梵蜜琳的贵妇生意

编者按：本文来自微信公众号“锐公司”（ID:shangjiezz），作者 赵春雨，编辑 郑栾。36氪经授权发布。

2020年，梵蜜琳的“妖风”很大。作为综艺《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）的总冠名商，节目里洗脑的广告词“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”就像十几年前的脑白金一般，萦绕耳边。

打开小红书、微博甚至任何购物平台，“口碑逆天，效果惊人”“越用越上瘾，物超所值”“朋友会怀疑你打了水光针，这价格完全不贵”……这些几乎快要溢出手机屏幕的“尖叫”，都来自于网友对梵蜜琳的评价。

2015年，梵蜜琳借力微商之风进入中国内地市场，并于（中国）广州成立广东梵蜜琳生物科技有限公司，成功打响名头。而其主打产品贵妇膏也被视为搅动市场的“现象级IP产品”，实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破，不断吸引新老玩家入场。

那么梵蜜琳的迅速蹿红，有着怎样的品牌运作思路？

彻头彻尾的微商品牌

《浪姐》未播出时，对绝大部分人来说，梵蜜琳是个陌生品牌，但实际上，它一直活跃在微商们的朋友圈之中。

公开资料显示，梵蜜琳的公司主体为广东梵蜜琳生物科技有限公司，该公司成立于2015年5月，注册资本1 000万元，代表人为蔡彬弟。主要从事化妆品制造；化妆品及卫生用品批发；化妆品批发；化妆品及卫生用品零售；化妆品零售等业务。此外，该品牌还涉及推广及营销等业务。

梵蜜琳早期，一直以“俏十岁科技面膜”占领微信高地，朋友圈铺天盖地的招商广告、使用对比图等，宣传自己卖得风生水起。不过，随着自身业务的快速发展，加上微商赛道的品牌越来越多，梵蜜琳开始改变战略。

第1招：借力打力

“种草”作为梵蜜琳的核心传播方式，已然建立起口碑护城河。不过既然要“出圈”，成功建立品牌化，就意味着不管是垂直用户还是潜在客户，都得一网打尽。

从创立开始，梵蜜琳先后签约人气演员黄圣依、张馨予，借助大众化代言人的声量，让更多的人认识品牌。尤其以上2位代言人的粉丝以年轻、白领女性甚至宝妈为主，与梵蜜琳的消费群画像高度重合。

除了请大牌明星代言，梵蜜琳还冠名影视或综艺节目、斥巨资做广告投放，找有公信力的权威平台和人物为品牌背书，甚至在电视剧中穿插广告、入驻抖音等。

如伊能静、李若彤、钟丽缇等多位明星均为其做宣传；独家冠名《浪姐》让梵蜜琳一夜爆红，但在此之前，梵蜜琳就赞助过湖南卫视《声临其境》、爱奇艺《妻子的浪漫旅行》、腾讯视频《我们是真正的朋友》、优酷《演技派》、芒果tv《歌手·当打之年》等多个节目。同时，梵蜜琳还在2019年作为《脱单大师》的唯一护肤类赞助品牌，进军影视圈。

其实这些品牌营销路数，在梵蜜琳之前，还有众多微商品牌都用过。如冠名《创造营2020》的姬存希；冠名《创造营2019》的麦吉丽；冠名《天天向上》的一叶子。这些品牌都很执着，冠名多家综艺、影视剧，请当红明星代言。

第2招，走出“舒适圈”

微商产品几乎都是在电商平台、微信等线上渠道销售，但要更多人买得到产品，真实线下体验产品，自然是不容忽视的一环。

2019年起，梵蜜琳开始在线下渠道布局。该门店的落地方向是“新零售+社交”，为用户打造创新型场景互动护肤体验，并提供专业化的服务，将线上流量线下化。

首家线下门店位于广州白云万达，店内面积近百平方米，精选出近百余个商品上架，涵盖了美白、修复、彩妆等多个种类。商品以“需求—指引—系列—体验—成交”的消费流线操作，以达到高效率的成交效果。

