BBA纯电销量尴尬，海外汽车巨头为何总慢一步？

本文来自微信公众号“智行驾道”（ID:vrfan-），作者：小道哥，36氪经授权发布。

如今的纯电汽车，只有两个市场，一个是中国市场，另一个是其他市场。乘联会数据显示，7月中国市场销量占全球新能源53％，成为全球新能源第一大市场，比其他国家的总和还要多。面对中国市场，海外车企们的纯电汽车生意，也展现出了两种不同景象。

Clean Technica数据显示，今年7月，全球电动汽车销量榜单中，大众ID.4拿到了第四名的成绩，销量超过1万台，堪称欧洲之光，第一名和第二名分别是宏光MINI EV和特斯拉。

但在国内市场，大众就显得不太行了。乘联会公布的1-7月新能源车排行榜中，看不到大众ID系列的身影。除了神车五菱宏光Mini EV、特斯拉Model 3这样的爆款之外，哪吒V、零跑T03都在榜单中。

除了大众外，其他海外传统汽车品牌，也纷纷表示+1。5月，奥迪e-tron仅卖了50辆，奔驰EQC也只卖了424辆，而宝马当年纯电车型的标杆——宝马i3，也打算在2022年停产。

从中国市场的销量来看，大部分海外品牌的纯电车型，都有点水土不服。以至于大众CEO迪斯悲怆地写下了《我们如何改变大众》一文：“大众集团的规模、历史、品牌的当前价值以及在经典汽车制造领域的独特专业知识，在剧变时期可能成为一种负担。”

那么，为什么在海外卖得很火的车型，在中国就卖不动了呢？

01、海外车企与中国实情产生割裂

中国作为全球最大的消费市场之一，一直被不少跨国品牌当作是市场重要战略区域。但是中国有着迥异于这个世界市场的东方文化，有着迥异于这个世界的市场，有着迥异于这个世界的消费者群体。要想在中国市场取得一杯羹，不是一件容易的事。

 从这点来看，中国市场有点像漫威电影中的“瓦坎达”，有一套区别于世界，属于自己的套路，简单来说，想立足中国市场，得适应中国的本地化。

我们总提到本地化，却没人探究一个问题，本地化究竟是什么？是在车机系统上安装视频软件？是能边开车边唱K？还是在车上玩王者荣耀？恐怕都不是。

本地化究竟是什么？我们可以看看目前本地化做得比较好的一个行业——电影行业。

电影译名本地化已经到了炉火纯青的地步，比如电影《Madison County Bridge》，假若直接翻译的话，就是“麦迪逊县大桥”，而国内片名的翻译是《廊桥遗梦》，很有意境；再比如《Flipped》译为《怦然心动》，清新脱俗而又充满画面感，顺带一提，台湾的翻译是《青春萌动》，相比之下，还是大陆意境比较贴合。

从电影译名中可看出，真正决定翻译质量的，往往是译员的中文水平。会外语只是最基础的基础，不仅中文水平要过硬，还得对作品的创作背景、历史背景、创作逻辑甚至是立意有深刻的了解，译员融入于戏中，一旦产生割裂，翻译质量将直线下降。

那么，这跟汽车又有什么关系？海外电动汽车的中国本地化之路，也面临着同样的适配性问题，主要体现在了响应中国政策、人才和技术的布局。

《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》直接提出“发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路，是应对气候变化、推动绿色发展的战略举措”，并进一步演化出围绕“电动化、智能化、网联化”的三大战略性政策主线。这基本奠定着中国市场的未来发展基调，如果传统车企还坚守着燃油阵营，不积极转型“三化”，那终将会离中国市场越来越远。

正如在燃油车市场叱咤风云的 BBA，在纯电动车领域没有多少存在感。他们原有的燃油车用户，在转而打算购买纯电动车时，也更多的将目标对准了特斯拉等新兴电动车品牌。而在售的BBA纯电动车，大都是在燃油车基础上改造而来的，竞争不过创新的纯电，变革动作缓慢。

而在研发人员和市场布局上，海外车企的人才与实际市场之间产生了割裂。在旧有的海外协作体系中，中国研发人员很少能需要参与到某款车型的核心技术研发当中。

这是个历史遗留问题，在过去的中国市场，由于国家汽车产业政策的限制，外国汽车巨头在整车生产方面必须与中国企业进行50：50的合资，这些合资企业是连接跨国汽车公司与中国消费者的桥梁，一般而言，它可以近距离了解和分析中国消费者的需求，令产品的本地化程度更高。

