惠买集团: 正规军入场，打造直播电商新格局

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者  李晓蕾。36氪经授权发布。

北京亦庄，惠买集团的园区里，一栋有55000平米的蓝色透明玻璃建筑即将竣工。很快，这里将成为北京最大的直播电商基地，相当于700个足球场的大小，前期可以容纳至少500个直播间。

做了20年电视直播，惠买集团董事长杜瑞勇最先转身变成电商主播，投入新的浪潮中。在短视频平台上，他成了“惠买兄弟”中的惠哥，8月1日的直播首秀中，他们和15位电视直播主播一起，连续带货14小时，在抖音拿下GMV破千万的战绩。

.

没有流量明星、更没有超级网红，“惠买兄弟”更像是两个“素人”，他们只有在一个月內积累起来的118万抖音粉丝，贸然投入直播，看起来似乎有些冒险。相比绝大多数直播依靠坑位、分佣盈利，“惠买兄弟”反其道而行之，一概取消坑位费。

对本身就有数十年产品供应链积累的他们来说，售卖商品不过是一件“左手转右手”的事。供应链的优势成了他们的加分项，在当天上架的106款商品中，无论是华为、OPPO、老板电器、荣事达、双立人、雅诗兰黛、兰蔻等国内外知名品牌，还是元气森林、林家铺子、菇滋菇滋等网红品牌，都有不俗的销量。

2020年，直播电商行业迎来又一轮爆发，作为“正规军”的惠买集团杀入战局，他们如何看待这一风口领域？未来将会如何布局？这家电视销售领域的巨头，又要如何在电商直播的生态中实现转身？

杜瑞勇冲在镜头最前面，在短视频中演绎砍价，送福利的剧情；在直播中，他是可以随便喊“加货”、“再打点折”的老板。直播首秀后，他向Tech星球分享了惠买集团的整体布局，也谈到了亲自参与到直播中的感受和经验。从惠买集团的经验中，或许能窥见，传统零售平台和渠道正面临的机遇和挑战。

以下为专访惠买集团董事长杜瑞勇实录，Tech星球（微信ID：tech618）编辑整理。

不想做网红，但流量池子变了

Tech星球：当时怎么决定从企业家变身到网红，开始直播带货？

杜瑞勇：我本身是不想做网红的，总觉得网红有个特点，红得越快，热度消退可能也会很快，能穿越时间周期的网红很少。我们更需要的，是打造自己的个人品牌和IP。我来做主播，去拍短视频，主要还是示范作用。从某种意义上来说，我身先士卒、恭身入局的话，这个事成功的概率更高一些。

过去我们做电视购物，跟直播电商靠得很近，实际上是一种自然的升级，底层逻辑和表达形式都是十分相近的。我们做了十几年的电视购物频道运营，积累了大量的供应链的资源，这些都可以顺移到电商直播这件事中。

Tech星球：到短视频平台做电商直播这件事，是怎么判断的？

杜瑞勇：从我的角度看，确实是流量池子不一样了，依托的平台也不一样了。原来的流量主要是在报纸、电视，现在这些的流量下降得比较快，大家也都知道，现在是短视频的时代。

“惠买兄弟”直播现场

从做生意的角度肯定是哪有流量，去哪里卖货，这肯定是最合适的。传统商业开店位置选择为什么重要？因为在商场核心中间的位置，或者街边的门脸，跟边边角角的位置客流量差异是非常大的。说白了，卖东西这个事儿，它永远缺流量，抖音有流量，就天然具备卖东西的特性。

我们判断（直播带货）是大势所趋，从目前看，以后淘宝这个体系最大的竞争对手一定是抖音、快手，因为短视频平台有流量。

Tech星球：人的消费习惯是否也发生了变化？

杜瑞勇：未来随着人们对商品刚性需求的减少，有目的的搜索式的购物需求慢慢减弱，像电商直播一类引导式的消费就会越来越多。拿线下生态类比的话，我觉得淘宝、京东就是百货商场，抖音、快手就类似Shopping Mall。

在百货商场，我需要一个杯子，一双鞋，或者一口锅，我去自己找。但在Shopping mall我在满足其他非购物消费的同时，也可能进行了购物消费。去吃饭、看电影、唱kTV，然后顺便看有什么购物需求，就买了什么东西。

