揭秘定向广告：为什么互联网广告总能精确地找到我们？

编者按：你应该遇到过这样的场景：刚在搜索引擎上搜索了一个东西，随后就在其他的网页中看到了相关的广告。有人会觉得，这种定向广告（targeted ad）让人感到恐惧，但也有人认为定向广告在某种程度上也是有用的。那么，有用和令人恐惧的界线在哪里？日前，Uber的前总经理Chris Yiu在自己的个人博客上发表了一篇文章，详细介绍了定向广告背后的原理以及其带来的问题。文章由36氪编译，希望能够为你带来收获。

我们在上网的时候，都会遇到过一些跟着自己走的广告。在很多情况下，这并不神秘——我们已经习惯了web浏览器会记住我们去过哪里，所以这种定向广告一直存在，似乎也没有什么大不了。

但最近，事情开始变得更加令人恐惧。即使你打开浏览器的匿名模式或切换设备，定向广告还是能够不断地找到你——或者在某些情况下，即使你从一开始就没有使用过某个特定的产品，它们也总是有一种“先见之明”的感觉。

前几天，我在Twitter上发布了一个帖子，概述了这种情况可能发生的一些方式，并对更广泛的定向广告进行了简短的反思。

广告是如何不断找到我们的？

使互联网上的定向广告成为可能的工具和技术：

• Cookies；由你访问的网站创建，并存储在浏览器中，以便在你返回时识别你的身份

• 由第三方广告网络创建的Cookies；用于识别你从一个网站到另一个网站的身份，并根据你过去的行为显示广告(又称“重新定位”)

• Cookies同步；使两个或多个不同的广告系统能够映射各自分配给特定用户的标识符，以便于数据共享

• 与你的在线帐户相关联的配置文件；你搜索以及其他活动(包括你与语音助理的交互)时积累的数据，然后在你使用这些帐户登录其他地方时会根据这些数据显示广告

• 网站所有者安装追踪像素，将你的在线活动转发回大型在线平台，以便在你使用其服务时显示定向广告

• 网站所有者将客户联系信息列表上传到大型在线平台，以便在你使用其服务时显示有定向广告

用下面的方法，即使你采取了诸如打开私人浏览(这会清除你的浏览历史并限Cookies )或切换设备这样的对策，广告也能找到你：

• 通过对系统的其他属性(例如web浏览器、操作系统、屏幕分辨率、时区、语言、插件、字体等)的匹配，来识别你的“指纹”。哪怕是Cookies关闭了，以及你没有登录任何在线帐户，也能找到你

• 如果你在两个设备上的登录到同一在线帐户，两个不同设备的“指纹”将会关联起来，这样即使在账户注销后，你也可以被定位到

• 将两个不同设备的“指纹”关联起来，即使你没有登录到同一个帐户，也可以通过相似的时间出现，把它们关联到同一个网络上

与网站不同，应用程序不使用Cookie。但是在你的手机或平板电脑上，定向广告还有其他的办法可以一直跟随着你，包括：

• 广告ID；识别手机或平板电脑的唯一标识，以便一个应用程序的广告可以显示在另一个应用程序中

• 当你使用你的在线帐户登录你的手机或平板电脑上的应用程序时，你的广告ID将会与你的在线帐户相关联

定向广告甚至可以在没有任何数字化联系的情况下找到你：

• 相似的用户画像；把你和其他有相似兴趣或人口特征的人聚集在一起，并根据他们过去的行为给你展示广告

• 将广告显示给那些共享互联网连接的人(例如使用同一个路由器的人)

• 将显示广告的目标瞄准共享物理位置的人(例如，同时在特定地点或特定事件中的人)

对原来的帖子的回复提到了更多的可能性，包括:

• 无害的超链接，通过追踪像素追踪你

• 嵌入在你上传到社交网络的照片中的位置数据

• ISP为你的互联网请求注入的唯一标识符

• 商店和电视上的超声波信标，手机上的应用程序可以听到

• 将你在现实世界中的购买行为与你的电子邮件地址关联起来的储值卡帐户

看到这样一份清单的反应通常是恐惧。我们都有一种潜移默化的怀疑，认为有人在跟踪我们在网上的活动——毕竟定向广告真的在起作用。但是，大多数人并不太清楚，这些东西在什么时候才是可以被得到的。

