“看完卖房直播，我花300万买了套房”

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:youhaoxifilm），36氪经授权发布。

作者 | 龙承菲

编辑 | 江宇琦

对于受到疫情影响、只能宅在家中的人们来说，“直播”成了新的生活关键词。

最近一段时间，无法出门跑通告的艺人们选择打开直播，聊天、唱歌“营业”；学校迟迟无法开学，老师们也只能进行直播网课教学，变成了新上岗的“十八线主播”；商家们纷纷在淘宝开启了直播间，效仿李佳琦开始了热情的线上推销……

在这股全民直播的浪潮当中，原本需要在线下引领顾客实地看房的房产置业顾问们，也跟着将工作搬到了直播平台上：有的地产商开启了线上购房小知识课堂，有的做起了风水教学，更有甚至直接做起了线上卖房生意。

《淘宝经济暖报》显示，截至2月18日，全国共有500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”，200万人津津有味“云看房”。除了淘宝以外，置业顾问们也在抖音、房天下等平台开展直播，向顾客推销房产。相关数据显示，截至2月24日，房天下平台已经有超过13500个网上售楼处24小时在线。

《淘宝经济暖报》显示，全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”

和两三百一支的口红不同，一套动辄数十上百万的房子，主播们带得动吗？“就我们负责的案例来说，拿出来参加活动的房子好几次出现秒空的情况。”有相关从业者告诉毒眸（微信ID：youhaoxifilm），“直播卖房”已经有不少成交案例出现，其中包括一些售价数百万的房子。

线上直播，无疑为目前尚不方便开展业务的房地产业开辟了一条新路。但这条“新路”，究竟是疫情下的无奈之举，还是真的能成为房产行业的新常态？

“直播卖房”怎么做

对于地产行业来说，将楼盘销售搬至线上并不是一项新鲜举措。

早在2015年前后，当网络直播刚刚开始兴起时，就有一些房地产商将目光投向了直播领域。2016年，江苏、上海、山东等地万达共计38个项目集体组织网红直播卖房，被推送至斗鱼直播首页，总观看人数近200万。

网红化身置业员在售楼部为顾客解说

同年“五一”期间，网易房产、富力东山新天地和网易BoBo三者合作，由“真女神”大赛得主担任主持人，开启“女神线上直播”，成为广州首家将“网红直播间”搬进样板房的地产项目。

不过在此之前，更多地产商都只是将其当成一种噱头和尝新手段，并没有在此基础上投入更多的精力和资源。直到今年春节，受疫情影响，很多小区都实行了出入管制，大家的出行受到限制。受云经济影响，大量公司才开始在线上直播中加码。

2月24日，北京的置业顾问小蒋在房天下上开始了他的第一次直播。“我们公司要求隔离在家办公，因为暂时没什么事做，看其他人做这个直播不错，所以才想着学习一下。”他告诉毒眸，“这次我直播间人数有一两千人，但是里面有不少可能都是我的同事、朋友，整体反响目前还没有什么效果，估计需要坚持播。”

置业顾问变身主播 

另一位广东的置业顾问小王告诉毒眸，他们公司的直播从春节就已经开始。“我们这边一个项目大概有十几位销售，疫情爆发之后，公司要求每个人一周至少直播一场，每次直播不少于一个小时。一天大概有三场直播，这个排班是由公司安排的，如果有特殊情况可以申请调整。”

据毒眸了解，现阶段多数直播都以楼盘的展示为主，但也有很多置业顾问表示，单调的楼盘讲解容易让观众感到单调无趣，所以几次尝试后他们都会给自己的直播选定一个主题，比如买房如何选择、首付的相关知识、买房误区等等。一般情况下，地产公司不会对直播内容作出太多限制于要求，内容多由置业顾问自己决定。

根据《新京报》报道，有房产策划表示在筹备尝试“跨界”直播，邀请法国顶级厨师直播美食，在直播过程中带观众参观整个别墅，让观众想象身在其中的生活方式。也有从业者告诉毒眸，某开发商此前已经举行了一次航拍直播，通过无人机来展示楼盘的情况，直播当天在线人数等“反馈很好”。

以上举措的目的，多是为了导流，而在完成了最初的用户积累后，一些公司则会顺势开始进行房屋销售。与淘宝主播带货的逻辑相似，大多数线上直播卖房吸引消费者的，还是直播中的“价格优势”。

以率先打响线上直播战役的恒大集团为例，恒大于2月16日被曝可享受“2月18日至29日期间线上购房7.5折”、“无理由退房”等优惠举措；在2月16日恒大集团召开“全面实施网上销售“的视频连线发布会上，恒大地产集团副总裁刘雪飞对外表示：以上优惠政策实施的三天以来，网上认购47500多套，总价值约580亿元，全国600多个楼盘均有认购，最高楼盘认购870套。

