房产销售越来越难？这有一份快速提高产品力的路线图

编者按：本文来自微信公众号“兰德咨询”（ID:ldzx01058930841），作者：兰德咨询，36氪经授权发布。

1月18日，国家统计局发布数据显示，2020年全国商品房销售面积17.6亿平方米，同比增长2.6%；商品房销售额17.36万亿元，增长8.7%，再创历史新高。这一结果，越来越接近兰德咨询预测的“销售总额将超过20万亿元”，同时也给那些预测已进入下行期或负增长的人以响亮一击。

“福兮祸所伏，祸兮福所倚”，全行业在疫情冲击下虽然守住了基本盘，但硬币的另一面是，房企业绩增速却在普遍放缓。兰德咨询通过相关数据测算，房企TOP10、TOP20的销售额平均增速分别从2019年的13.56%和17.08%下降到2020年的6.7%和9.63%；典型企业，例如过去几年增速较快的融创，去年实现销售额5752.6亿元，同比仅增3.42%，增速较上一年度下降17.28个百分点——销售额增速快速下降，创五年新低。另外，过去几年增速较快的新城、世茂、中梁等的销售额增速也都明显下降。

销售业绩增速下降主因当然是受疫情影响。但更应该意识到，无论是行业，还是之于绝大多数规模性房企，都处于接近山顶高点的艰难爬坡阶段，加之受“三道红线”的影响，未来的竞争只会越来越激烈，完成销售额目标的压力也会越来越大。

行业规模还在，发展空间犹存，只是难度越来越大，但并不意味着就没了将业绩曲线再拉升起来的激发点，在能力重于行情的时代，只是发展逻辑变了，发力点变了。

那么，下一步业绩的激发点或企业可以发挥主观能动性的抓手在哪里？

有着20多年房企战略和产研与产品线咨询经验的兰德咨询近日正式发布了2021年《房地产产品线绿皮书》（以下简称绿皮书或产品线绿皮书），或许从中让我们可以找到方向与答案。

同时，由于历版绿皮书对于行业趋势，特别是产品趋势的诸多精准预测，都被实践验证了正确性，因此业内诸多人士对专业深度的“绿皮书”每年都是翘首以盼。2011年，兰德咨询在首发的《房地产产品线绿皮书》，基于“限购”政策精准预判2012-2014年是“刚需爆发期”。2013 版绿皮书，基于对刚需、改善类产品供需变化的监测，预判“未来几年，是刚需改善逆转年”，产品趋势是“总价导向，户型精缩”。2017年，在三四五线城市被众人看空、众多房企纷纷回归一二线的大舆情下，绿皮书精准预判“2017年许多三四线城市将会大涨、跳涨”，并预判“换房时代、改善时代已到来”。2018年，绿皮书又预测“住宅将刮起健康、智慧风”。事实证明，当时的预测都准了。

因此，2021版的绿皮书，对于行业地产企业及众多专业人士而言，读它——不一定能抄近路，但一定能少走弯路。

 产品守正，营销出奇

经历了2015年前后的多元化热潮后，很多房企近几年又开始放弃多元化，回归到地产主业和住宅这个基本盘。原因很简单，如果没有住宅业务提供持续现金流，一切多元化都不可持续。所以要实现企业持续增长，必须做好能为企业贡献90%以上现金流的住宅。但问题是，住宅市场又是竞争最激烈的市场。那么如何破题、如何找到业绩突破点呢？

早前，业绩速增的突破点是多拿地——因为市场好、不愁卖，所以拿地越多，业绩增速越快——土地是业绩激发点。前几年，融资越来越难，所以谁的资金多，融资息率低，谁的增速越快——业绩激发点变成了资金。但随着市场竞争越来越激烈，销售难度越来越大，越来越多地企业意识到，如果房子不好卖，拿地越多、融资越多，反而越危险。特别是“三道红线”后，决定企业业绩增速快慢和现金流好坏越来越取决于产品——竞争焦点已转换为产品。

