智氪分析 | 大环境影响电商消费，腾讯给京东的爱越来越少

文 | 岳筱艳、Cecilia Xu

编辑 | 韩洪刚

要点提示：

双十一增速显著回落：2018双十一全网销售额3142亿元，同比增长24%，较去年增速43%显著下滑。

几家欢喜几家愁：2018年双十一阿里全网销量占比重新上升，同比增速为27%，京东同比增速0%，拼多多首战告捷。

微信购物生态中的孩子越来越多，京东的地位逐渐下降。

品类增速升降不一：手机、美妆同比增长迅速，家电同比增速继续下滑，反映经济低迷对大票商品的消极影响。

双十一新风向：海淘、高品质、健康产品越来越受到欢迎。

双十一增速显著放缓

2018双十一当日0:00-24：00，全网销售额最终为3143亿元。较2017年双十一的2540亿增长24％。较前几年45％以上的增速，今年的双十一的增速明显放缓。我们认为，宏观经济低迷、现金贷泡沫破裂以及虚拟商品销售增速放缓是导致今年双十一增速显著下降的主要原因。（具体分析详见：《双十一的“三层阴影”》）

随着双十一体量的持续增加，增速放缓已经是必然趋势，加之宏观经济环境低迷，保持今年的增速可以算的上是一种佳绩了。

阿里重夺领地

天猫和京东共计贡献了今年双十一约85 %的销售额，其中天猫销售额达到2135亿元，以67.9%的份额牢牢占据头把交椅。由于各大电商不断参与到双十一的战场上，天猫的销售额占全网比重自2015年来不断下降，而今年则表现出上涨势头，重夺领地。在参与平台越来越多和销售额基数庞大的背景下，天猫销售额占比全网仍能再现增长，殊为不易。

腾讯给京东的爱被其他同胞分走了

2018双十一京东全球好物节（11月1日-11月11日），京东销售额共计达到1,598亿元。双十一当天，京东销售额为544亿元，同比增速为0%，较去年35%的增速明显下降，占全网销售额比重由上年的21%再次下降至17%。

日前公布的财报显示，京东第三季度净营收1,048亿元人民币，同比增长25%，未达到彭博公布的市场预期值1,057亿。其中，年活跃用户数3.05亿，与上个季度的3.14亿环比下滑逾800万人。（更多数据详见《京东Q3业绩快报》）

不及预期的财报、环比下降的活跃用户数以及在双十一中不断失去的市场份额均显现出了京东近期的颓势。

小红书、拼多多的迅速崛起以及阿里积极抵御新进者入侵的出击策略或许都是造成京东表现低迷的主要原因。

随着唯品会加入、拼多多上市、蘑菇街提交招股申请书、京东在微信购物生态系统中的地位逐步被削弱。孩子多了，蛋糕(微信的流量)就这么多，哪个孩子表现好，哪个孩子就能获得更多的爱。显然在与拼多多争爱的过程中，京东已经落于下风。

微信的购物生态

拼多多首战告捷

2018年拼多多也加入战场，双十一当天销售额达到94亿元，占全网销售额的比重为3.0%，超过唯品会位居第四。对于主打低价折扣的拼多多来说，首次加入双十一，就取得了不俗的销售额，主要是得益于快速增长的买家数量。

财报显示，三季度拼多多月活用户数增至2.31亿，同比增长226%，环比增长18%；12个月活跃买家为3.86亿，相比上一季度净增0.42亿，同比增加144%，环比增加12%；活跃买家年度平均消费额为人民币894元，同比增长99%，环比上涨17.7%。（更多数据详见《拼多多第三季度业绩快报》）

有了如此雄厚的用户资本，拼多多的此番战绩可以说是实至名归。

唯品会面临挑战

今年唯品会在大促期间(11月1日至11月11日)交易额为102亿，同比增长27%，不过，双十一当天，唯品会销售额全网占比由3.4%下降到2.0%。2017年双十一唯品会的销售额同比增长1.6倍，而今年双十一则同比下降了近三成。财报显示唯品会三季度营收总额为178亿元，同比增长16.4%；营业利润为3.55亿元，同比下滑21%。在2018年上半年腾讯京东和唯品会进行战略合作，并为其贡献22%的新客户的情况下，唯品会在本次双十一中的表现仍未尽人意。（更多数据详见《唯品会罗生门》） 