不过对大多数公司来说，直播卖房只是一项新的尝试，并没对置业顾问们提出售房KPI等硬性要求。

“因为直播业务也才刚刚开始试水，我们的KPI是按照业绩排名来算的，没有具体标准。”小王告诉毒眸，“可能我比较‘菜’吧，我直播了四场，目前还只成交了一套。但是按照我们这里房价，这套房子大概价值300万。”

直播卖房的“进阶”

像小王一样迷茫的线上置业顾问并非少数。

线上卖房不太容易，一方面是因为与淘宝直播不同，房产直播很难做到“即时下单”。“因为房产的金额比较大，客户考虑的因素也比较多，不能像其他商品一样销售。目前主要还是通过线上直播来拓客，然后再单独给客户详细介绍，最后才成交。”小王告诉毒眸。

另一方面，在此之前大部分置业顾问并没有做主播的经验，对于直播的模式并不熟悉。加上由于事发突然，房产公司根本没有事先进行线上平台的用户积累，直播的宣传影响范围终究有限。于是“如何让直播辐射到更多的人”、“如何导流”，开始成为最重要的课题之一。

某卖房直播平台（图片来源：运营研究社） 

针对地产商的这些需求，直播卖房的代理运营商便“顺势而生”了。

“因为房地产商自己不懂如何直播销讲，我们就提供自己品牌下的优质直播平台，用我们的品牌帮他们推广、销售，他们来买我们的产品进行销讲。”公司开展着代理运营业务的小柯告诉毒眸，“我们公司自己的抖音号和主播已经孵化了两年左右，算拥有自有品牌。”

在这种模式运作下，代理运营公司出售的是公司账号、主播的品牌价值，所以并没有对于成交数额的KPI，后续的购房、手续等并非代理公司的业务范畴。这一点上，和李佳琦等传统带货主播的商业模式并不相同。

整个直播之前，开发商会和小柯所在的代理运营团队开会，后者根据开发商提供的资料提取亮点、规避不适合提及的内容，提交完整的直播方案。直播的时候，以代运营公司的主播为主体，担任类似“主持人”的角色，跟开发商的职业顾问进行连线，及时反馈观众的实时提问。

直播过程中，置业顾问可以留下自己的抖音号或微信号，方便观众在直播后与其进行沟通购买。除了直播以外，有的代运营公司还会定期制作房地产相关知识，热点、话题或新闻的短视频，或者对直播内容进行二次加工，并上传至今日头条、抖音等其他平台。小柯透露：“基本上平均音浪在四千左右，最多的一次观看直播的有八千人。”

除了专业的策划和自由品牌，主播也是代理运营团队当下很重要的卖点。

和其他带货直播一样，卖房直播当中主播的角色同样至关重要。初次尝试直播的小蒋告诉毒眸，在直播之前他往往要观看房天下上的其他直播进行参考，反复演练之后才会坐到镜头之前，但即便如此还是会有些紧张。

对此小柯则告诉毒眸：“置业顾问们平时在售楼部习惯的推销模式，其实并不适合直播的平台。平日里，他们经常是背一大段一大段的项目内容，一旦直播起来就像是在自说自话。但直播讲求互动，要调整他们的销讲方式是很难的。”

而代理运营公司的主播则可以作为其中的“调和剂”，通过互动的形式带动置业顾问，调整直播的内容节奏，并随时注意和观众的互动，进而能够提高直播的可看性，并间接提升线上卖房的成交量。谈及购房人数，小柯表示：“基本每场都有成交，有次拿了8套公寓出来搞活动，很快就抢完了。”

 不少置业顾问在直播中使出“十八般武艺”（图片来源：上海证券报）

从现状来看，直播卖房已经成为了疫情期间房地产行业一项重要的自救举措，尤其是在优惠政策、退房承诺和代理运营团队的加持下，直播卖房的前景被许多人所看好。易居研究院智库中心研究总监严跃进也表示，在疫情防控时期，在线卖房将有助于楼市去库存，对于二月房地产交易起到支撑作用。

不过如果想要将直播卖房做成一门长线生意，目前来看难度还是不小。对于房产这类大宗交易来说，单凭线上沟通就成交的顾客仍是少数。小王告诉毒眸，目前看完直播前来沟通和成交的顾客，大多还是线下的蓄客积累。

有从业者相信，随着5G时代的到来，通过VR等新型科技手段看房，或许将成为未来地产行业线上营销的一步。但直播消费最核心的还是价格上的优惠，而这一点恐怕并不会成为各大房产行业长久的政策，怎么在商业模式上突围，才是直播买房未来发展的关键。

除此之外，信息透明度也会是一道桎梏。有从业者向毒眸透露，此前某大地产商在和直播代理商合作时，就出现过信息造假的情况。

也正因如此，小蒋对直播卖房的未来，还是持谨慎乐观的态度：“我觉得直播目前来看是一种趋势，未来怎么样不好说，买房子还是实体看房对于客户来说有安全感吧。”