此外，店内还设置“明星专区”，向用户们展示明星同款产品，让用户们在现场可以体验到与明星同等级的护肤体验。目前，梵蜜琳已在华南、华东、华北、华中、西南启动线下门店计划，为消费者带来场景、体验、购物于一体的线下消费空间。

第3招，建立研发中心

据报道，梵蜜琳投入了上千万到研发中心实验室中，并且每年还会投入销售额的5%~10%进行研发，比行业水平要高出不少。

梵蜜琳的实验室，有一套标准化的技术工艺操作流程及严格的质量管理控制体系，并配备了检测、开发仪器设备，拥有高素质技术管理和研发人员团队。

另外，梵蜜琳还和芭薇股份合作，芭薇股份具备无菌臭氧室与全自动化灌装车间，掌握高科技生化技术、液晶微乳化等技术，确保产品安全有效。从原材料进厂到产品出厂，梵蜜琳会进行全程多方位管控。

代工厂风波

梵蜜琳自2015年创立以来，一直以微商为主要销售渠道，该总部招商客服也公开表示：“我们就是一家微商，目前品牌营业额80%来自微商。”

很多微商品牌都是以OEM模式为主，一方面可以省去建厂及员工开支，另一方面可以获取更高的回报。但盲目选择代工厂，也会导致产品质量不能保障。

前不久，一则《“乘风破浪”的梵蜜琳：无专门生产线，背靠至少9家代工厂》的报道引起大家的热议，也打破了梵蜜琳的“收割计划”。

报道中写道，有卖家自称“微商的批发商”，千元梵蜜琳贵妇膏，正品批发价仅580元；在广州当地，被称为“贵妇膏”的同类产品几乎“处处可代工”，常见且价廉；甚至有多个厂家和业内人士自称“十几元就能代工，与梵蜜琳贵妇膏差不多”。

《商界》记者通过对比发现，梵蜜琳品牌名气不大，但其产品价格堪比一线品牌。在其官方旗舰店内，主打明星产品贵妇膏标价为1 200元/瓶，销量排名第二的“贵妇三部曲”为2 600元/套，店内售价最高的是“凝肌修护系列全家福保湿护肤套装”，价格高达5 340元。

高昂的价格和高调的宣传方式，引起了不少媒体的关注。

其实这并不是微商品牌第一次出现这种情况，前几年张庭的TST也因成本极低，引起广泛关注：“有美妆代购宣称，TST之所以这么挣钱，是因为张庭公司产品的成本极低，低价进货，高价卖出。一张面膜售卖298元，进货价却只有14元。”

几天后，梵蜜琳在官方网站的公告栏发布律师函，要求几家涉及转发的媒体和平台24小时内删除稿件，并表示梵蜜琳是具有化妆品许可证的，和其合作的代工厂也只有6家。不过截至发稿前，《商界》记者发现，该文章仍然保留。

其实对以微商模式运营美妆品牌的套路，专家分析道，其产品、市场和销售都很有特点：

从产品维度来看，美妆本就是高毛利产品，可利用功效打动消费者，但产品呈现出的效果大多因人而异，或需要中长期使用才能观察到相应的效果；

从市场维度来看，高曝光率、重金砸流量，短时间密集露出是必不可少的；

从销售维度来看，通过封闭式的微商体系，开始以KOC（意见领袖）角度自用+熟人推广，从而得到自购+返利模式复制。

无独有偶，除了代工厂风波，梵蜜琳在招商方面也被提出质疑。

《商界》记者发现，梵蜜琳官方网站对外公开的招商体系有两级：金牌、至尊。其中，金牌代理首批货款为2万元，经销商押金为2 000元；至尊代理首批货款为5万元，经销商押金为5 000元。

