买菜之役，互联网巨头的又一块拼图

2019年岁末临近，互联网买菜上演的“连环炸”，让这个赛道寒意加剧。

11月，“呆萝卜”陆续关店、资金链断裂，员工讨薪无门，加盟商撤资无门，烧掉18亿，最后烧出一地鸡毛；同月，“妙生活”的退场稍显体面，完成清算之后，低调关闭了上海的80家门店。

12月，“吉及鲜”陷入困局，开始大规模裁员和关闭仓储，这一平台曾经被每日优鲜视为在武汉地区的最大竞争对手；此外，以配送净菜为主要服务的“我厨”也在12月暂停了APP和官网的服务。

再往前看，上半年“鲜生友请”关闭了全部门店，这家估值超过10亿元的生鲜电商平台在一夜之间走入败局，5名管理层被逮捕。

2019年，互联网买菜的赛道上，横尸遍野。

其中既有创业公司的败局，也少不了互联网巨头的试错。这一年里，阿里、京东、美团、苏宁、永辉等巨头对于互联网买菜的布局从未停过，而创业公司也在这条赛道上不顾一切地奔跑。

以美团为例，今年上半年，旗下“小象生鲜”从三线城市开始收缩，连续关闭多家门店。但收缩的同时仍然在持续孵化，长出美团买菜、菜大全等业务。

对于创业平台来说，成败意味着生死；而巨头对于生鲜领域的布局，则是不愿错过这一高频刚需场景，这是整个本地生活版图上尤为关键的一步棋。

艾媒咨询数据显示，从2016至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿元。

与之协同的是，在中国估值万亿的生鲜市场中，2018年市场渗透率仅为3%，每周会产生4.28次线上蔬菜消费，高频需求+低渗透的行业反差性，最为关键的是，年轻人都爱网商购物，包括买菜。

“互联网风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%（截止2019年12月，占比为20.4%），那剩下你还没捞着呢，就是生鲜。”叮咚买菜投资人、今日资本创始人徐新解释了大家“追逐买菜市场”的一层原因。

但显然，从今年大规模的创业平台接连倒闭来看，互联网买菜还未曾找到最佳模式。巨头亲自下场去跑通供应链、物流，跑下用户心智，并非仅仅是为了“买菜”这件事。 

生鲜自由，想多了

2012年，生鲜电商元年。

随着20吨褚橙在5天之内被“本来生活”卖空，生鲜电商战役打响。水果、农产品、进口海鲜等生鲜产品，被电商平台“逐一击破”。

此后3年里，生鲜电商化成一个巨大的风口，卷入了无数创业平台。直到2016年，生鲜电商领域的玩家已经突破4000家。资本的狂热加码了入场者的热情，根据it桔子数据，2015年，生鲜领域发生246件投资事件，为近5年最高；而投资金额的最高点则在2017年，为294.48亿元。

让创业者深信不疑的是，吃蔬菜水果是刚需、网上购物已是一种潮流，同城配送盛行，高消费频次，以及高达数千亿的市场规模……

这些都构建成了一个美好的预想模式。在这个模式中，年轻人生鲜自由，可以有。

但现实狠狠拍打了过来，2016年，14家大型生鲜电商企业倒闭，对于创业平台而言，犹如一声“丧钟”。

根据中国电子商务研究中心统计的数据，其中只有1%的玩家实现盈利，88%亏损、7%巨额亏损。

为什么做不起来？业内人士和媒体分析了很多：生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要物流、金融、用户运营在内的生态力量，光靠资本输血难以为继。

低客单价、高损耗，高补贴换流量，居高不下的物流成本等问题叠加，共同把这个赛道从性感推向了至暗。

巨头开始清扫战场，实体生鲜门店是伸出去的第一个触角，在此基础之上，搭建“到店+到家”等全场景模式。

2016年，盒马鲜生在上海的第一家门店开业；同年，梁昌霖开始筹备叮咚买菜，并在次年5月正式上线。一年后，美团开出生鲜实体超市，彼时还叫“掌鱼生鲜”，永辉的超级物种也入场生鲜超市。

2019年，生鲜电商的重心切换成了“买菜”。瞄准社区居民，从传统菜市场手中拿下居民的菜篮子。把菜送到用户家门口，解决年轻人上班族买菜难的问题。

在这其中，叮咚买菜主打的前置仓模式被业内广泛关注，其模式为“移动端下单+前置仓配货+ 29分钟内即时配送到家”。

简单说就是社区3-5公里内的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，高密度、离居民足够近的基础上，提高配送效率、打下用户心智。前置仓的重点是离用户近，不需要处在临街、不需要花费过多精力在门店装修上。

根据天眼查数据，从2018年5月到2019年7月，短短26个月，叮咚买菜拿下8轮融资。其资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、老虎基金、红杉中国、今日资本等一线投资机构。

