迟到十年，知乎捡起导购生意

移动互联网发展十余年，内容平台的宿命并没有太多的改变，终局是通向带货，也就是导购的生意。走“知识范”的知乎，最后也不能免俗，走上这条道路。

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大约是在2012年，有两家将自己定位为“社区化电子商务”的企业受到外界关注：蘑菇街和美丽说。

诞生在清华大学东门华清家园的美丽说，在创始人徐易容的带领下，做起了时尚内容，KOL们会在上面分享穿搭、饰品、妆容等领域的产品以及购物经验。为了加强内容基因，美丽说邀请了台湾时尚媒体人马念慈，担任运营总监，并不断在各类时尚活动中做品牌植入刷存在感。

美丽说在外部平台的传播路径，主要是在微博、豆瓣等社区做内容运营。徐易容自己都认为，美丽说的未来会是垂直的时尚微博，毕竟它很早就已经是微博的百万粉丝博主。

几乎是同一时间，诞生在杭州的蘑菇街，也相中了同样的业务模式，用户和KOL们可以在蘑菇街分享搭配心得以及产品链接，人们看到喜欢的产品可直接跳转相应网站去购买。

这些用户自发生成的内容，成为庞大的资源库吸引更多的用户，又反向链接到电商网站，形成一个与电商平台结合的社区。

2012年是电商寒冬，唯品会赴美流血上市，募资额只有预期的十分之一，凡客忙着业务收缩、裁员，创始人陈年说，2012如果不是世界末日，就是电商寒冬。

困扰陈年的是，节节攀升的广告费用，并没有换来等量齐观的利润。在用户对广告免疫的时候，对分享的热衷，呈现出燎原之势。2012年上半年，蘑菇街每天能为淘宝带来约400万单交易额。

内容分享平台同电商平台的联姻，诞生了新的组合——社区化电商。它成为C2C电商淘宝、B2C电商京东之外的电商模式。

那个时代，还没有种草、带货的叫法，蘑菇街和美丽说的业务模式被叫做导购。用户点击分享页面的淘宝链接，购买成功后，内容生产者会得到相应的推广佣金。分享成为广告之后，对商家而言重要的转化通道。

蘑菇街开始将自己定位为一家导购网站。2012年，蘑菇街导向淘宝的转化率是8%-10%，远高于4%左右的网络广告转化率平均值。

导购的商业模式被资本追捧，它的商业模式“轻”，不用自建供应链，平台不向用户售卖产品，它们只是通过向用户展示商品的形式，赚取产品销售的佣金。平台也不用自建物流，将用户导流给商家之后的一切问题，都与它们无关。

但是这种只在用户和电商平台之间牵线的生意，没有红火几年。2014年淘宝封杀外链，切断了两家企业的导购生意。

此后蘑菇街和美丽说忙着转型做电商平台，忙着做海淘选品、自建供应链。2016年在高瓴资本的主导下，两家企业合并，之后的故事也并没有更美好，2019年合并后的蘑菇街，宣布全面转型直播电商，又回到了导购生意。但是在后端没有强大的供应量，前端没有强大流量支持的情况下，蘑菇街没在直播电商领域掀起什么水花。

没有稳定流量池的内容平台，想要增加流量变现的价值，是件很艰难的事情。蘑菇街应该想不到，上市三年多，股价从IPO发行价的14美元跌到如今的1.18美元，市值跌去超九成。

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在蘑菇街和美丽说获得资本追捧的时候，知乎的创始人周源，还窝在李开复的创新工场，孵化知乎的产品雏形。

知乎早期的内容生产模式，采用高端精英范，而且把控用户的准入门槛。早期是邀请制，只有收到邀请的用户才可以注册知乎。

内容生产者也是相应领域的知名人士，比如说它的投资人李开复、联合创始人张亮、科技博主keso等等。人在美国，刚下飞机，谢邀等等充满演义、戏谑而流行的梗，成为知乎初期用户的滤镜。

经过近十年的发展，知乎想将问答的互动形式，推向到消费决策场景。

知乎上有这样一个问题，“哪些东西买了之后，会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚？”该问题下的回答有超过5000个，总浏览量近亿次。

类似这样涉及商品推荐的问题，知乎有很多。比如有哪些好用的沐浴露推荐？有什么好喝又性价比高的咖啡品牌推荐？有哪些好看的卫衣推荐？问答成为知乎与电商平台之间的连接点。

