用超市当舞台，花呗的戏精logo办起了全国巡回脱口秀

借量还是造量？这是流量时代下，摆在所有互联网公司面前的问题。

花呗选择了后者。虽然相较于搭蹭热点事件的“流量快车”，让自己成为流量本身并不简单。但显然，花呗找到了与年轻消费者沟通的窍门。它的市场团队将目光锁定在了logo上，一系列突发奇想的事件营销不仅赋予原本静态的logo新的生命，更重要的是，它还成为了品牌与消费者间持续良性沟通的“连接器”。

今年6月，花呗为自己的logo推出了专属广告片，拟人化的logo开启了“话痨”模式，颇为戏精。它们一搭一唱讲起了相声，成功引起不少年轻人的注意。眼下，花呗的市场团队决定乘胜追击，最新的动作是要让logo出现在全国各地消费者能够真实接触的各种消费场景中——通过说脱口秀的方式。

超市成为互动脱口秀的舞台

“我们决定延续魔性脱口秀的方式，用直白又有趣的方式向消费者传递周卡、先享等消费方式的利益点”，花呗市场团队告诉36氪。在传统认知中，金融产品的功能介绍往往枯燥且乏味，而花呗想尝试用更加好玩的方式将商业信息准确传达给年轻人们。

此次营销事件力推的产品之一是一款名叫花呗周卡的服务，它的主要功能是当消费者购买之后，即能在每次去便利店购买东西时享受优惠。这一产品瞄准的是那些频繁在特定消费场景中付款的年轻消费族群。

巡回脱口秀的第一站来到了广东，以“广东就是省”为主题，合作方是华润万家。由于营销事件瞄准的是整个广东地区的快消场景，华润万家拥有的包括超市、便利店等在内的快消全场景有助于帮助花呗周卡打造全场景皆可使用的用户心智，这些优势使它成为了花呗最佳的合作对象。

与此同时，作为线下实体零售业的代表，华润万家也亟需互联网公司创新活力的介入。尤其是当互联网公司在吸引年轻消费者上表现得越来越游刃有余时，这些线下零售品牌也期待透过借力互联网企业的经验，通过有趣的方式增强自身的门店业绩表现。

位于深圳市南山区科苑北路科兴科学园的华润万家旗下超市乐购express成为了“试验场”，花呗市场团队对这个线下门店进行了全方位改造，改造后的门店于8月4日正式对外开放。

整个超市被分割成碎嘴剧场、美言剧场、冷笑剧场等不同区域，以“小剧场”的形式进行包装。与此同时，超市门口还增加了演出信息、红毯、射灯等充满仪式感的舞台元素，使消费者在还未进入门店时就对接下来的体验能够产生兴趣。

当人们进入到门店内部时，购买特定商品就有可能遇到贱萌的花呗logo开启“疯狂吐槽模式”。例如当消费者购买火腿肠时，就会听到花呗说“为什么你这么喜欢吃火腿肠，一定是因为吃货腿长”；在购买饼干等高热量商品时，伴随消费者的则是魔音灌脑式的“你很重”；最“贱”的是当用户选购避孕套时，花呗的logo会“不合时宜”地大声嚷嚷“嘿，你买避孕套想要干嘛，你是要嘿嘿嘿吗”。

这些由购买商品的行为触发的互动只是所有互动机制中的很小一部分。总之，在被改造之后的门店里，用户只要有兴趣，便能够探索出很多与花呗之间有趣的沟通方式。在纯粹的购物之外，线下门店被赋予了更多好玩、有趣和酷的元素，让它拥有了更多吸引年轻消费者的理由。

市井和潮，冲突吗？

除此之外，大量的地域文化要素也是此次花呗市场营销事件的亮点。由于第一站是广东，因此大量粤语方言出现在了被改造后的门店中——“平到你估唔到”指的是便宜到你想象不到，“笋嘢”代表性价比高的东西，而“好多嘢都抵到烂”则指代的是“非常物有所值”。

这些只有在地消费者能懂的“暗语”既显示出花呗对本地市场的重视，也成为了对年轻人构成强大吸引力的原因。与此同时，花呗想营造的年轻人式的“节省”的生活态度也透过这种轻松的调侃自然而然地传递了出来，让目标族群将“精打细算”看做一种先进的消费模式和生活理念。

