阿迪达斯要把粉丝变成自己的销售员

编者按：本文来自“爱范儿”，作者：方嘉文，36氪经授权发布。

从全球来说，我们最重要的门店是「.com」。 —— 阿迪达斯 CEO Kasper Rørsted

就这一句话，我们就能看出网络销售在战略层面上对阿迪达斯多么重要。

▲Kasper Rørsted，图片来自《华尔街日报》

据悉，阿迪达斯线上销售为增长最快的渠道，在 2018 年财年中就上升了 36%。公司计划于 2020 年前将电商销售数据提升到 40 亿欧元，其中 60% 来自官方可控渠道中。

如果全球最重要的门店是网店，那销售员又是谁？答案也许是粉丝们——或是阿迪达斯口中的「创作者（Creator）」。

打造「创作者」文化

2017 年 12 月，阿迪达斯发布了一支由其 25 位重磅代言人出演的系列广告短片《Calling All Creators》，其中包括了来自运动、音乐、艺术等各个领域的领军人物，将品牌调性推向生活方式领域。

▲《Calling All Creators》截图，图片来自Adstasher

当然，也为阿迪达斯各种抢疯的联名合作赋予一个合情合理的故事语境。

往后，Creator 也从原本的明星创作者延伸到更广泛的消费者。

去年年底，阿迪达斯正式公布「Creator Club」会员项目。美国消费者可在官网上注册加入「Creator Club」，并通过购买、参与阿迪达斯的活动或是为官方提供针对产品和服务反馈等行动获得积分「升级」。

目前，该会员体系一共有四个等级，会员获得更高购买到限量版产品的几率、去现场观看阿迪达斯赞助的球队比赛，或是到总部参观等福利。

今年 6 月，阿迪达斯将该会员计划延伸至英国市场，并将于今年后期逐渐扩展至更多欧洲市场。

如今，阿迪达斯还为原本已经喜欢「安利」这个品牌的创作者们提供了一个「顺便完成销售」的工具 —— Storr app。

▲ Storr 交互界面，图片来自Storr

今年，阿迪达斯宣布和 app Storr 合作，后者是一个分销式工具。Storr 通过和大品牌建立合作关系，让所有人都能轻松几分钟完成个人网店的搭建，成为品牌的分销商。

你想想，我们的顾客都是从谁那里获得建议或是主意的？是他们的朋友，还有鞋头们，是那些原本已经在他们社交范围内的人，所以说，为什么不让他们来做销售呢？

Chris Murphy说道，他是阿迪达斯数字化的高级主管。在他看来，这次通过 Storr 来和品牌粉丝的合作，是在社交媒体外的一种新的合作方式。

平常来说，所有人都可以用 Storr 来开店，但如果想要成为阿迪达斯的分销商，目前还只有那些受到品牌邀请的「创作者」才有权限。

粉丝分销，阿迪达斯不是第一家

自带「安利」体质的，可不止是球鞋狂热粉，还有科技品牌的粉丝，而阿迪达斯也不是唯一一家想让粉丝跑在销售第一线的品牌。

早在 2017 年，小米就推出了「小米直供」模式。理论上，这可让平常就忍不住安利身边人的小米粉丝们在给朋友们推荐时顺便获得些收入，同时也帮助小米在体验店无法触及的小城市中搭建更灵活的销售网络。供货和物流均由小米官方渠道负责。

▲ 图片来自PC6

小米于 2018 年发布的上市后首份半年财报指出，当时公司已经设立了超过 3.7 万个直供点，但由于财报没有细分销售数据，我们无从得知这些由粉丝驱动的直销带来了多少收入，或者是这些个人店的活跃度。

原本，经常供不应求的小米就想以直供点的方式来减少黄牛，因为有更多独立的直供点可获得现货。但由于审批门槛较低，部分人会利用小米小店来囤货，并在当地加价销售。与此同时，在小米直供点购买的产品并不支持七点免费退货等标准售后服务，因此对消费者来说也是一种额外风险。

相比之下，阿迪达斯的「创作者」直销服务，现在仍属于邀请制，因此在选择合作伙伴上会有更严格的筛选。卖家可获得销售总额 6% 的提成，或者是在 Storr 上选择将销售获得的收入捐献给「Girls on the Run」慈善机构。

至于物流和订单管理等，同样也是会由官方负责，但目前仍不确定售后等服务方面是否会有差异。可以确定的是，Storr 这种创新的直销方式，只是阿迪达斯在数字电商尝试方面的其中一部分。

2019 年初，阿迪达斯发布了加速器项目「Platform A」，投入了 100 万欧元（约 790 万人民币），和 13 家创业公司在数字服务、全球销售和社群搭建方面进行合作，而 Storr 也只是其中一个。接下来，相信我们还会看到更多阿迪达斯为了完成 40 亿欧元线上营收所做出的尝试。