知乎以问答的形式，行种草的事实。

新崛起的消费品牌，也开始在知乎上进行内容投放。在关于奶酪相关问题的回答中，点赞高的是一篇“200+奶酪棒亲测”的测评，答主对多个品牌的奶酪棒，按照甜度、钙、钙钠比、蛋白质等指标进行测评，最后选出几个品牌。

它跟一般测评文的区别在于，文章每隔几段，便会有一个通向天猫或者京东的购物链接。这种“引导用户进入购买页面，可以拿到佣金抽成”的内容，跟导购可是万变不离其宗。

不愧是被阿里和京东都投资的平台，内容流量的价值挖掘还是要导向电商。

翻看知乎上多篇关于奶酪棒的测评，被翻牌最多的是一家叫奶酪博主——只有一种产品的奶酪棒品牌。这家品牌是MCN机构知外文化主推的新消费品牌之一。

其他像是咖啡、厨具等产品的问题题目上，也会出现相应的情况，在测评答案中，添加入购物链接。

知乎正在成为一家导购平台。

新一轮消费品牌崛起的过程，跟内容平台颇有渊源。像是完美日记，花西子、王饱饱的崛起，都是在2018年的时候吃到了小红书的种草红利。如今，小红书已经成为新消费品牌崛起，必须要写笔记种草的内容平台。

就连带货主播也寻求内容支持，李佳琦会在直播间“开堂授课”，比如美白小课堂，收纳小课堂，美发小课堂、美妆课堂，在卖货的同时，也讲一些挑选产品的知识。

互联网的发展史就是一部种草史，从文字到图文到视频，媒介变迁的背后指向一件事情——带货。产品几经迭代，从美丽说到小红书到知乎，商业模式却没什么迭代，主要依靠品牌广告和销售佣金。

薇娅、李佳琦们跟早期的蘑菇街和美丽说在商业模式上没有不同，依然是依靠佣金收入和品牌广告收入。变化的只是流量分配的对象。

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如果以四季划分，2016年之前的知乎，应该是和煦的春风，蜗居在海淀区的768创意产业园，看着美团、字节、小米等一众踩着移动互联网风口迅速壮大的企业，而不参与任何的竞争。

直到知识付费风口的到来，得到、分答、在行等知识付费APP的出现，搅动了知乎平稳的内容池，知乎加入内容付费领域的竞争，知乎的机构号、知乎Live、书店等产品应运而起。

次年，字节跳动挖走300知乎大V的事情，让周源明白，不主动参与竞争也会被那些野心勃勃的企业，卷进竞争的旋涡。

互联网容不下小而美的企业，要活着就需要长大，知乎的用户数要增长，商业变现也要增长。到2018年，知乎的商业化进一步走向多元。“知乎读书会”、“知乎大学”、“盐选会员”，几乎每两三个月，知乎都有新的商业化产品上线。

然而，五年在知识付费领域的探索，换来的是一年收入不到5亿元规模的业务。2020年，知乎的付费业务收入是3.2亿元。

日前发布的知乎二季度财报，总收入约为6.4亿元，连B站的单项业务的收入都不到，B站对营收贡献最少的广告业务，二季度也是10.5亿元。

知乎的营收主要为三部分：线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他（包括在线教育、电商）业务。二季度从营收的构成可以看到，广告业务的收入为2.48亿元，同比增长48.4%，占总收入比例为38.9%，仍然是知乎最主要的营收来源。商业内容解决方案的收入为2.07亿元，去年同期为1270万元，占总收入比例为32.5%，这已经超越付费会员，成为知乎第二大营收来源。

作为知乎面向B端的业务线，“商业内容解决方案”包括了“知+”、“知任务”等，是其作为平台为广告主与创作者之间牵线搭桥，为企业提供在“首页推荐”、“回答推荐”、“搜索场景”等场景的软广曝光。

知乎已经将商业内容解决方案，作为未来新的增长动力，要推动更多的测评文、种草文的内容生产，帮助用户做消费决策。周源说，“以内容为中心的增长和可持续的商业模式，是知乎的发展动力”。

移动互联网发展十余年，内容平台的宿命并没有太多的改变，终局是通向带货，也就是导购的生意。走“知识范”的知乎，最后也不能免俗，走上这条道路。

本文来自微信公众号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：程怡，编辑：秦安娜，36氪经授权发布。