“既市井又很潮”，这是花呗市场团队希望达成的目标。

“市井”和“潮”在以往似乎是完全对立的两个词条，但随着新一批年轻人的成长，人们已经看到了越来越多融合的可能性。一份最近的“00后研究报告”显示，超过一半的年轻人已经不认同品牌的海外身份是一个加分项，反过来，这意味着那些本土和在地的标签也不再会让品牌失去吸引力。

事实也是如此，本地文化正在成为品牌与年轻消费者建立有效沟通的捷径，人们对它的接受度在近一两年内大幅提高。例如在去年的现象级网络综艺《中国有嘻哈》中，以GAI为代表的重庆rapper们在演唱时就使用了家乡方言，其中彰显出的态度更为鲜明，受到年轻受众们的一致追捧。

另外，作为领先的短视频社交平台，抖音上也出现了大量含有地方元素的歌曲，包括成都、西安等在内的城市都拥有了自己的代表歌曲，还被本地年轻人疯狂转发和传唱。

以上种种现象所指代的是趋势再明显不过，年轻人们已经将本地文化和地方元素视为一种好玩的谈资，而不再将它当做土味浓厚的包袱，花呗市场团队敏锐地抓住了这一点并且要大做文章。

“我们选择文化作为切入点并不是仅仅讲旧文化，而是保留文化中的价值观但换了有趣的方式进行呈现，并且希望依托文化赋予他们新的记忆”，花呗市场团队相关负责人表示。他同时表示瞄准地域文化将是接下来一段时间内花呗营销事件的主轴之一。事实上，上海话、东北话等更多方言版本的脱口秀也正在紧锣密鼓地筹备之中，与消费者见面的日子指日可待。 

新零售赋能线下，从模式到营销

从今年6月放出首支将logo拟人化的病毒视频开始，直至此次在广东与华润万家合作开展的事件营销，花呗在市场营销层面的变化开始显而易见。他们找到了logo这个有趣且易用的抓手，用一种开放的心态“恶搞”自己的品牌符号。

品牌形象运营思维上的突破让创意的空间得以扩张，无论是说对口相声还是与消费者展开贱萌的互动，它的每一次出现都能给人带来欢乐和惊喜，并获得在社交媒体上广泛传播的潜力。某种程度上，这种运营方式的不断持续有可能帮助花呗赢得忠实拥趸，并借此实现品牌的IP化，就像可口可乐已经借助自己强大的品牌影响力开始销售冰箱、服装等周边商品一样。

当然眼下最重要的，就是找到与年轻人沟通的支点，并让自身品牌形象足够年轻，从而拉近与消费者之间的关系。要知道行业中的品牌常常让人觉得过于冷静且呆板，这种跳脱出来的品牌调性却足以轻松地让消费者产生认知甚至转化。

对于年轻人来说，logo拟人化的病毒视频以及线下门店互动的创新尝试，也能让他们将花呗与潮流生活方式连接在一起。不同品牌的案例告诉我们，当一种品牌不再仅仅指代功能，而是拥有了生活方式品牌的属性后，它们与消费者之间建立起来的关系也就将稳定得多，这正是最近花呗正在努力的目标。

实际上，由马云倡导的“新零售”正在成为近年来互联网和线下零售业界的一个热词，它强调通过线上技术赋能线下，从而为线下实体门店拓展出更多的可能空间，但相关的尝试在以往更多体现在模式创新上，所以诞生了众多类似盒马鲜生这样的购物场所。

而当花呗将戏精logo搬至线下时，有关“新零售”的尝试就被延展到了市场营销层面，它的意义在于让线下实体商家也拥有了有趣的权利。互联网市场团队已经熟稔的与年轻人沟通的技巧，在这一过程中也被移转给了线下商家。这一方面让实体商业合作伙伴的品牌形象更加年轻，另一方面也丰富了消费者的购物体验，无论对于B端还是C端来说都是有趣且有效的一种尝试。

所以，花呗让自己的logo变得戏精，还要让它开启全国巡回脱口秀。这是一件酷和好玩的营销事件，但也不只是酷和好玩而已。