其实这不难理解，因为随着市场竞争越来越激烈，市场早晚会回到竞争的本源——产品。特别是过去一年受疫情影响，各家房企销售都很难，为了完成销售目标使尽浑身解数。痛定思痛，很多企业都猛然意识到：房地产赚钱的逻辑变了，玩法变了，如果不在产品上下真功夫，销售只会越来越难；反之，只要产品不愁卖，现金流就无忧，甚至想多快就多快。

在深入解析了产品的重要性和提升产品力的紧要性之后，在案例部分，绿皮书全面分析了许多标杆房企产品进化历程及产品与业绩的关系。以过去10年 TOP10房企中增速最快，典型的快速长跑选手融创为例，绿皮书指出，其近几年快速发展的根本原因：讲求产品文化，擅长发掘土地价值，产品定位时敢于提档；敢于砸成本提品质，产品颜值高，且产品价值传递做得好。绿皮书分析认为，融绿分手后，融创对产品认知和做法有顿然开悟之感。2015年后公司销售额连续跳增，可以总结为一句话：左手并购、右手销售，建立在良好产品定位上的融创在辗转腾挪中实现了业绩速增。公司发展走上了这样一条路径：产品力强→销售无忧→现金流有保障→可以大胆、大手笔并购——某种意义上说，产品力才是支撑融创大手笔并购和业绩速增的真正“压舱石”。

不仅仅是融创，绿皮书内同时对中梁、蓝光、金茂、万科等在产品发展方面颇有建树的标杆企业进行了详实深度的剖析，非常值得一看。

拨乱反正产品力

出于行业责任感与使命感使然，2021版绿皮书针对行业产品力排名乱象进行了专业揭批和正本清源，并提出“是到了对产品力进行拨乱反正的时候了”。

行业产品力乱在哪儿？

绿皮书中分析认为，首先是行业认知之乱。时至今日，业内有些企业有些人仍未意识到市场已进入产品竞争时代和提升产品力紧要性。仍在企业发展过程中，做一些“涂脂抹粉、炒作概念”之事。企业宁愿花3%营销费用，也不想投入0.3‰产品研发费。

其次，有些企业即使认识到重要性，却实践中抄袭照搬，创新能力差，导致事倍功半，与标杆房企距离越拉越远。例如国内有一家千亿房企，作为重视产品研发举措之一，在郊区租了几十亩地修建一处产研基地。几年下来，除搭建过几个1：1户型后别无他用，而每年运营成本要几百万。

再次，收费和变相收费的产品力榜单“排名之乱”已屡为业内人所诟病。例如，榜单内有企业名次常“神出鬼没”，有榜单产品系列和项目系列混为一谈，有些榜单只公布产品力测评指标，并不公布指标权重、数据来源和测评方法，而且测评指标明显有误。种种乱象导致很多企业常被外行所左右，被排名所误导，用排名费充当咨询费，不仅耽误了时间，还误入了歧途。

面对将产品力排行“当生意”的乱象，兰德咨询联合《21世纪经济报道》共同发布了产品力排名榜单。为了拨乱反正，得出客观、公正的产品力排名榜单，在确定测评指标同时，又设定各项指标权重值，建立测评模型，再用相应方法最终得出产品力分值。严格意义上讲，绿皮书推出的榜单不是排名，而是排序，也绝无收费或变相收费。

针对房企存在的产品问题，以及如何提高产品力，兰德在绿皮书中指出，提高企业产品力是一个系统工程，企业要想打造可以穿越周期的产品力有八大关键和两大抓手。其中，八大关键目标导向、理念为先、明确发力点、加强创新、做好转化、领导推动、保证投入、坚定推行，两大抓手是产成品创新与标准化。

在兰德看来，在竞相比拼规模的房地产市场竞争中，最宝贵的不是资金，而是时间，选择比努力更重要。如果方法有误，耽误了时间，结果一定是在市场竞争中被汰换。即使侥幸成功，凭运气做起来的规模，最后可能会凭自己本事打回原形。