该政策显示，经销商的授权时间为一年，押金在授权期满不续约的情况下，无任何违规行为，提前一个月告知，凭收据及授权书方可退还。

但此前有媒体曝出，加入梵蜜琳团队的代理机制除上述两级外，竟还有四级，即六级代理制度：银牌代理首批货款1万元，经销商押金为1 000；金牌代理首批货款为2万元，经销商押金为2 000元；至尊代理首批货款为5万元，经销商押金为5 000元；一级代理商首批货款为10万元，押金为10 000元；总监级代理首批货款为50万元，押金为5万元；总代级代理首批货款为100万元，押金为10万元。

根据《中华人民共和国禁止传销条例》第二章，第七条的相关规定，梵蜜琳的代理机制或许涉及传销。

对此，梵蜜琳并未回应，只是表示未来将建立自己的工厂。

五年，梵蜜琳一路走来，可以说已经在市场中开拓了自己的一片天地。也通过通过多元化的营销战略，成功拉近了与消费者之间的距离，塑造了年轻化的品牌形象。不过只有好的产品才会留住消费者，而不是把消费者当做“韭菜”，乱宰割。

微商品牌一下子卖火不算太难，难的是怎么把消费者留下来，而不是被下一个爆款替代。

梵蜜琳应该思考的是，如何打造出高品质的产品上，从而赢得长足稳定的发展。

十字路口，该往何处走

光靠朋友圈的暴力刷屏，微信上的你来我往，缺乏完善的交易体系和信任机制下，微商的前路愈发艰难。

此时这一大波微商徘徊在十字路口，探索他们该以什么样的方式存活：

一是C2C为主的个体商户模式。淘宝培养了消费者在PC端的网购习惯，微信培养了用户在移动端的社交分享习惯。当淘宝开启全民网购的时代，那么微信就开启了全民开店（微商）的时代，一个既是买家又是卖家的购物时代。

云朵艾杨在刚进入微商赛道时，就是以个体商户的模式经营。当时，消费者对陌生品牌都会心有戒备，但随着云朵艾杨团队不断在朋友圈发用户使用对比图，以及和用户直接沟通的对话截图，带动了更多的人尝试。

虽然微商一直不被外界看好，但比起在淘宝、京东等大型电商平台上，试错成本是最低的，并且接触群体是最大的。随着微信在管理、功能上的完善，这个群体的人或将成为庞大的联盟体，待以爆发。

二是B2C为主的品牌卖家模式。这种方式不管是以京东为主的品牌电商，还是以云集、旺铺为主的第三方平台，都十分看好这个发展模式，因为微商的最终发展就是规模化运作。

这是一个从C2C到B2C进化的过程，举个例子，这种模式就像最初的淘宝，引进商家入驻平台，再以C2C的模式进行售卖。而后，天猫以B2C应运而生，用户的购物观念也逐渐从便宜转向品牌和质量。因此可以预判，微商的发展也是如此，朋友圈卖货只是第一步。

一叶子就是最典型的案例，微商起家，现如今已经入驻淘宝、天猫旗舰店，不仅方便消费者购买，还提升了品牌认可度。

三是本地化生活服务的O2O模式。不少人认为O2O难做，是因为线下资源整合起来难度较大，再加上物流等方面操作较为繁琐。而这恰恰是微商的机会。

比如微商品牌小红唇，有专属的“小红唇”App和小程序，并且经常组建线下沙龙、新品发布会等活动，除了提升品牌知名度以外，还可以整合线下资源，尽可能打开更大的市场。用线下活动的方式，吸引更多新消费者，让参加活动的每个人都成为免费宣传品牌的人。

本来，微商就可以让消费者碎片化、移动化和场景化，不管在怎样的情形下，都可以体验更加方便、快捷的购物方式。从而达到与移动端电商、PC端电商互补。

马云曾说：“抱怨最多的地方就是机会最大的地方。”

虽然微商现阶段仍有很多不容小觑的问题和困难，但只要以消费者角度出发，做好的产品，还是有大把的机会。