“凡尔赛文学”是奢侈品电商的“取款机”？

本文作者：叶小安

继“上海拼团名媛”后，又一种变相、荒诞的消费价值观火出圈——“凡尔赛文学”。

攀比、炫耀与讽刺充斥在这类“凡尔赛文学”中，一场奢侈品消费观念热潮却推动奢侈品商家笑得合不拢嘴。

据天猫双11战报显示，11月1日开售仅10分钟，首次参与天猫线上销售的巴黎世家、Coach等成交就超过今年618全天；开售1小时，万宝龙的销售是今年618全天的3倍多。

“凡尔赛”是大众对奢侈品的臆想？

据了解，凡尔赛这词最早出自凡尔赛宫，就是代表着一种无比精致、奢华的生活，而后来被一位微博博主小奶球重新定义。

她以漫画《凡尔赛玫瑰》为灵感来源，创造出一种看似抱怨、吐槽生活，实则炫耀自身优越感的说话方式为“凡尔赛文学”。

笔者认为，凡尔赛文学或是大众的虚荣心作祟，一切万物皆要攀比的心态：比优越感，比物质生活、比精神文化......

前段时间火爆全网的上海拼团名媛和这次的凡尔赛文学，本质都是大众消费观念的转变。新消费时代下大家虚荣、炫富心态下，对于奢华生活与奢侈品的臆想与追求。

推动电商二次革命？

这是一个消费观念巨变的时代。

90年代大家只满足于生活品类与温饱的消费，到如今不再满足于温饱品类的消费，大众开始追求有品质甚至是奢华的生活方式。

凡尔赛文学火爆的背后，记录了消费者的行为轨迹的转变。

据日本三浦展《第四消费时代》，人类将经历四个不同的消费时代。其中，第三消费时代，欧美奢侈品牌开始在国内流行，人们追求品牌倾向，重视个性。而到第四消费时代，人们回归朴素、休闲，更倾向于采取共享的模式，追求无品牌倾向。

目前中国由于贫富差距可能存在四种消费时代下的不同消费模式，但国内更多是处于第三与第四消费时代过渡时期。随着国民经济水平的上升，大家变得富裕开始追求物质与生活。

在这之下，消费观念的转变也意味着电商二次革命悄然到来。新消费时代下，传统搜索电商逐渐开始没落，奢侈品电商与拼团经济正在崛起，这意味着“拼”取代“淘”，“奢侈品”取代“生活品”时代来临。

据了解，传统电商平台以淘宝货架式电商是以“人”与“货”建立联系的唯一媒介，消费者为满足购物需求则需主动搜索、筛选挑选货物，“淘”到一个满意的货物。

而电商平台间的竞争始于流量思维以争夺更多商户来平台入驻，且通过竞价排名等方式以提高流量转换率，其服务的本体是商家而不是消费者。

如今，在消费者自我满足需求能力与炫耀心理越来越强的年代下，大众开始并不满足于“淘货”，更习惯于一种与社交场景相结合购物行为；再加上网络人口红利的见顶，以流量为基础的传统搜索电商正被新社交购物场景与奢侈品类等需求替代。

其中社交拼购电商与奢侈品电商的崛起是很好的例证。拼多多为代表的拼购电商正颠覆传统搜索电商，2020年其用户增长至近7亿，年成交额（GMV）破万亿元。在这一大趋势下，各大电商平台也逐渐开始入局争夺拼购电商地盘，淘宝推出了特价版、京东推出京喜等等。

另一方面，消费者在精神层面的满足欲膨胀的同时，凡尔赛文学的火爆也同样透露出“奢侈品”取代“生活品”时代正悄悄到来。

据波士顿咨询公司数据显示，该研究机构预计中国消费者对奢侈品的需求在2020年仍将有整体30%的增长。

近期以来，LV大秀、Burberry新社交零售门店以及Dior展览等各种品牌活动争先恐后在中国开展就是实证。

利用“凡尔赛”消费心理，奢侈品牌大赚？

消费者于奢侈品牌的追求，不断地支撑起电商平台们的“奢侈梦”与“赚钱梦”。

魔幻的“凡尔赛文学”、“上海拼单名媛”，她们追求物质的方式的确令人大跌眼镜、毁三观！但也折射出新时代大潮中奢侈品电商的热潮。它从另一个侧面，揭开了新时代浪潮下个人奢侈品消费欲望的密码。

