品不仅价格一致，连赠品都是一样的。他们的直播间，不再“垄断”大品牌的某些商品型号和价格折扣。这也意味着，即使是头部主播，在品牌面前的议价权，也在逐渐失去。

但薇娅和李佳琦，分别是谦寻和美ONE的头部KOL，也和各自的公司深度绑定，一损俱损。但要再复制一个薇娅、李佳琦，对MCN公司来说，也绝非易事。

李牧说，“MCN公司努力培养更多主播无非是在赌下一个薇娅，但TOP主播几乎不可再复制”，这已成为行业共识。如今很多MCN公司培养出来的主播最多只能称为“优质主播”。而直播电商行业中最残酷的现状是，目前所有的主播，仍然似乎只存在“头部”和“其他”的区别。所谓的“优质直播”，也随时可能被替代。

《财经天下》周刊对比今去两年6月直播电商带货总榜TOP50发现，整个行业的马太效应愈发明显。2021年前五名主播6月销售总额已达到榜单总销售额的58%，而这个数据在2020年为55%。其中第一名薇娅预估销售额高达30.28亿元，而榜单第六名的销售额就已经跌落到亿元量级，仅为薇娅总销售额的近1/10。除去前五大主播之外，榜单后半部分的整个名单则几乎在一年之内经历大换血，无数去年还能带货亿元量级的主播，今年已无缘上榜，犹如“昙花一现”。

这或许也能解释，为什么近几年来谦寻旗下的签约主播已增加到近50名，但薇娅却仍一刻也不敢停歇。在今年，薇娅的一次小手术甚至冲上了微博热搜，因为这是她高强度工作了5年来，第一次因为身体原因“败下阵来”给自己放假。

头部主播们已经接近了主播职业的天花板，但却也仍然不敢后退、也无路可退。

2021年6月，坊间曾传闻谦寻与美ONE正谋求赴美上市，之后两方均否认了这个消息。MCN机构的商业模式是否跑通仍然是个疑问，上市也未必是目前的最佳选择。

之前的MCN行业不是没有过上市的故事。早在2019年，网红主播张大奕背后的如涵控股，就头顶“网红孵化第一股”的光环登陆纳斯达克，但随后股价一路走低，2021年，如涵宣布退市，私有化价格相比发行价跌去了70%。

“薇娅他们什么时候能退下来，公司上市后会不会成为下一个如涵，平台如今还在大力扶持品牌自播和他们竞争等等这些问题，谦寻和美ONE的担忧很多。直播行业没有可借鉴的对象，都是摸着石头过河，不断在反思与学习中总结。”张帆表示。

几百万元才能“捧起”一位主播

直播江湖已经开始嬗变。头部主播们已经不再是平台流量倾斜的对象。

除品牌自播外，各平台自去年开始皆喊出了“大力扶持中腰部主播”的口号。“因为不想被大主播挟持，想降低风险。任何市场都不希望‘垄断’出现。”李牧表示。

平台变换扶持重心，一场流量争夺战率先在快手开启。

6月15日，辛巴在快手开启其“618”期间第二场直播时，突然公开叫板快手平台，质疑称平台故意限流辛巴家族直播成员，“（平台）现在是不是缺钱缺疯了”。其表示，入驻快手平台以来，总计花费20多亿买流量，换来如今8600万粉丝，但现在发视频只要不花钱，播放量也就一百来万，“我看我后台数据，只有20%的人一个月以上没有登录过快手，至少证明我还有6800万活粉，但平台你把我缩小到什么程度？”同样的情况还发生在辛巴家族自去年下半年力捧的带货主播“时大漂亮”身上。

其次，辛巴还表示直播平台存在卖流量的暗箱操作。称当初选择快手是因为快手有私域流量，而如今快手把自己花20亿培养的粉丝作为公域流量卖给了其他主播，“直接点名花500万买辛巴的粉丝，（甚至是在对我限流后）又拿来卖给我。”

“快手确实正在这么做，包括我们公司旗下主播的流量也在被卖。但只要规则对每个人都公平就好了，它在卖我的流量的同时也在卖别家主播流量。最终还是跟我的能力强弱有关系，我能力强忠实粉丝就多，我能力弱忠实粉丝自然就少了。”据业内某MCN公司负责人王东向《财经天下》周刊表示。

