戴珂：SaaS销售者的窘境

本文由36氪企服点评专家团戴珂原创。

36氪企服点评专家团——戴珂

 

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一、SaaS销售员的机遇和障碍

随着企业业务向云端迁移，以及企业的数字化转型，对各类SaaS产品服务的需求也急剧增加；加之SaaS本身也正处于一个行业上升期，所以企服市场需要越来越多的SaaS销售人员。

除了专业的SaaS销售人员以外，传统行业的销售人员，也开始向SaaS销售转型。SaaS销售领域看起来充满机会。

但是，实际情况并非如此，这一届SaaS销售员的职业发展其实并不顺利，有些还相当艰难。也经常有销售问我：这个行业是否还值得干下去？还能不能干下去？

任何行业销售都没有像SaaS销售一样，这么快就遇到职业天花板。我们也看到一些SaaS销售在不同公司之间跳槽；也有一些实在做不下去，就转到其它行业。

别的事都好说，但SaaS销售员对自己的收入不满意，就会成为困扰行业销售的大问题。

也有调查显示：SaaS销售的平均收入水平，在同领域的软件和互联网行业，处于平均线以下。

当然，刚入销售行收入低并不是问题；问题是SaaS销售的成长周期太长，以至于销售新手和老销售的差距，并不像其它行业那么大。

也就是说，无论怎么努力，收入提升的速度还是很慢。

为什么在SaaS这样一个处于高速上升期的朝阳产业，销售挣钱却那么难呢？我们先看一下，是什么东西制约了SaaS的销售。

二、SaaS销售员的收入为什么难提高？

比如说卖软件，只要具备基本销售知识和能力，就可以三年不开张，开张吃三年。

但对于SaaS就不行了，开一次张能吃三个月就不错了。因为SaaS的“客单价”，也就是年订阅费，要比软件客单价低得多。

就算是签了一个大合同，连收客户三年、五年的订阅费，个人销售提成收入也多不了多少。相反，公司为此还损失了很大比例的收入，所以这不是个正常的事。

所以说SaaS销售需要不停地开张，才能跟软件销售收入持平。打一个比喻，就像同为地产中介，一个业务是卖房，另一个业务是租房；如果租房的按照卖房的节奏做，很快就会饿死。

下图对比软件销售，给SaaS销售算了一笔账。

销售软件对比

所以我们的结论是：对于SaaS销售来说，有两个主要因素制约了销售收入：一个是销售能力，另一个是销售效率。

二者相比，销售效率对销售员收入的影响会更大。找到制约销售收入的关键障碍，剩下的就是怎么解决的问题了。

三、提高销售能力，就能提高收入？

我们先说解决赢单能力的问题。相比“销售能力”，用“赢单能力”这个词代替，表达的意思中包含更多方法和可量化的成分。

SaaS销售组织对赢单能力都极为重视，所有的方法、培训、支持，乃至考评，都是围绕提升赢单能力这一目标展开的。

因为在能力水平要求上向软件销售看齐，所以很多SaaS销售组织也从产品型销售，转向顾问式销售。

这种转型对于提高整个销售组织的能力非常有必要；但是，对于提高销售员的收入，效果并不明显。

这里有两个主要问题。

第一个问题是顾问式销售，其理论和体系虽然都非常扎实；但是“顾问式”却是非常个人化的事，即与销售个人的特质有关。虽然方法可复制，但顾问式却难复制。

另一个问题是，重度强调顾问式销售，虽然对成单有用，但也可能会降低销售的效率。销售毕竟是看结果的，所以销售顾问的收入还可能不升反降。

这就牵扯到销售效率的问题。

四、提升销售效率，才是收入解决之道

目前卖SaaS主要是两种模式：一种是把SaaS当作工业品卖；另一种是把SaaS当作软件卖。

这两种模式卖SaaS都很难赚到钱：前者缺少差异化的赢单能力；而后者的销售效率太低了。现在问题来了。提升效率这件事，并不像提升能力那样，可以在销售组织内部解决。

提高销售效率，受制于客户的采购流程限制。就是说，销售效率不是你想提高就能提高的。特别是SaaS被当作软件卖，客户也把SaaS当作软件买，提高销售效率几乎是不可能的。

我们看一个定制软件项目的采购流程，如下图所示。

定制软件项目的采购流程

为何买个软件如此大费周章呢？其实这种采购流程最大的成本都花在“验证”环节，确保高失败率的软件采购不失败。

也就是说，如果客户没有依照如此严苛的采购流程，大部分定制软件的采购都会失败。但是，如果使用这么复杂的采购流程，几乎所有的SaaS都不赚钱。

复杂验证不但提高了买卖双方的成本，更降低了SaaS的销售效率，这才是影响SaaS销售员收入的主要因素。

在前面的文章中我们讨论到，包括客户采购流程，再加上其它的采购规则，构成了所谓客户的买方系统。

最终一切销售障碍，都来自买方系统。买方系统不破，SaaS的销售效率还是无法提高，提高销售收入也没法实现。

五、系统性解除SaaS的销售障碍

单靠打法和妙招这类零敲碎打的方法，根本无法抗衡客户的买方系统。

什么是客户的买方系统呢？所谓买方系统，即按对买方有利的规则，也就是买方逻辑，所设计的交易参照系。

特别是，买方系统存在着诸多的坑，也就是所谓的买方陷阱。客户利用SaaS销售员急于求成的心理，免费做好多事，如免费方案，免费估价。总之是让卖方承担风险和成本，即使赢单也是惨赢，获利微薄。

在买方系统作用之下的销售过程，都属于被动式销售，销售效率完全由买方掌控。

很显然，要破解客户的买方系统，SaaS销售组织就需要有自己的卖方系统，也就是销售系统。

大部分SaaS销售组织实际上是有自己的销售系统的。只不过有的比较简单，如一个销售流程加上一些坊间流行的“打法”；复杂一些的包括一整套的制度和流程。

无论是简单还是复杂的销售系统，都是站在自己的角度，而非针对客户买方系统制约所设计，因而也不能解决销售效率问题。所以提供给销售的支持和帮助不太大，用的人自然也不多。

一个对SaaS销售真正有用的销售系统，一定是基于卖方逻辑设计，而不是买方逻辑。

SaaS主动式销售流程，并不是说完全不顾客户的采购流程；而是减掉所有对SaaS采购没用的“验证成本”，重构SaaS的销售流程和销售逻辑。

这在客观上也就提高了销售效率；这样的销售系统，才可能帮到销售员。

六、用SaaS销售系统卖SaaS

我们在销售实践中，发现了SaaS销售系统的许多重要机会。比如，包括大客户在内的很多客户，并不知道怎样买SaaS才省时省力，服务内部客户的效果会更好。因为它们不知道除了用软件采购流程外，采购SaaS还有什么别的有效方式。

比如说，缩短采购周期，让最终用户早日用上SaaS；节省大量的验证评估测试的人力成本；精力聚焦在业务上，而非担心SaaS不存在的问题上。

既然对客户有这么多益处，客户何乐而不为呢？下面用一张图描述SaaS销售系统（此处可以省略500字）。

SaaS销售系统

建立自己的销售系统，不但能提高销售的效率，还能提高赢单能力。同时，也清楚地回答了：“SaaS究竟该怎样卖？”这一困扰SaaS销售的问题。

借助SaaS销售系统，让SaaS销售人员真正有了从入门到精通的成长捷径。

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原文标题：《SaaS销售者的窘境 | 专家视角》 

作者：戴珂 

本文来源于36氪企服点评