社区增值服务收入仅占14.6% 谁能占领生活服务高地？

编者按：本文来自微信公众号“和讯房产”（ID:hexunhouse），作者：刘宝丹，36氪经授权发布。

大到买房、租房、装修，小到买菜、洗衣、家政，在人们的日常生活中，开始越来越多出现物业的影子。

上述服务统称为社区增值服务，2020年物企迎来赴港上市潮，增值服务的真实面貌得以初显。不过，由于物业行业处于初期发展阶段，增值服务近两年才开始有明显进展，因此，这部分收入占比目前还比较低。

贝壳研究院数据显示，2020年42家上市物业企业平均营收31.43亿元，其中，社区增值服务营收平均占比仅为14.6%。即便龙头物企规模，如碧桂园服务和恒大物业，其占比也不过10%左右。

业内共识是，增值服务的收入占比未来会持续增多，据克而瑞物管研究总监汤晓晨观察，很多企业希望增值服务短期内占比达到3成以上。中指物业事业部副总经理牛晓娟认为，未来十年后，随着物管行业业态升级、社区增值服务的营收有望占比超过一半。

数据来源：贝壳研究院

社区增值服务营收占比仅14.6%

恒大服务、融创服务低于行业水平

随着疫情黑天鹅和物企上市潮，社区增值服务在近两年得以快速发展，不过，目前来看，不同物企的社区增值服务表现分化较大。

从上图可以看出，社区增值服务营收占比超过20%的企业共有8家，既包括保利物业、世茂服务这样背靠大型房企的物企，也包括金融街物业、建业新生活这样背靠腰部房企的物企。

上述物企的共同点是社区增值服务业绩快速增长，比如，世茂服务2020年社区增值服务收入16亿元，同比增长147%；旭辉永生服务2020年社区增值服务收入规模达到7.9亿元，同比增长63.5%。

增长背后是社区增值服务相关业务的快速增长，比如，世茂服务社区增值服务的结构进一步优化，新拓展的业务占比快速上升，2019年世茂服务在新零售业务上的收入仅有250万左右，在2020年实现了近一个亿的收入。

再比如，旭辉永生服务为在业务结构上做了主动的调整，2019年引入房修业务，并在产业链上的业务进行重塑，部分改成自营，2020年进入美居行业，财报显示，成立半年后的美居板块产出1.7亿元。

不过，很多物企的增值服务占比不足10%，比如，滨江服务、佳兆业美好、中海物业、华润万象生活、佳源服务、彩生活、融创服务等，涵盖了营收规模2亿元至68亿元的物企。

为什么物业企业之间的增值服务差距这么大？据克而瑞物管研究总监汤晓晨分析，影响增值服务收入的因素很多，有决策层重视程度、开展的业务类型、具体业务的商业模式及运营能力等，其中每个环节企业间都可能拉开差距。

汤晓晨进一步强调，具体业务的商业模式及运营能力最直接的影响到增值服务的经营表现，这也会在未来带来企业间增值服务上更大的差距。

以彩生活为例，2020年彩生活增值服务收入下滑36.1%至2.56亿元，彩生活董事局主席兼首席执行官潘军表示：“2020年彩生活进行管理架构优化升级，对原有的增值业务策略进行调整，计划削减高收入或高风险服务，集中资源发展高质量及高回报服务。”

不过，虽然社区增值服务收入占比有所降低，但多数物企的社区增值服务收入绝对值仍处于上升态势，比如，融创服务，2020年实现营业收入约46.23亿元，同比增长63.5%，社区生活服务收入约为1.76亿元，较去年增长约65.21%，增速与营收同步。

整体而言，牛晓娟认为，从行业发展趋势来看，社区增值服务营收占比持续提升，但整体仍处于较低水平。

物企发力社区增值服务

旭辉永生提出未来增值服务毛利占80%

“过去彩生活在第三阶段投入了很大精力和成本，导致第一阶段基础服务和项目质量薄弱。”潘军对未来的判断是：第一，服务打好基础；第二，温度提升获取业主的信任；第三，正确的增值业务渗透业主的生活。

