生鲜电商缠斗升级：从卖菜到卖「菜」

编者按：本文来自微信公众号“零售氪星球”（ID:LS-KXQ），作者：韩亦，36氪经授权发布。

小龙虾历来是餐饮界夏天“兵家必争之地”，生鲜电商也想分一杯羹。

就在上周，4月15日，总部在上海的前置仓生鲜电商叮咚买菜推出自有品牌快手菜“拳击虾”，打响夏季餐桌C位争夺第一枪。

叮咚买菜自有品牌快手菜“拳击虾”

“活虾新制”、“48小时冷链直达”、“全场景小龙虾宴”， 叮咚买菜快手菜负责人欧厚喜告诉「零售氪星球」，“我们几乎把小龙虾这个品类能做的花样，做了个遍”。

除了麻辣、十三香、蒜蓉等市场上已有的基础口味，欧厚喜的快手菜团队还研制了荔枝味、山楂味、白兰地味、螺蛳粉味等二十多种网红口味，覆盖冷吃、冷鲜、冷冻、热吃、开袋即食等各种温区的小龙虾半成品菜，组合成小龙虾沙拉、饭团、串串、麻辣香锅等不同套餐。

刚刚喜提7亿美元D轮融资的叮咚买菜，“拳击虾”出手很猛。亦代表这家成立4年的生鲜电商全速进入生鲜商品迭代赛道的决心——从卖菜到卖「菜」。

瞄上快手菜或者方便菜大做文章的，不止是叮咚买菜。盒马、京东、T11、每日优鲜等新零售生鲜超市和电商，都从2020年开始在这个领域明显提速。

今年4月的一次行业论坛上，首都经济贸易大学教授陈立平说，生鲜已不能成为战略性商品，加工食品开始成为新的引流商品。在他近年的观察里，目前单纯卖生鲜食材已不能成为消费者步入零售商超的足够理由，而要提供类似深加工食品的生活提案。

“多品种、少量，为顾客全面提供晚饭、早饭、生活解决方案，让人们吃得有感情，吃得健康，吃得能解决顾客的生活问题。我个人认为，中食产品、加工食品、冷冻食品，这种即食类商品未来会成为超市的主流。”

生鲜是这几年互联网巨头的必争之地，但越来越多的迹象表明，厮杀原产地采购、卖生鲜食材的前一轮PK已经告一段落，深加工的「菜」将是下一块必争之地。

01 从买菜到买「菜」

在很多人看来，2020年的疫情和2021年的“原地过年”带火了在家做饭热潮，简单易操作，无需太多烹饪技巧，几分钟就可以打造一桌好饭，让快手菜、预制菜、半成品菜成为懒癌星人，手残小白的新宠。

但除了特定历史事件催化，从背后的经济背景看，是人口结构和消费升级演变的大趋势。经济水平的提高，助推了人们对服务性产品的需求以及产业的发展。而随着中国老龄化、家庭小型化状况日益凸显，做饭变得不那么经济。

以邻国日本为例，传统家庭生鲜食品的整个支出，从1990年占43%，下降到了20%，20年下降15%，而加工食品则从43%增长到58.9%。

陈立平观察到，从2015年以来，整个社会的生鲜需求都在缩小。

在他看来，整合供应链上游是零售企业应对的主要战略，如到家服务、开发加工食品、重视服务价值的提升。

2020年起，沃尔玛山姆会员商店宣布继续加大冷冻速食商品供应量，尤其是“都市快手菜”，“健康”、“易操作”和“选择多样化”让时间有限或不谙烹饪技巧的会员能在家吃到丰富的高品质菜肴。而沃尔玛大卖场则推出了更丰富的“方便菜”系列。

相比之下，有互联网背景的生鲜电商们速度更“快”，也更善于造势。在搭建供应链时，它们早早就展开快手菜布局：一方面通过大数据快速找到市场热点，消费者对商品和趋势的需求；另一方面投入研发团队及共创，快速研发落地上市。

盒马早在2016年成立时就关注3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat即烹、即热、即食），去年3月正式成立3R事业部，盒马工坊是融合了熟食、半成品、面点、时令点心四个品类的鲜食品牌，定位是要成为消费者的厨房，解决做饭不好吃、不新鲜、没时间、不会做的难题。

2020年盒马工坊升级

盒马对3R食品的划分包括净菜，调理类和快手菜，其中，快手菜最受欢迎，从卖菜到提供关于吃的半成品、成品和解决方案，火锅菌菇拼盘、胡椒猪肚鸡、农家小酥肉、狮子头、蚝油牛肉、八宝鸭、佛跳墙，品类越来越丰富。

而对目前已经布局全国30个城市的叮咚买菜，尽管刚推出首个快手菜自有品牌“拳击虾”，但其对快手菜早有布局，在App和小程序上，与方便速食明显区分，“快手菜”作为专有类别，包含家常菜、时令菜、微波即食等。还有消息称，叮咚买菜已在上海布局了30个鲜食厨房。

叮咚买菜小程序上快手菜与方便速食明显区分

快手菜的目标人群并不局限年轻人，更意在家庭用户。

大家为什么去外面下馆子或叫外卖，无非是方便，快捷，快手菜的出现，恰好把原本外出就餐的人群重新拉回家庭做饭场景。快手菜经过在厨房里简单加工端出来，健康、卫生，“更像是一顿饭”，更多了一些生活的烟火气。

“在我们的调研中，如果是一人食，通常是叫外卖。但是，如果几个人就餐或者一家人吃饭，快手菜会成为餐桌上最佳补充。”一位去年进入餐饮零售化领域创业的人说。

02 生鲜电商竞争升维

生鲜电商供应链升维做快手菜，机遇与挑战并存。

一方面，供应链占优。基地直采，源头品控，食材从根本上得到保障。而冷链运输，技术保鲜，最大限度降低损耗，解决“鲜”的问题。

要知道，餐饮行业也有意在餐饮零售化上布局，但供应链、研发能力和配送端等问题一时难解，自身难以在短时间内破局，也导致消费者需求尚未被满足。

而另一方面，衡量快手菜的第一指标——口味，则是生鲜电商们需要“恶补”的功课。

众口难调，“快手菜”的地域差异化和时令化，在建立品牌心智，形成着力点的同时，也对生鲜电商用户思维、研发技术层面的能力提出更高的要求。

拿快手菜负责人欧厚喜的话来说，他们每天都要面临灵魂三问：“这款快手菜的消费人群和场景是什么样的”、“为什么要开发这款快手菜”、“我们和别人做这款商品有什么不同”。

据说，为了推出自有品牌“拳击虾”，叮咚买菜找了具备20年从业经验的味型师，试吃了55620只小龙虾，内部口味评测28场。目前推出的产品几乎可以满足在家烹饪、周末聚餐、办公室下午茶、加班夜宵、聚会宴请等全场景的需求。

定位“专注于饭桌上的产品”，快手菜、半成品菜将是叮咚买菜今年重点发力的品类。叮咚买菜今年筹备建设的江苏昆山生鲜综合体，总投资6亿美元，最重要的功能就是净菜、半成品菜的加工。

03 做「菜」深水区

了解零售业的人都知道，便利店里的鲜食堪称引流王和盈利王，是强打顾客心智的超级品类。同时，鲜食毛利率在35%至60%之间，远高于其他商品。

所以，头部便利店品牌无一不在鲜食产品上大费心思，自建鲜食供应链已是业内统一动作和标配。

在满足新消费需求，打出足够商业差异化上，有野心的生鲜电商和商超们，也将进入做「菜」竞争的深水区。

毕竟，单纯靠生鲜引流的逻辑已经不成立了。