奢侈品维持身价的10大法则

编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion），作者 BoF博赋社，36氪经授权发布。

成功的现代奢侈品牌运用了许多强有力的策略，在销售数百万件商品的同时，让顾客仍然感受到稀缺的感觉。我们在此为你解构它们是如何做到这一点的。

瑞士日内瓦——成功的奢侈品牌可以产生非常高的利润率，因为它们服务于人们深层次的心理需求。它们不仅仅是在卖衣服和手提包，而是在卖身份。消费者之所以购买奢侈品，是因为他们觉得拥有某种特殊的、独一无二的东西是在提升自己。

这种心理大致是这样的：“我想成为一个优雅的巴黎淑女（不幸的是，我不是）。但当我买了一个新的Chanel手袋后，（在我的心目中以及在那些看到我的人眼中），我（就短暂地）变成了淑女。”

我有，故我在。奢侈品解决了人们对于自己是谁以及社会地位的不安全感。这就是为什么它们对新富阶层特别重要，这个人群最近才获得更高的社会地位，却对自己的社会价值缺乏信心。奢侈品让我们与众不同，让我们在同龄人眼中与众不同。

然而，事实上，绝大多数奢侈品绝不是排他和稀缺的。如果是真的是这样，奢侈品就不会成为面向数百万消费者市场的全球性生意。

那么，奢侈品大牌是如何在销售“独家稀缺性”概念的同时，实现数百万件商品的销售呢？这些品牌是如何变得如此之大，却又设法将自己的规模隐藏在众目睽睽之下，以至于人们仍然认为他们的产品是独一无二的、令人向往的呢？

以下是，奢侈品牌采取的十大策略：

1.严格的定价原则

严格控制价格和避免打折至关重要。现代奢侈品牌试图让消费者相信，它们出售的是珍贵的产品，而不是高价的产品。当一个人走进LouisVuitton或Chanel的门店，向售货员询问陈列的产品的价格时，答案总是关乎产品的价值。我们知道价格和价值显然不是一回事，特别是当毛利率接近90% 的时候。

然而，如果一个品牌从不打折，消费者就不会轻易地看到这个现实，随着时间的推移，他们会在价格和价值之间建立一个心理等式。对于奢侈品牌来说，这是非常理想的，因为销售珍贵商品显然比销售价格高的商品更有利，也更具可持续性。另一方面，如果品牌打折，消费者就会知道，当他们支付全价时，他们花的钱就太多了。这就是为什么顶级奢侈品牌从不打折促销的原因。

2.价格平衡

成功的奢侈品牌在维持高价商品的同时，也能给消费者提供“入门”商品。即使有低价商品，但由于该品牌仍然被视为高端品牌，化解了品牌庸俗化的风险。这一点在Chanel和Dior等拥有高级定制的品牌同时销售美妆产品时最为明显。

事实上，消费者可以在世界各地成千上万的商店里找到Chanel和Dior的美容产品，并且花不到50欧元就能买到一支口红，这并不会减少这些品牌的吸引力，其吸引力主要来自于它们在更昂贵的产品类别中的锚定效应。同时向上和向下拓展为品牌提供了保障。例如，当Chanel和LouisVuitton进入入门级珠宝市场时，它们同时开始在高端珠宝市场建立滩头阵地，原因就在于此。

3.低价但稀缺

一些奢侈品牌选择限制其入门商品的销量。当我们研究最好的腕表品牌时，情况非常明显。劳力士（Rolex）销售尽可能多的Datejust 钢表，因为市场需要。但是，当销售其入门钢表，如DaytonaPanda，SubmarinerHulk或者GMTPepsi时，则是一个完全不同的故事：它们很难在市面上找到，因为劳力士故意以低于市场所需的数量进行生产和销售。

面对长长的等待名单，普通消费者产生了劳力士是一个非常独特的品牌的想法，毫不介意该品牌每年卖出一百万块手表。事实上，这带来了三方面的正面影响：首先，消费者可能选择购买价格更高、利润率更高的贵金属版本。

其次，没有预算买更贵商品的消费者，可以选择购买二手入门商品，这支撑了转售价值，也让现有用户放心; 再次，其他消费者尝试其它型号，随着时间的推移，有助于创造新的爆款。Hermès的柏金包也有类似之处：香草色的普通牛皮版本很难找到，但钻石扣鳄鱼皮版本在最近的门店中或许立即可以买到。

4.销量限制

奢侈品牌选择以低于市场需求的数量销售其最商业化的产品。想想LouisVuitton决定限制与Supreme跨界产品的数量，你就能知道这一点，这些产品只能通过邀请销售给LouisVuitton的 VIC重要顾客。这些顾客必须在特定的时间到指定的商店购买，并且限购一件。

如今，这些产品以数倍原来零售价的价格售出，并不令人惊讶，因为该系列已经成为令人垂涎的收藏品。同样，Dior决定将“ Jesuis feministe” T恤的数量限制在4万件以内。这似乎是为了避免市场上充斥着那些泛滥的爆款，从而化解无处不在的认知和潜在的品牌碎片化的风险。