快手的私域流量最早源起于“打榜”，即观看直播者通过在直播间刷礼物、打赏等刷到排行榜第一时，就可以获得与主播的连麦机会，或者主播在直播间号召自己的粉丝给“榜一”的老铁点关注。“但其实快手从来没有规定过连麦、以及喊话关联关注这种玩法，都是当时老铁们约定俗成的一个操作。”张帆介绍。据悉，辛巴最初就是通过在散打哥、初瑞雪等快手头部主播的直播间狂刷礼物，一举创下三个月涨粉795万的记录。而当辛巴崛起后，他又迅速将这套玩法复制到自己的“徒弟”身上，最终吃到平台流量红利大头，成为快手最为庞大的“流量家族”。

而如今在快手平台上迅速崛起的如瑜大公子、李宣卓（酒仙）、朵拉朵尚等主播，获取流量则主要凭借快手自2020年6月推出的“小店通”，根据主播提供的用户画像、预算以及覆盖人群规模等精准推送流量。“相比MCN公司，平台几乎是整个生态链中最强势的一方，掌管着个体的生死。只要平台稍微一改变流量机制，个体就会发生新一轮洗牌。辛巴那么做，也只不过是想守住过去旧规则下的红利。但行业发展如此迅速，一浪接着一浪，一个跟不上可能就被拍死在浪里了。”张帆说。

变化同时也悄然发生在淘宝与抖音。前者自去年开始着重扶持腰尾部达人主播以及品牌商家自播，而罗永浩则痛失“抖音一哥”之位，今年6月以5000万差距屈居抖音主播“董先生珠宝”之后。

每一次格局的调整，都让1.3亿中小主播们跃跃欲试，彷佛看到了属于自己的新机会。但实际上，直播江湖，早已是一场“有钱”才能玩得起的游戏。

“包括瑜大公子那一批我们一共招募了十位素人，每一位前期都投入300万元，最后跑出来两位。”方剑向《财经天下》周刊表示，“当时我们想得很清楚：要么失败，要么活下去。那个时候我们每天相当于把U盾别在裤腰带上过日子，走到哪里冲到哪里。”

新主播的崛起，不是素人草根的游戏。在其背后，必然要有MCN等机构真金白银的投入和扶持。

2020年6月，遥望网络正式开启在快手进行商业化流量采买的时代后，同年9月14日和19日，瑜大公子两场清仓直播活动，遥望网络分别直接将投放额度拉高至单场百万元以上，之后公司开始大规模起量。如今，遥望网络旗下瑜大公子、李宣卓均成为快手平台热门带货主播前五榜单的常客。2021年2月，瑜大公子、李宣卓当月GMV总额分别为4.34亿元、2.65亿元，分别排名快手月榜第1和第3名。

图/遥望网络官网

据遥望网络介绍，公司近20人的流量采买团队，是其核心竞争力的一部分，“程序化流量采买一定是规模化投放才会产生一定效应的，不去大规模投放，就出不来效果。前期花钱是为了让投放计划跑出模型，让广告精准匹配人群，有自己的生命周期。”

如今有了瑜大公子和李宣卓坐阵，遥望网络已经是业内初具规模的MCN公司。但相比之下，大批MCN公司没能熬过2020年。“而如今可能即使有资金也不一定能入局了，或许最快今年年底，行业就要饱和了。”王东表示。

“烧流量不赚钱”也成为许多玩家不敢继续下注的原因。今年6月，辛巴在直播间算过一笔账，他说，自己一场直播的毛利大概在15%-20%，平台扣除五个点后，自己剩15%；将人工费、税费等其他都除去，自己大概还剩8%，“我卖三个亿剩2400万，而为了这场直播造势我烧了2500万，刚才送礼物还搭了一千来万，相当于我做整场直播下来还赔了两千万。快手自己去问问平台的带货主播，烧钱烧流量的赚不赚钱，如果我辛有志播的都不行了，我告诉你平台就没有人能播了！”

直播行业，摸着石头过河

直播电商已提前步入成熟期。2020年疫情刺激下，据艾媒咨询数据显示，中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，预计2021年直播电商规模将接近12012亿元，同比预测增幅仅剩25%。“当行业增速低于20%的时候，便意味着进入成熟期的末期。未来若低于5%甚至是负增长，则可认为步入衰退期。”庄帅表示。

直播电商行业看上去依旧蓬勃，谁也摸不准行业的风口期究竟还能持续多久。几乎所有的MCN机构都在强调供应链的打造、着力发展垂类主播以及主播孵化等，但实际在战略方向上还是有些许不同，“这个行业先前也没有模版可循，因此不同的MCN公司对于未来的不同看法，也就决定了他们现在选择的方向。”张帆表示。