中国已成为奢侈品需求大国，且在疫情之下成为奢侈品巨头的唯一增长点。

据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma数据显示，2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较2018年上升2个百分点，排名第一。

另外，目前也有多个奢侈品巨头正计划扎根中国，有研究机构表示中国市场被全球奢侈品行业寄予厚望，或成2020年唯一增长点。

可见，奢侈品电商相较于其他消费领域仍有较大挖掘空间，显而易见最终获利者是挤入奢侈品电商赛道的玩家。

首先笔者想和大家讲一个“口红效应”，百科介绍“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

放在国内，是奢侈品电商平台的一种饥饿营销方式。其利用普通人想购买奢侈品欲望，以打造口红这类普通人消费得起的低价奢侈品，收割消费低端用户群体。

截至今年双十一，完美日记全网累计销售额突破7亿元，位居天猫彩妆类目第一名。这正是利用了口红经济的典型，在经济大环境不景气时人们购买口红的概率的增长，完美日记借机崛起。

而国内电商巨头们正在“凡尔赛文学”洗脑消费者观念下，坐收渔翁之利。它们正利用大众“凡尔赛”消费心理，将“奢侈品”变为普通人可以买得起的奢侈品。

据本次天猫双十一战报显示，全球奢侈品品牌从原先对电商保持距离“划清界限”状态，到今年的双十一已完全展开怀抱。

数据显示，多个硬奢大牌纷纷参与中国双11大促，包括首次参与的巴黎世家、Coach以及万宝龙等品牌；其中万宝龙11月1日开售1小时，销量是今年618全天的3倍多，部分奢侈品牌还选择在“双11”进行新品首发。

另外，阿里与京东等电商巨头正加大奢侈品电商赛道砝码。

前不久阿里与卡地亚母公司历峰集团各斥资3亿美元，共同投资奢侈品电商平台FARFETCH（中文译名“发发奇”）；在此之前，京东于2017年就花费 3.97亿美元投资了发发奇，成FARFETCH当时最大股东之一；此外，今年上半年腾讯也斥资1.25亿美元买入了发发奇可转换公司债券，完成了对这家公司的现金投资。

总而言之，作为国内电商头部玩家们如今都在埋头布局奢侈品赛道，究其根本就是精神凡尔赛的腐蚀与极具挖掘潜力的市场。

“凡尔赛经济”，将一路壮大？

“凡尔赛文学”、“上海拼单名媛”这类现象的爆出本质是国内消费观念转变。但消费观念的转变不单只影响电商赛道，还将渗透至民众生活的方方面面。

例如有着凡尔赛文学炫耀内核的产品在文学、影视上早就出现过，例如小时代，满屏充斥着上流奢侈的生活观与大众对其美好的臆想。

现如今，文娱下影视圈内，玛丽苏式剧情与富二代偶像人设的走俏，这类都与“凡赛尔文学”共有一个内核：大众对奢华生活，精神炫耀的臆想与追求。

此外，吃、穿、住等领域也爆发出追求网红或奢侈品牌的消费者，打卡网红地、打卡名流圈，吃最贵的餐厅、享最上流的服务，这些都是在追求物质与虚荣的炫耀满足感。

另一方面，这种消费观念的改变利好的是新消费时代下积极求变的商家与平台等。一个新时代的将到来，旧时代的消费帝国又将衰弱。

例如，在电商赛道下，传统搜索电商王朝看似强大，但正由盛转衰；新生电商看似弱小，实则蓬勃生长。近年来兴起的社交电商与奢侈品电商在崛起中，已与人们形影不离。

但在大众高速追捧富有与炫耀心态几年后，凡尔赛文学最终结局，可能也就是一个字——“死”，但它却会演变为另一种形态存在着。

经济水平再次提升或者消费回归理智过后，大众消费观念可能会进入第四消费时代，开始去品牌倾向、休闲倾向。不过这路途还遥远，相比一个个容易被戳破的炫富小心机，“凡尔赛经济”还能蓄势向前冲，奢侈品电商还有巨大的挖掘潜力。

未来，大家对于奢侈生活臆想的不止步与爬梯式消费观影响下，“炫富经济”又将以另一种“凡尔赛”形式出现在大众面前。