5.指数式的价格-质量权衡

与普通产品相比，现代奢侈品的吸引力在很大程度上建立在：客观上提供更好的质量，但价格却呈指数增长的事实之上。这也是对钻石进行定价的原则：质量和价格呈指数关系，稍高一点的等级成本就高得多。更高的可感知质量也为消费者提供了一个依据，让他们假装自己的购买行为理性，从而合理化更高价格的开支。

“这款手袋很贵，但它的皮革比其它任何手袋都要柔软，”一位幸福的BottegaVeneta消费者会这样说。另一位快乐的Hermès顾客会这样说：“这个手袋很贵，但它的针脚却很完美，本身就是一件杰作。”而LouisVuitton消费者会讲：“这款手袋很贵，但我喜欢有老花的皮革款。”

她以为，老花帆布手袋的主体是皮革制成的。“我花了这么多钱买了这个手袋，我自然以为它当然是用皮革做的，但得知不是这样时，我感到非常失望，”她补充道，就好像皮革是一种珍贵的材料似的。

6.品类隔离

许多成功的现代奢侈品牌将他们原来的核心产品限制在高价位范围内，使得大多数人无法购买。但是，它们通过提供不同品类的商品，帮助更多消费者入门。一个很好的例子是以高级定制起家的品牌，如Chanel和Dior。它们的晚礼服代表了典型的品牌基因，仍然非常昂贵，但品牌利用美妆来扩大自己的影响力，吸引更多的顾客，而不只是少数能够负担得起高端时装的人。

那些把核心 DNA刻在高价商品之中的品牌通常能更舒适地扩展品类，因为下沉总是比上升更容易。例如，一个高级定制品牌进军手袋更为容易，因为其绝对价格只是它们晚礼服的一小部分。然而，对于鞋履品牌这样的低价品牌来说，进军手袋市场是非常困难的，因为在这种情况下，消费者很难相信该品牌的平均价格更高的品类。

7.风格扩散

管理良好的现代奢侈品牌会随着其规模的扩大而增加其销售的款式，避免给人无处不在的印象。一个品牌无处不在的印象首先来自于产品识别。如果每个人都穿着同一件夹克，那么这件夹克就不再能够让人感到与众不同，让他们觉得自己很特别。但是，如果某个品牌销售许多不同的款式，那么你拥有独特性的印象仍然可以持续下去。

Moncler就是一个很好的例子。对于这个品牌来说，反复销售同一件蓝色夹克是很容易的。但是它们很早就看到了这个潜在的问题，并且竭尽全力避免风格商品化，以至于不能在商店里陈列商品时，相同的商品不能超过三件，并且确保产品线总是丰富多样。

8.震撼与敬畏

许多现代奢侈品牌通过将广告集中在一些最昂贵的款式上，来确保自己的高端品牌形象。卡地亚（Cartier）就是一个很好的例子，它与蒂芙尼（Tiffany）过去的一些广告形成了鲜明的对比。英国《金融时报》上刊登的、典型的卡地亚广告，都是有着50克拉钻石的珠宝作品。人们会对这样一个品牌产生敬畏之情，甚至可能不愿走进它的门店。

但实际上，许多人会很高兴地发现，从这样一个不可思议的高端品牌手中，仍然有买得起某种东西。一流的品牌能够让消费者一进入门店就会发现它们实际上比他们想象的更容易接近，而不是进入门店之前。

其它品牌将这种震慑战略延伸到店内体验，所以人们经常看到奢侈品销售助理的行为近乎傲慢。学术研究表明，这显然有利于提高销售效率。销售助理“衡量”潜在客户是一种常见的体验：如果你打扮得漂漂亮亮的（并且穿戴竞争对手的商品），他们会非常友好。如果你穿着随意，他们就不会那么友好了。但这可能是一个缺点，而不是一种最佳实践。

9.保证优质的接触点

许多品牌努力提供通过各种接触点带来美妙的消费者体验，这种想法类似于认为一个优秀的画框能让画作看起来更美好。例如，一家旗舰店是否美轮美奂，将会影响消费者对该品牌的看法。但是，在与消费者的互动过程中，只要有一次失误，就可能扼杀这种魔力。

错误的词汇、错误的态度、糟糕的网络体验、肮脏的地板，都会破坏品牌的独特性。这和恋爱中的人类似。当你爱上一个人的时候，你会觉得他们所做所说的一切都是美妙的，除非他们做了或者说了一些非常错误的事情，然后你会突然醒来，从一个不同的角度看待一切。

10.分销控制

当然，在关键用户接触点上出色执行的前提条件是对分销有着直接而严格的控制。无论是实体空间还是数字领域，最好的品牌拥有对购物环境的极端控制，并通过最好的定位有效地影响消费者的感知。品牌越大，控制就越严格，避免因品牌扩大而增加品牌庸俗化的风险。

本文作者Luca Solca是伯恩斯坦公司奢侈品研究主管。以上观点仅代表作者个人观点，并不代表The Business of Fashion的观点。