图/辛选官网

辛选也在“去辛巴化”。供应链及主播孵化能力是辛选的核心竞争力，并将在未来不断强化。

如今，辛选内部的主播孵化专为辛选的直播电商业务服务，不设门槛，素人及有基础的都可以参与，需要通过选拔后在内部进行培训，课程共计43门，包括直播通识类课程、直播法律法规、带货技巧，以及垂类条线如食品、服装、美妆等相应课程，“课后都需要考试，基本每个月都会有淘汰的人，淘汰率还挺高的。”辛选方面向《财经天下》周刊表示。

供应链能力则基于辛选团队本身多年供应链经营经验的不断深化，“辛选的商业逻辑并不复杂，核心还是薄利多销，打掉部分品牌溢价，给到用户更多实惠。”对于外界一直好奇的辛选的成本核算能力，辛选方面则回应称，“辛有志本人就很擅长对商品进行成本拆解。现在辛选有专业的核价团队，团队中不少人有多年以上从业经验，在细分品类有专业的知识沉淀。经过成本核算后，大部分通过辛选直播间销售的商品最终定价不会高于成本价的20%，只有少部分能高于成本价的25%左右。”

为避免再次出现“燕窝事件”，辛选甚至在内部开设品控实验室，“买了很多新设备，对进入辛选供应链的商品进行抽检。”同时，辛选还做起了自己的品牌产品，但目前在整个辛选供应链中的销售占比还比较小。

谦寻也是在打造供应链和服务品牌方面下功夫。除了从2019年开始做的供应链基地外，不久前谦寻也推出了“火箭计划”，专为品牌提供营销服务，同时也开始帮助品牌商家做店铺直播。

由MCN机构搭建起的“C2M”新模式，这也是目前大多数MCN公司学习的方向。因为直播电商的特殊性，消费者在直播间消费后遇到的所有货物问题都会直接落在主播个人，而非平台或品牌身上，因此头部MCN公司都不得不在供应链、客服、物流甚至是前端货物检测上下苦功夫。

但实际上，“MCN做供应链不是一个二选一的问题，要考虑的东西很多，人的因素很重要，看自己擅长什么，需要什么。而所谓的C2M模式，并不是谁都可以做到C2M，但如果拥有足够流量、人力和财力去整合，或许可以尝试。”李牧表示。

相比辛选专注于直播电商主播的孵化，宸帆则更侧重于网红电商。当前宸帆旗下独家签约的超300位红人中，真正主力开展直播业务的红人仅有两位——雪梨和林珊珊。其余红人则主要围绕宸帆旗下超15个自主品牌，分别在抖音、小红书、微博等多平台，通过内容为雪梨和林珊珊起到重要的种草和导流作用。

包括其今年预计要签的500个红人，也大多都是走内容营销思路，通过与粉丝建立紧密连接，补充“生产-种草-销售”闭环的同时，为宸帆连结更多的品牌。

“在红人孵化上，宸帆会设定一定门槛，不会选择素人，而是会要求至少在社交平台上有一定粉丝积累的红人。”宸帆方面向《财经天下》周刊介绍，但显然，因为直播电商销售转化效率更高，变现模式更直接，目前与网红电商的广告收入相比，直播电商的收入更多。

但“如何培养下一个头部”一直是行业性难题。融资后的宸帆今年表示会将更多重心放在打造新品牌上，“基于品牌的生意比基于人的生意风险性低，品牌才是核心。”

哪种模式能够走得更快，走得更远，暂不得而知。但MCN机构们的焦虑却不言而喻。连结用户的流量掌控在平台手中，“货”则属于各大品牌。中小品牌完成初期品牌力积累后，也完全可以在平台扶持下实现品牌自播，选择将利润让渡给消费者而不是贡献给主播们作为坑位费。对以直播电商为主的MCN公司而言，它们目前更重要的任务是，如何打造起自己作为连结“人”与“货”的桥梁的价值。

与此同时，直播电商的“流量红利”能够吃多久，也仍然是业内忧虑的问题。彼时，直播电商的“造富神话”也将随着红利窗口的关闭回归正常。

“但就像电视购物依然存在一样，未来的直播电商一样有它存在的价值，诸如品牌清库存这类叫卖式直播将会一直存在。”庄帅表示。

（应受访者要求，张帆、李牧、王东为化名）