值得注意的是，定向广告的某些方面是你确实可以控制的，尽管这些并不特别显著。例如：

• 关闭谷歌帐户（搜索引擎）的个性化广告

• 选择退出Twitter上（社交媒体）的个性化广告

• 选择退出Facebook上（社交媒体）基于合作伙伴数据的广告

• 关闭一些广告参与者计划的个性化广告

• 关闭或重置iOS、Android或Windows手机上的设备ID

• 安装浏览器扩展，如Privacy Badger，以阻止大多数跟踪者

• 使用VPN屏蔽你的IP地址

我并不赞同当前占据主流的阴谋论，即我们的手机为了精确地投放广告而监听一切。

有针对性的广告是坏事吗？

在最初的帖子中，我说，尽管如此，我并不认为有针对性的广告有什么太多的问题。

为了避免后续产生的一些质疑，我在这里澄清下：这并不意味着我认为现状是可以接受的，也不意味着我们应该把它当作既成事实来接受。这个世界将会是一个更好的地方，广告的透明度将会变得更高，会公开广告对象是如何被定位的；为什么会给TA显示一个特定的广告；以及什么数据决定了要显示这个广告等信息。在确保人们知道自己何时会被跟踪以及他们的数据如何被捕获、存储和共享方面还有很大的改进空间(对欧洲人来说，GDPR是一个良好开端)。大型科技公司和负责监管它们的人都需要想办法在这些方面取得进展。

但我认为，想到断定所有广告都是糟糕的，或者说目标定位都是令人反感的，并不那么容易。在许多情况下，定向广告是有用的广告(当人们收到明显无关的广告时，他们常常会抱怨)。我也不认为我们可以强迫广告离开互联网而不用承受损害。

首先，有很多产品和服务，对每个人来说都是不用付费的，因为这样可以让更多的人参与进来。如果要收费，或者在注册账号的时候要信用卡号码，将会有很大一部分人直接退出注册流程，像Facebook这样的平台就没有那么有用了。或者想一下新闻媒体：在一个只有那些准备打开付费墙的人才能获得报道和洞察力的世界里，你会开心吗？当然，混合模式是可能的，比如LinkedIn Premium或GuardianGuardian Membership，但这还不足以完全消除免费的、广告支持的选项。

其次，有针对性的广告是新的细分市场上的公司寻找客户的有效途径。一些在互联网出现之前从来不可行的想法——因为你在当地找不到足够的客户，或者广告预算无法支撑大面积投放广告——可以使用定向广告，通过网络把广告投放到潜在客户的面前。做得好，这对消费者来说也是一件好事，帮助我们在无限的内容海洋中找到对我们有利的东西。所以，如果你为大公司在传统行业的主导地位而感到不安，那么负担得起的定向广告，就会给新的创业者提供了一个突破的机会。

因此，我不认为使用广告拦截器的决定是明确的。但是，关于它们的讨论也越来越多，特别是当一些流氓广告（弹出式广告、自动播放带有声音和闪烁的动画视频广告）破坏了网站的可用性，收集你的个人数据，甚至劫持你的浏览器来挖掘加密货币的时候。但从另一方面来说，当广告消失的时候，它会削减内容制作者的收入，而且，认为这不会产生任何后果是不现实的。

在某些方面，这种情况让我想起了人们在Napster上下载歌曲（免费盗版），而不是在商店里购买唱片的时代。这个问题的最终解决方案是更好的客户体验：首先是iTunes，然后是Spotify。对于广告来说，这个行业的集中性——尤其是围绕Facebook和谷歌——也可能是拯救它的因素( 谷歌已经在利用它的影响力来打击那些放置流氓广告的网站了；本·汤普森就此写了一篇很好的文章→点击阅读)。

无论如何，定向广告的某些元素在其他情况下已经存在一段时间了。你在不同的报纸和杂志上看到不同的广告，是因为它们是基于读者群体可能具有的广泛属性而投放在那里的。当超市结帐处为你打印特价优惠券时，将会根据你过去的购买情况进行一些调整。

但这一切都是程度的问题，而且确实能够感觉到互联网已经将定位的强度增加了几个数量级。最终，我们要解决的问题是，如何让定向广告不跨越界限，不让它从有用变得令人恐惧。对于我们这些还记得互联网刚开始发展的时候的人来说，现在互联网世界的定向广告可能会让人感到相当怪异。但俗话说，一代人感觉很不正常的，在下一代人眼中可能再正常不过了。也许那些在定向广告中长大的人就不会有那么多烦恼了？

原文链接：https://yiu.co.uk/blog/how-did-adverts-get-so-good-at-following-us-around/

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编译组出品。编辑：郝鹏程