根据叮咚买菜9月提供给「电商在线」的数据，其在上海、杭州、苏州、宁波等长三角地区共覆盖有453家前置仓，日订单量突破40万单。

事实上，早在2014年，每日优鲜就已经在做前置仓模式，其链路为大仓分发至门店，门店集仓储、配送于一体，但并不直接接待消费者。随着生鲜即时配送链路的进一步成熟，这一模式被进一步优化。

巨头开始“逛菜场”

无疑，以叮咚买菜为代表前置仓模式为巨头提供了一个不错的示范。同样布局前置仓的还有美团买菜和永辉买菜。

今年1月，美团买菜在上海悄然上线，定位于社区居民的“手机菜篮子”，其模式是手机App下单+线下服务站。

3月份，美团买菜在北京的天通苑与北苑两个社区试点，直到11月才在深圳大规模上线。相较此前用掌鱼生鲜的激进探索，这一次美团切入生鲜电商显得格外谨慎。

不同于叮咚买菜的模式，集存储、分拣、配送之外，美团买菜的前置仓还提供“下单后自提”的服务，提供“到家+到店”的服务模式。

以本地生活作为主要营收构成的美团点评，对于生鲜零售的布局必然是不可出错的一场战役。根据美团点评2019年Q3财报，本季度内其总收入达到275亿元，其中新业务收入达57亿元，而其新业务的构成为单车、生鲜零售、B端服务等。

11月份上线的“永辉买菜”同样沿用了前置仓模式，根据公开资料，永辉已经在8个城市建立了165个社区配送中心，实现1小时内商品的送达。

自从2018年永辉云创与永辉云超拆分后，超级物种、永辉生活、永辉到家被纳入永辉云创之下。其中，超级物种定位中高端用户，对标盒马鲜生，处于城市核心商圈；永辉生活基于社区，以生鲜作为主要品类服务社区居民；永辉到家则是前置仓模式，以永辉买菜等方式作为载体，提供菜品存储、配送等服务。

但是，前置仓这一模式，是否是生鲜零售中最讨巧的模式，在不断的优化中能否实现盈利？争议一直存在。

“前置仓是一个快速覆盖城市的过渡期的好方法，但最终要被迭代掉。”此前，盒马鲜生CEO侯毅表示。

盒马鲜生是典型的“店仓一体模式”，绕开前置仓模式，侯毅曾对媒体道出4个原因：第一，店太小、品类太少。前置仓面向菜场对象，盒马面向中高端消费者；第二，前置仓流量成本巨大；第三，损耗巨大；第四，客单价很低，免费配送不能盈利。

事实上，流量、损耗、客单价、配送等问题不仅仅是前置仓所面临的问题，同时也是整个互联网买菜平台共同的痛点。

不只是“买菜”

互联网买菜的战场上，盒马与京东的视角显然不只是在“买菜”，这是二者避开前置仓的原因之一。基于买菜，他们肩上还有更为重要的任务。

于阿里，盒马是整个阿里经济体的新零售先锋；于京东，7FRESH是京东试水“无界零售”的触角。

从生鲜新零售起家的盒马，已经孵化出盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、盒马F2等7大业态。试错还是重复？对此，侯毅曾告诉「电商在线」，盒马鲜生解决一日三餐的问题，在郊区是盒马菜场，在镇上是盒马mini，在城市边边角角的（区域）是盒马小站。

面向不同的商圈、不同的人流密度、不同的消费能力，盒马拿出了不同的业态。

京东7FRESH同样是店仓一体模式，这一定位于美食生鲜超市的品牌，业态包括了七鲜超市（超市业态）、七范儿（以写字楼为核心）、七鲜生活（定位生鲜美食社区店）等。

从生鲜电商的消费用户画像看，目前，一线、新一线和二线城市常住人口占比为35%，但基于新零售生鲜品类的GMV占比达到84.3%，而三线及以下城市尽管人口占比更大，但生鲜电商的GMV占比却明显低于高线城市。可见，未来生鲜电商在低线城市还有巨大的拓展空间。

围绕着“买菜”这一高频刚需场景，巨头显然不愿放弃这样的入口。如果说盒马、美团、永辉、7FRESH是从生鲜新零售的一砖一瓦搬起，饿了么、京东到家等平台则向这门生意开放了流量。

以饿了么为例，基于平台的流量优势，其与叮咚买菜、优鲜菜场、菜老包等垂直玩家合作，仅仅作为线上买菜的入口。并且，盒马的门店也全面上线饿了么。同时，饿了么内部正在孵化“饿鲜达”项目，与菜场合作运营，主打“在家就能逛菜场”。

美团的“菜大全”也大抵类似，把菜市场搬上外卖平台，将摊贩档口的菜配送到用户家门口。

根据尼尔森数据，2017年，在我国生鲜零售终端渠道中，51.8%为农贸市场，36.4%为超市，电商渠道仅占比2.5%，比个体商贩的占比还要低6个百分点。也就是说，对于电商平台而言，生鲜市场中还存在着大量的空间。

生鲜电商的“战役”打了7年，与创业平台的维度不同，巨头构建的是生鲜零售体系，其意义在于改变新一代用户的消费方式，并填补更多消费场景。