Tech星球：为什么会把主要阵地放在抖音？而不是快手，或者淘宝？

杜瑞勇：抖音的逻辑跟淘宝体系里，薇娅李佳琦的逻辑是不一样的。薇娅李佳琦可以借助淘宝成熟、完善的生态，做好前端的选品、营销，把带货的人设树起来，就能成为一个促销平台，很多人冲着东西便宜去买。而广泛的认知，抖音是一个短视频娱乐的平台，人们上去不是买东西的，而是基于娱乐的。抖音也需要一个类似李佳琦、薇娅一样典型的案例。

抖音真正发力的节点可以看作是，从4月1日，罗永浩首次直播开始的。过去四个月里，确实吸引了很多明星，但很多人都只是试水一两场后就不再做，没有跑出太多头部的标志性人物。做电商带货这件事，真正在供应链有优势，营销、策划卖点，直播现场能组织好，有这种能力的人很少。在这些方面，我们都有20年的经验，这是我们在抖音的优势。

快手带货直播的量确实是更高一些的，但结合自身带货的风格、产品和人群的契合度上来看，我们更倾向于在抖音。我们也在对快手做调研和研究，最终我们要做的是一个全域的营销机构，但需要等待合适的时机。

卖货这件事，低价就是竞争力

Tech星球：第一场的直播首秀，最大的困难是什么？

杜瑞勇：第一场最繁琐的工作就是捋产品，我们前前前后后捋了4次，核心就是强调价格不能贵。直到直播前一天晚上很晚了，我还在让他们反复在各个平台比较，一定保证是全网、全渠道的最低价。因为哪怕只要有一个贵了，就很容易被骂。

.

Tech星球：我们都知道，直播电商的选品是最基础的要素。你们的选品规则是什么样的？和电视直播的选品一样吗？

杜瑞勇：我们选品的话，10个东西里能选出来2、3个就不错了，有很多不同品牌，不同类型的产品在综合比较。目前看来，电商直播里面，价格敏感性的东西卖得好，主要像食品、化妆品这一类的东西。而原来电视购物更多是些“新、奇、特”的产品，属于高毛利，需要靠营销策划来刺激消费。

这也就意味着，接下来我们在做电商直播供应链的时候，也需要做出相应的调整。但品控标准是延续的，按照之前广电系统，或者说整个行业的标准，只要你要胆敢卖一次假货，处罚力度都会非常大。像我们开一场商审会，全部的商品都需要先要看资质，厂家信用，包括各个平台销售情况，这些品控，做电商直播时我们也会一直保持。

Tech星球：从观看直播带货到真正参与其中，有哪些不一样的感受？

杜瑞勇：从第一场的结果来看，用户普遍接受还是比较低价位的一些商品。另一个认知是，这次我们卖得比较好的其实还有单价很高，像华为手机、老板电器这样的商品。这说明大品牌的东西，只要价格合适，还是有相当一部分人会认可的。

.

另外的感受就是，卖东西永远很难避免价格竞争。需要直面这一点，永远逃避不了。所以本质上还需要在供应链上下功夫，拿品牌的产品或拿到工厂直接给的产品，把价格砍使劲下来，这个思路是没问题的。但我觉得，这一轮爆发之后，不管是抖音，还是快手，竞争都会越来越激烈，大部分人可能很难玩下去。因为电商直播还是专业的人干专业的事，需要把各个环节都做好效率优化，才能生存下来。

比方说单是买流量、做广告投放，这里面的学问都很多。想精准获得目标用户，运营好的话可能花四五毛、五六毛就能买到一个客户到直播间，要是运营得不好，可能就得花1块5、2块，成本差异性还是蛮大的。

Tech星球：各路玩家蜂拥而入进军直播带货，你觉得哪些人会玩不下去？

杜瑞勇：原来很多专职做短视频的MCN机构，踩风口转型做直播带货。我估计，这其中大部分都玩不下去，因为短视频跟整个直播带货的生态，差异性还是蛮大的。大部分明星都是试一两次，也很难持续下去。毕竟明星他们不是专职卖货的，他们更多是起到一个站台的，品牌宣传的作用。

