“店商”反击战，击溃电商的四个法宝

虽然电商影响了购买——特别是那些有计划的、实用的或高价值的产品，不过实体店依然可以从4个方面进行有力“还击”：便捷、收集、折扣和目的地。

作者：Coresight

整理：王子威@零售威观察

大规模的商店关闭、不断飙升的网上销售以及购物者期望的变化，这些都在证明，零售业正在迅速变化。Coresight这份报告主要探讨了实体店对于零售业的意义，以及如何重新让实体店焕发生机。

简单的说，当电商填补了当年实体店的“空白”后，现如今的实体店必须填补现在电商的空白。

报告预计，未来几年电商销售在总零售额中的占比还会提升，不过，电商的渗透能力依然受到从产品品类、购买类型的影响，未来更有可能在以下三类购买中占据更多份额：计划性购买、功能性购买和高价值购买。

然而，电商终究有其自生性问题——例如服务、体验等，这就给实体店新的机会，Coresight这份报告认为，未来实体店的机会将聚焦于以下4个方面，即便捷（Convenience）、收集（Collection）、折扣（Discount）或目的地（Destination）。

虽然2日达已经成为电商基本服务，甚至隔日达、同日达、2小时达也开始层出不穷，但是比起在店内拿起来就意味着“送达”来说，电商永远在这方面永远都和实体店有差距。

而且要注意的是，上述同日达、2小时达并不是在每个城市都能做到的，而且货品种类可能无法满足要求，甚至还会有最低购买金额（要不就交运费咯），此时店铺本身的便捷性优势也就体现出来了。

在吃的方面——例如生鲜水果——尤为明显，消费者总希望可以补充此类商品的存货，尽快地选好当天的晚餐。而且在这个过程当中，消费者经常还会产生一些额外的需求、即时性的需求，这本身也会给店铺带来更好的交叉营销机会——毕竟，如果你就是个生鲜电商，我在买生鲜的时候突然还想来几个面包，此时消费者极有可能更适合自己亲自去一趟店铺。

另一方面，这也解释了目前的“小店化”趋势，毕竟满足即使需求的话，可不能让消费者在一个几万平米的店里从几十种SKU中选出一个自己想要的东西。

越来越多的实体店表示，消费者对于店内自提的需求增长很快。2017年7月份JDA消费者调查发现，过去12个月内有50%的美国消费者曾经进行过“线上下单店内自提”，而在2016年和2015年，这个数据分别为46%和35%。

类似的案例还有不少，科尔氏百货(Kohl's)表示，消费者选择在店内收取的网上订单比例有所上升。 梅西百货(Macy's)发现，购物者进入店内自提会给店内带来额外的销售增长。2017年8月，JCPenney 指出，该公司的店内自提服务每周对为店内带来60万次的线下流量。

折扣（Discount）

美元店、英镑店（Pound Shop）、低价零售商、仓储式零售商等以低价著称的零售商在近年来的“实体店末日”中一直活的还算不错，不少甚至一直都没开设线上服务。而哪怕他们真的开设了电商网站，他们的销售额也将主要以线下的实体店为主——毕竟电商的运费、缺乏体验性对于消费者来说，依然是个问题，或者说，“廉价+实体店”这个组合本身就比“廉价+电商”更有吸引力。

事实上，消费者需求慢慢呈现两极分化: 尽管他们要求即时性和便利性，其形式包括超快快递（同日送达等）和其它全渠道服务，但他们却依然涌向那些“廉价店”，这个分化的趋势是非常值得关注的，而且这些廉价店近年来的快速扩张也印证了这种消费趋势。

也许，对于消费者来说，亲自到店虽然不那么方便，但是能淘到很好的“便宜货”的体验弥补了这些“不方便性”。

电商获取了越来越多的功能性消费，然而休闲型消费却可以成为实体店最明显的机会，所以实体店，尤其是百货等业态一直都在投资于体验，让消费者愿意来到店内“溜达”一下。

比如，很多零售商店内已经不仅仅是卖商品了，现在还有各种餐厅、娱乐设施、健身馆等，这些体验和服务让实体店成为一个一站式的目的地。

比如，Restoration Hardware 在选定的商店中增加了餐馆，丝芙兰（Sephora） 现在在一些商店提供美容服务；2017年假期购物季，梅西百货甚至在先驱广场的旗舰店里推出了一个临时的三星数字体验中心。

美国的零售商已经开始这样做，香港地区也如此，零售商开始重新定位自己，把自己变成一个社区互动的体验性中心，从而提升了整个店内流量。

而在中国大陆，盒马鲜生、超级物种等集餐饮、购物、社区型服务体验的店铺也正在重新为商业区带来新体验。