单个包裹越来越贵

2018双十一全网共产生包裹13.4亿个，对比去年的13.8亿个包裹数下降了2.9％。单个包裹价格从184元上升27%至235元。

两个原因可能会造成单个包裹的价格提升：

1）消费者在同一店铺购买的数量更多

2）物价水平上升

（更多关于双十一单包裹价格的讨论详见：《为了让你多花钱，阿里也花了不少钱》）

手机&美妆增长迅速 家电持续放缓 

从历年数据看来，家电、手机数码和个护美妆牢牢占据了双十一的销售额TOP3。2018年手机、美妆销售额占比迅速上升，而家电持续则下降。

家电品类销售额持续下降或与经济增长放缓有关。

京东管理层在其三季度财报中表示，经济低迷时期，大票商品（诸如家电）对经济环境的变化更为敏感，而一般商品（食品、服装等）所受影响较小。

“所有”都在网上买

根据CBNData数据显示，2013-2017五年的天猫双十一中，服饰鞋包这一传统消费类别的占比逐年下降，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等更多细分品类上。这表明，随着移动互联网的发展，消费者网上购物的行为更加普遍，更加生活化，“Everying都在网上买”成为了新网购的趋势。

高品质、更健康成为新追求

从近年来天猫双十一十大行业成交金额变化来看，3C数码、美容护理和食品保健出现明显上升。根据星图双十一大数据显示，在生活电器细分品类中，空气净化器、吸尘器和净水设备已经连续三年占据前三的位置。畅销生活电器的排行见证了消费者在购买家具电器的时候，越来越注重效率和舒适度，尤其表现在扫地机器人、空气加湿器、空气净化器等新兴品类的崛起。

“海淘”越来越受到青睐

今年共有75个国家和地区超过19000个海外品牌的参与了双十一狂欢。随着参与国家地区的增加和品牌的扩大，今年在各主要电商平台双十一销售额中，海外购占比出现了明显上升。其中亚马逊由于自身国际平台优势，海外购占总销售额的比重由2017年的7%同比增长1.6倍至2018年的19%。

母婴和美妆一直以来都是海外购中占比较高的品类。2018年双十一，美妆、母婴和食品饮料占据了海外购的前三名，其中美妆产品在2018年双十一海外购中占据了13.7%的份额。进口化妆品连年上升的销售金额一方面固然得益于关税下调的政策优惠（2018年7月1日进口关税下调，护肤、美发等化妆品税率由8.4%的平均税率下降至2.9%。）另一方面也可以看到海淘党对品质、品牌的偏好。

值得一提的是，在天猫双十一保健品牌成交额排行中，来自澳洲的SWISSE超越国内众多品牌夺得第一，海外产品在健康行业中的竞争力由此可见一斑。

 分类榜单详情

• 家电：戴森首次入榜 彰显品质需求

家电行业销售额排行中出现了一个前所未有的品牌：戴森。今年双十一，戴森依靠自己在生活家电销售的优势（TOP2）顺利跻身家电销售前十。英国品牌戴森（DYSON）一直以来主打高端科技家电产品，此次强势崛起在一定程度上反映了网购人群对于品质的追求。

• 服饰：国际时尚品牌崛起

据天猫榜单数据显示，2018年双十一，优衣库拿下男装和女装类目销量榜首，仅35秒，优衣库天猫旗舰店就突破了亿元大关。男装品牌前三分别是优衣库、GXG和太平鸟，海澜之家从2017年的TOP1跌出前十，而国外时尚品牌首次思莱德（selected）进入TOP10。

女装品牌前三分别是优衣库、ONLY和VERO MODA，ZARA首次进入女装行业TOP10，而老牌女装欧时力被挤出前十。ONLY、ZARA、VERO MODA等国际时尚品牌在天猫双十一中取得不俗的战绩，反映女性剁手党的选择和品味更加多元化。

• 手机：iPhone 依然受宠
  

苹果自2016年以来就承包了双十一全网手机销售额的冠军。其中固然有其售价高昂的原因，但是连续包揽首位也反映了苹果手机销售的坚挺。同时根据天猫官方数据显示，2018双十一当天，苹果拿下了天猫手机品牌销售金额、单品销售件数、单品销售金额三项第一。

单品销售件数上，iPhone X高居榜首，iPhone XS Max也拿到了第三的位置，上市不久的iPhone XR则排名第五。今年双十一，苹果新品的销售情况依旧火爆，购买iPhone X系列的剁手党表现出了强大战斗力。（资料来源：亿邦动力网）

• 美妆：国际品牌和国货齐头并进
  

2018年双十一美妆销售额TOP5品牌均为外资品牌，国际美妆品牌如玉兰油、兰蔻、欧莱雅等继续保持领先地位，曾经的国产品牌霸主百雀羚销售额则明显下降。而wis和homefacialpro两款新晋国产美妆品牌进入TOP10。排名显示，主要国际品牌仍然在网购战场中屹立不倒，而国内美妆新品牌也展现了崛起的势头。