但我们不能说，罗永浩能不能坚持下去，我感觉后面挑战难度也会很大。说白了，抖音需要一个带货典型人物，无论罗永浩、还是这些明星，抖音愿意给流量倾斜、内容扶持，这些都是基于平台现阶段的想法和战略，可能只是阶段性的。就好像拿到政府扶持的企业，有外力扶持当然好，但长期来看，考验的仍然是看他们有没有足够强劲的自生长能力，是否能建立核心的竞争力。

另外，还有一些靠刷量、机器刷粉做出虚假繁荣假象的也必然玩不下去。前两天，我看一个做珠宝生意的，比如说有3100人同时在线观看，其中，有3000个是机器人，这种怎么可能持续呢？只注重营销技巧，而不重产品的也必然会被淘汰。

我完整经历了整个20年电视购物的发展，里面起起落落，好的时候各种公司蜂拥而上，坏的时候这些人基本上都跑了。

Tech星球：那你们做直播电商的决心有多大？

杜瑞勇：现在我们几乎是全力以赴地在做这件事。我们的目标是直播电商的业务要做到千亿规模，原来电视购物的池子要比电商直播的池子要小多了，在新的池子里，我们肯定会全力以赴。光是补贴促消费，就拿出了1个亿的资金，这个是真金白银，我们要发红包，做商品补贴，我们自己先贴一个亿，决心肯定是很大的。

我们甚至专门建了一个55000平米的直播基地，前期做500个直播间没问题的。等到明年我们整个系统拍起来，服务1000个主播肯定没问题。每个直播间可以有两三个人轮换着用。我们还有适合做综艺式的大棚演播厅，加起来一共有21个，像是卖大件的， 比如汽车都没问题。加起来在物理空间上，我们有100多亩地，15万多平米的建筑面积，都拿来搞直播电商这件事，这在国内也是很少见的。

Tech星球：在直播带货这件事上，惠买集团有什么优势？

杜瑞勇：工厂生产出来的东西我们一般叫产品，卖到消费者手中的才可以称之为“商品”。商品的流通背后，不只是售卖的过程，包括了售前、售中、售后，有很多涉及服务的东西。现在很多主播只管卖出去，前期售前的策划，售后的服务体系都并不完善。怎么能及时反馈问题，用户怎么退换货，我们有近千名经过专业化训练的客服人员，这是我们多年经验的累积，也有完整的诚信体系。

另外，简单的前端卖货的确容易，但形成一个比较完整的链条，还是有很大的难度。在供应链的环节，我们有许多日常合作的供应商，第一场直播之前，我们发了很多条品牌方的祝福视频，就是想体现：我们跟品牌商是长期的亲密合作，不是短期的。

Tech星球：你们去砍价，会更容易一些吗？

杜瑞勇：当然，我们有原来的商业的基础，本身也有复合的渠道，相对来说更私域的流量。加上原来的老客户对新的产品也有推广需求，去砍价肯定是有优势的。单一的主播第一很难起量，第二也不是长期合作，去砍价肯定没有我们有优势。

而且，我们不收品牌的坑位费，我们的基本想法就是，即使以后请明星一块做，即便品牌需要给明星坑位费，我们也会保销量。这一场直播没卖掉，我们还可以通过别的渠道，让矩阵里别的主播把货“消化”掉。目前计划，我们可能到年前，都肯定不会收任何坑位费。相比拿坑位费不带货的主播，最终，对带货结果负责的人才能生存下来。

Tech星球：从你的感受来看，电视直播和电商直播最大的不同是什么？

杜瑞勇：我们以前做电视购物，电视台本身就具备公信力，消费者没有后顾之忧，可以放心购买，我们只要选好商品，做好内容就可以了；

电商直播更多是在做个人的人设，能不能传递真诚和信任，让用户信赖依靠的是个人的本领。如果是一个公司号就很难建立信任，这也是我自己要上阵，出镜拍短视频、直播的原因。我们的短视频内容会融入直播基地的所有作业环节，包括一些真实会发生的事情，即便是搞笑的剧情也需要融入带货的基础，拍一些真实发生的，带有基础场景设置的东西。

电商直播未来十年都没问题，再不做会掉队

Tech星球：最开始直播电商刚开始的时候，你是怎么看这种是业态或者生态的？

杜瑞勇：我一直认为，视频是仅次于见面的沟通方式，从先进性上来讲，短视频短期内也不会被新的模式取代，以后5G 技术出来，速度、带宽更没问题了。

另外，电商直播承载的模式又加上这个阶段促销式、清库存式的卖东西，产品确实能做到便宜低价，直播跟售卖结合，它的杀伤力确实是很强，因为他既做到了产品便宜，展现方式又很先进。