然而事实并非如此，合资的所有权不同，导致其具体职责和研发能力水平也都不尽相同。有些合资研发中心已经具备了整车研发能力，而有一些仅仅实现了一些简单的外观设计、车载系统的汉化和零部件本地化采购等配套的功能。

这其中无论是开发还是研发，本土化成分都小得可怜，中方也难掌握核心技术。比如上汽大众和一汽大众这两家合资企业只是扮演生产、销售的角色，而车型研发则是德国大众总部的"专利"。

目前来看，海外车企本土化较为成功的只有特斯拉。特斯拉响应政府政策，在上海设立工厂生产Model 3、Model Y等车型，研究人员深入到未来特斯拉的车型的研发中，同时各种跨界联动，带来丰富的线上和线下体验，与新生代的年轻人密切沟通，打造懂年轻人需求的时尚标签。

正如目前传言火热的Model 2，这款车型之所以说专门为中国市场打造，不仅仅是因为定位，还因为它体内具备着中国的本地化需求基因。

因此，想要造出一款本地化汽车，海外车企不是直接使用技术，也需要一个懂车、懂中国市场、知道如何整合中西差异、统一标准的角色，这样的角色参与到整个汽车链条中，才能生产出真正面向中国消费者的本地化产品。只有这样，海外汽车才能成为廊桥遗梦，而不是麦迪逊县大桥。

02、传统车企被经销商卡死

除了本土化外，海外车企的另一个痛点就是4S店经销商。目前来看，国外车企赖以生存的经销商模式，并不乐意推广纯电汽车。

去年，一个名为绿色和平的组织收集了一组很有意思的数据。他们在865家大众经销商中，随机选择了50家进行到店调查，假装消费者，目的是为了调查经销商在电动车与燃油车之间的推销力度。

他们分为两组走访，其中一组向经销商明确提出，自己考虑买纯电汽车，而另一组则表示，没有目标，油电都行，但主要用途是通勤，同时家里有能够安装充电设备的环境，且拥有足够的预算等。

按理来说，面对需求如此明确的消费者，经销商应该首推纯电汽车，因为这最符合消费者需求。

然而结果却令人大吃一惊，在第一组调查的25家经销商中，有7家推荐了纯电车型，而到了另一组，25家中就只剩下了一家。

不仅如此，经销商们对消费者介绍纯电汽车时，有48%错误，或者是无法给出答案的。更有甚者，还会故意说出一些关于电动汽车的负面消息，以阻止消费者购买电动汽车。

在大众力推纯电车型的同时，决定着这款车型生死的经销商们，却默默打起了退堂鼓。原因很简单，经销商卖电动汽几乎无利可图。对于南北大众的广大经销商来说，捧着燃油车这样的金饭碗，很难有动力去卖电动车。

这也就不难解释，为什么电动汽车会成为经销商们最不欢迎的物种。大众也意识到了这个问题，于是为了激励电动车销售，单车给出的佣金达到近1万元。

但是对于销售人员来说，电动车流程复杂，需要从产品介绍一直服务到最后给用户装上充电桩。对比蔚来、理想等将销售和交付拆分开的新型模式，销售人员还是很吃力，佣金激励显得也不那么诱人。

另外，传统燃油车能够在出售之后的维修保养环节开展延伸服务，最近马斯克也在微博上讽刺传统车企“靠售后卖汽车零件赚钱。”但是电动车基本上没有这一块“蛋糕”，门店的其他增值服务也是一个问题。

除了大众外，凯迪拉克也向美国800家经销商提出，要求每个经销商都必须在电动车基础设施上至少投资20万美元，为未来销售电动车做准备。但此举受到部分经销商的反对，部分销量少、地处偏远的经销商根本不愿意配合凯迪拉克做电动车相关投资。

渠道问题和产品问题，归根结底是组织架构的问题。一个围绕燃油车的巨大系统运行了几十年，顷刻间要换一个面貌，这当中涉及厂家、经销商、供应链庞大的链条，动到哪一块都会面临巨大的阻力。

而特斯拉就直击购买痛点，所有门店均为特斯拉直营，对同一时期的消费者一视同仁，让消费者买车保持透明高效，不会因为信息不对称而被坑，也不用花许多时间精力跑不同的店比价、砍价，让消费者在购车、后期的维修全链条拥有舒适省心的体验。

好消息是，海外传统车企已经意识到问题所在，并尝试效仿特斯拉的直营模式。除了大众开始在ID系列上采用直营模式之外，奔驰同样在前不久宣布将采用直营模式。

前不久，奔驰宣布将于2022年1月份开始，在澳洲取消4s店模式，改为直营模式，手机线上下单，线下取车。在此之前，本田已经在今年7月1日起宣布，将会取消澳洲现有的4S店模式，客户要想购买新车，只能自己去厂家官网预定。

