新消费浪潮中的青岛城市画像

文 | 吴洪涛

伴随着电商的不断扩张和新零售的出现，新消费覆盖越来越多的群体，中国迎来不分男女老少、打破年龄和性别界限的“全民消费”时代。全民消费的同时，消费差异化也开始显现，这种差异从人与人之间到群体与群体之间，甚至体现在不同城市之间。我们以青岛为例，从消费偏好中试着描绘这座新一线城市的新消费画像。

餐饮消费是青岛人的最爱

青岛市发改委日前完成的青岛城乡居民口粮消费情况调查显示，2018年青岛居民口粮消费主要呈现以下三个特点：一是城乡居民口粮消费量呈下降趋势。日常饮食中肉、奶、蛋等副食品比重增加，粮食消费量相对减少。二是城镇居民在外就餐次数明显增加、口粮加工制成品比重提高。青岛市城镇居民人均每年在外就餐次数达200次。

青岛人不仅爱下馆子，还对某类餐厅特别中意。在“新一线城市研究所”发布的全国城市网红店大数据显示，在青岛上榜的28家网红餐厅中，有24家为商场店，仅4家为街边店，它们之间的差距达到了6倍，仅次于全国第一名深圳的7.5倍。

究其原因，很大程度上是青岛传统商场在电商和新零售的夹击下奋力求变的结果。

商场作为传统消费场景，在线上线下消费入口的不断增多的大环境下，增加不可替代的线下餐饮占比，无疑是增加竞争力的最有效手段。在青岛的大型商场中这一现象尤为明显。以青岛市人流量最大的购物中心万象城为例，除了1、2层没有餐饮之外，其余7层均有餐饮分布。开业于万象城之后的市北凯德mall这一现象更为明显，在商场每一层顾客们都能找到餐饮业态。

零售端的革新和消费者的选择不断改变着青岛的消费形态，唯一不变的，是这变化本身。

尚待挖掘的城市夜生活消费场景

英国学者在20世纪70年代就提出了“夜间经济”的概念。当白天产生的经济活动效益逐渐趋于饱和、或处于可见的增长中时，城市人夜间活动就变成了一个可供想象、探讨和规划的空间。这对于中国城市的活力提升和新消费场景构建有一定启示意义。

在“新一线城市研究所”2019年发布的“337个地级及以上城市夜生活指数”中，青岛市排在全国第23名，省内排名第1。从城市夜生活指数角度去衡量的话，青岛低于其新一线城市的定位。

城市夜生活指数评判维度包括：城市夜间交通、酒吧数量、手机设备夜间活跃度、城市夜间灯光值、抖音夜间打卡数量、各影院夜间电影放映场次数量等。夜生活指数在一定程度上反映了这座城市是否能给市民提供夜生活便利的条件，也体现了一个城市的夜间经济状况。

这些评判维度勾勒出了城市夜间消费轮廓。青岛的城市夜生活指数较好，但距离同为新一线城市的成都、重庆等新一线差距明显。夜生活指数的差距，直接反应在了夜间消费能力上。酒吧、电影院等场景消费的匮乏和缺失，与青岛城市文化和消费结构正相关。

如何在城市夜生活的环境下，构建新消费场景，或许是青岛以及其他同类城市尚待发现的蓝海。

新零售依旧增长迅速

据青岛市统计局数据，2019年一季度，青岛市限额以上批发零售业法人企业通过公共网络实现的零售额增长8.6%，增速高于社会消费品零售总额0.5个百分点。

从数据来看，青岛新兴业态较快增长。互联网和移动互联网普及率的提高，拉动网购用户规模不断扩大，社交类媒体快速发展，丰富了网上零售等新兴消费方式的快速增长。

在网上零售较快增长的同时，传统零售也在不断升级。2019年一季度，青岛市限额以上便利店、大型超市、专卖店零售额分别增长36.6%、5.5%和3.3%，高于限额以上单位商品零售额增速35.0、3.9和1.7个百分点。

令人惊异的是便利店高达36.6%的零售额增长。联系阿里、京东、苏宁等电商巨头们在线下便利店上的开拓布局，便利店高速增长的零售额和不断增加的店面数便能解释的通了。作为零售行业增长空间最大的领域之一，说便利店行业暴雨将至也不为过。

新消费和新零售的共同催化下，将化生出越来越多细分的消费群体。

老年旅游市场的繁荣，单身贵族的不断增加，女性在消费中越来越重要的角色，甚至在可以看得到的未来，虚拟现实技术将重塑社交，都为未来消费场景提供了无限可以想象的空间。

一座城市的新消费画像，在不停的描绘与完善中，终将显现出人类未来生活的模样。

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