言外之意，基础物业服务是社区增值服务的重要基石，这也是当前物业行业的认知，比如，华润万象生活副总裁王海民就直言，只有有了好的服务，才有做增值服务的空间。

基于这种认知，在加大规模增长和服务质量的同时，物企也纷纷提出了社区增值服务的业绩目标。

比如，碧桂园服务提出2025年社区增值服务实现300亿营收的目标，相当于5年增长17倍，对于核心驱动力，碧桂园服务表示，一是通过管理规模的提升，让业主有黏性，二是形成好的产品，驱动增值业务的增长。

旭辉永生服务总裁周洪斌也对增值板块表达了较高的期许，他表示，公司现在的社区增值服务占比能达到总收入的25%，公司的战略目标是在“二五计划”实现增值服务收入和物业费收入50%，要实现增值服务的毛利占80%。

社区增值服务的重要性不言而喻，恒大物业、世茂服务均强调社区增值服务对增长的重要性，世茂服务总裁、执行董事叶明杰也表示：“社区增值服务业务去年贡献的收入是增长最大的，未来中长期来看，将会成为世茂服务可持续增长的新的引擎。

牛晓娟认为，与基础物业价格刚性不同，社区增值服务的定制化内容和定价空间都较广阔，因此也有更多的增长潜力。未来十年后，随着物管行业业态升级、社区增值服务的营收有望占比超过一半。

汤晓晨表示，资本市场对增值服务一致抱有期望较高，虽然在过去一段时间被“绝对规模”的指标有所冲淡，但从可持续性发展和经营潜力挖掘角度，增值服务会越来越成为更重要的指标。

牛晓娟进一步提醒，企业应当关注的是选对增值服务赛道、提升增值服务的规模和增长速度，以便在日后的发展中把握增值服务增长的窗口期。

物企纷纷提高生活服务能力

世茂服务、花样年选择与龙头企业合作

“围绕业主需求，在社区场景寻找业务孵化布局机会”这是碧桂园服务当前关注的机会点。

碧桂园服务首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮对和讯房产表示，当前，碧桂园服务主要围绕资产和流量做布局，资产方面主要是房产经营、家装，流量方面主要是围绕新零售、社区传媒、到家服务等。

“目前房屋经纪、社区电商、美居等占据了社区增值服务的主流，相对也发展出了一些较为成熟的模式。” 不过，牛晓娟提醒，与专业公司相比，物业公司开展这些业务并没有服务品质和价格优势，目前这些增值服务还有待进一步升级。

百强物企近年来各项增值服务占比

数据来源：中指院

布局社区增值服务关键要看核心逻辑，比如，是否具备市场竞争力，商业模式是否经得起检验，为此，物企当前都在致力于提高生活服务领域的专业细分能力，包括打通母公司的资源，提高专业细分能力。

王海民阐述了华润万象生活在增值服务的想象空间，一是多空间的特征，即有住宅、购物中心、写字楼等多种业态，可提供多样式的增值服务。二是华润集团是多元化企业，与兄弟单位之间的协同，也可以让华润万象生活获得更多的优势。

对于未来增值业务和战略，潘军的考虑是强强联合，和京东、360互联网企业一起探索社区场景的增值，发展可持续的、有利润价值的增值业务。叶明杰也表示，去年，世茂服务和家居龙头企业红星美凯龙合作，在美居业务方面实现了近百分之百的增长，这种成功经验还会复制。

刚刚递交IPO的富力物业也表示，募集资金主要用于扩展增值服务，整合行业上下游供应链资源，比如，用于战略投资于与本集团业务有协同效应的增值服务提供商，如家居装修、家政、物业经纪、资产管理等，以建立能提升客户忠诚度的服务产品生态系统。

在这样的趋势下，什么样的物企具备较大增长潜力已经有迹可循，牛晓娟认为，主要包括以下三类：一是在管面积较大，具有发展增值服务的基本盘；二是物业公司项目与业主需求匹配程度较高；三是母公司具有突出的优势资源，如科技平台、服务产业链等。