Tech星球：那会不会觉得入局稍微有一点晚了？

杜瑞勇：一点都不晚，直播电商这个生态，尤其是在抖音、快手肯定是元年。我不敢说10年以后的事，互联网变化很快，但是整个直播电商，持续高速发展10年是没问题的。像电视购物，在新的池子、新的领域，变换着方式着，就这一个生态都持续了20年，电商直播也一样。过去我们想做购物频道集群，想多做频道。现在我们想做的，就是全域的超级直播机构。肯定会有越来越多的厂商、品牌出来做，但专业的机构效率更高，成本更低，这也是我们之所以能在电视购物的时代生存下来的一个本质。

Tech星球：惠买集团在整个直播电商上的布局是怎么样的？

杜瑞勇：我们内部是两个大的部门，一个是传统的业务，我们原有的电视购物频道的业务，包括我们自己做一些品牌投资，产品业务；另一个就是，我在全力以赴，组建的做直播电商业务的新团队。

8月1日，我们刚刚拿到电信“5G新零售直播电商基地”授牌。我们的想法就是，以直播基地来承载，搭建属于自己的MCN机构，组建自己的达人红人矩阵，再加上我们本身的超级供应链，和传统的电视购物、自营电商平台、第三方的全域营销，做成一个直接能连接“人、货、场”的超级直播机构。

.

在供应链方面，我们也希望更多好的商品和品牌入驻我们基地，在这里大卖特卖。对于这些主播和机构来说，我们也可以提供一揽子的服务，说得通俗一点，拎包入住就可以，供应链优势可以转接他们。除此之外，我们可以还可以定向培养主播，品牌提供各个平台的直播及短视频代运营。

Tech星球：是要孵化出更多能带货的李佳琦式的人物吗？

杜瑞勇：说实话，孵化出李佳琦这样的也很难。但我们有一个短期的计划，尽快做出十个千万级的大号，做一个组合的矩阵。

Tech星球：你觉得，做直播电商这件事情对惠买整个的价值是什么？

杜瑞勇：我们当时定的使命就是：把好商品分享给更多的人，电商直播跟我们的契合度就很高，能让更大范围的人了解。过去我们做电视直播局限性比较高，时间长了以后，都是那些固定的消费者，老顾客。做新的领域直播电商，前端后端的逻辑都差不多，但是前端的流量池不一样了，新的人进来以后，我们就能实现分享给更多的人，会比我们原来的客户基数、业务规模大很多。其实就是找新的流量、新的受众、新的用户。

我们这种企业，卖货不是核心目的，经营客户才是。客户来了我就想留住他，做直播前期我们为什么要花一个亿去补贴，为的就是即便我这单没赚钱，但后面他们会有有长期消费的可能性，这对我们来说是很有价值的。因为从长期经营客户的角度老说，不能做一锤子买卖。有些人可能觉得骗不了人就不继续在行业里做了，但我们追求的企业价值是持续成长，是能够有更长的生命。马云要做102年的企业，我们至少也得追求50年吧？

Tech星球：现在有蛮多比较偏传统的品牌和企业，对电商直播还处于观望的状态，你有哪些建议给到他们吗？

杜瑞勇：只有一个，积极拥抱直播电商。举个简单的例子，董明珠做了直播电商，那同行业的出于竞争，你也得做，否则你就落后了。传统的超市里大家都要搞促销、搞堆头，跟直播电商目前的业态状态就非常像，人家搞了促销有促销员、有堆头，你不做你销量就低，出于基础的竞争也要做。

从大的理念上来说，现在有往低欲望社会发展的趋势。当人们主动购买的需求被满足了之后，就需要这种引导式的消费。直播电商就是典型的促进式的、引导式的需求，用户可能没有需求，但他看了直播后，觉得东西还挺好，他兴许也会买来试一试。

带货这个事情，可以做很大规模，没有天花板。2019年，中国社会商品零售额是40万亿，你可以做5000亿，可以做1万亿、2万亿，有很大的想象空间。这时候，你不融入到这个里面，你就落后了。