03、传统车企为何总会慢一步？

汽车百年，有的车企比咱们爷爷的岁数还高，说创新力不行，岂不是等于说周杰伦不会写歌？在100年前，车企们就以创新之力改变了整个交通环境，将地球变成了地球村。

但在100年后的现在，他们对创新这件事谨慎了许多。这好像形成了行业中不成文的规定，一家企业市场占有规模的大小，往往跟创新力度成反比。比如iPhone让我们快速进入了移动互联时代，但在这几年，当iPhone一年卖出一亿多台的时候，吐槽iPhone无创新的声音越来越多，这其实是每家企业都会遇到的问题。

有一本书叫《创新者的窘境》，里面提到关于技术的两种分类，一是延续性技术；二是破坏性技术。

延续性技术指的是在现有的技术范式上，通过运用新知识、新技术而产生的相对源技术具有更高功能、价值或更优化的工艺程序的技术。比如如今的燃油发动机，相比1885年秋天的第一款发动机，就是延续性技术。而智能纯电汽车的出现，对传统燃油车来说就是破坏性技术。

国外传统车企缺失的就是足以改变行业的破坏性技术，或者说并不是缺失，而是不敢。一家成熟的车企，需要面对的不仅仅只是消费者这一个群体，还包括投资者以及供应链的合作伙伴。如果不考虑后果将旗下汽车全面电动化，则三方都可能得罪。

对消费者而言，尽管知道电动化是趋势，依旧有大部分人坚持认为纯电不如燃油，如果传统车企不顾一切全面电动化，或许会受到主流消费者的抵制。

为了照顾主流消费者，BBA在面对纯电市场是给出的答案是再缓冲十年，于2030年前后才全面拥抱电动化，2030年这个节点也很有意思，2030年中国实现碳达峰，海外传统车企等于是赶在最后一刻交卷了。

第二是对于投资者而言，能赚钱盈利才是重中之重，而一般新市场的收益率较低，企业如果强行进入的话，将无法满足投资者的盈利要求。除此之外，供应链大佬们也会举双手反对，如果企业要采取破坏性技术，必将改变自身的成本结构，降低利润率，而这种行为无法得到供应链伙伴的支持，自身的转型也会遭受外部制约。

因此，海外车企不是不懂创新，而是不敢贸然创新。

不过，这种情况在今年发生了些变化，或许是特斯拉以及国内新势力的威胁越来越大，海外传统车企在2021年的步伐明显加快。

9月6日的慕尼黑车展上，奔驰带来全新EQE、AMG EQS 53 4MATIC、迈巴赫EQS概念车、EQG概念车4款全球首发车型。这4款纯电车型的亮相。同时，奔驰中国研发中心将会成为奔驰在电动化进程中的主导角色。

戴姆勒大中华区投资有限公司高级执行副总裁安尔翰博士教授在接受采访时也表示，在电动汽车产品领域，奔驰中国研发中心将发挥更大的作用。

在中国的研发部门不仅负责技术和产品的研发，同时还负责从技术角度出发的市场洞察工作，设有专门的部门负责把中国客户的需求转变成工程师需要的技术要求，并体现到产品开发中。这些来自中国的灵感，不仅会形成针对中国市场的解决方案，有一些也会运用到奔驰在其他市场的产品中。

由此来看，海外传统车企们的最大对手，并不是特斯拉和新势力，而是他们自己，以奔驰为代表的海外传统车企已经发现问题，并正以破竹之势加快电动化进程。

04、写在最后

从市场来看，海外传统车企在新能源领域的后知后觉，多少让新能源汽车行业失去该有的竞争性，消费者的选择也没有行业巅峰时期的百花齐放，这点对于消费者来说有点可惜。

好处是，在海外传统车企转型的这几年，国产汽车迎来了弯道超车的发展期，从全球来看，从未来来看，新能源汽车是未来国家面对全球科技竞争的重要筹码。目前中国已成为全球最大的新能源市场，不管是新势力还是传统车企，只有打好中国市场，才能在这场新能源竞赛中获胜。

中国第一部新能源智能汽车纪录片《百年机遇》的开头写着：过去一百年发达国家在汽车工业处于绝对领先地位，今天新能源汽车的到来，中国将第一次在起跑线上，去竞争代表现代文明桂冠的汽车工业。

随着海外传统车企的觉醒，新能源战场的真正较量，现在才刚刚开始