中国咖啡市场搅局者：做到“不是星巴克”，才能挑战星巴克

编者按：本文来自《财经》杂志，记者：马霖，编辑：余乐。36氪经授权转载。

8月初，一场来自咖啡业与互联网电商的巨头“联姻”获得了极高的关注度，给今年持续上演的中国咖啡市场“大戏”加入了新的剧情。

8月2日，星巴克与阿里巴巴宣布达成三年战略合作。星巴克将在阿里旗下饿了么外送平台和盒马鲜生门店开展咖啡外卖服务，并将会员数据开放给阿里，利用阿里的支付、物流和新零售技术扩大客流、提升服务便利性和新鲜感。

外界普遍将此次合作看作星巴克进入中国以来最大幅度的调整。这不是星巴克第一次向中国互联网企业借力。2016年这家公司曾与腾讯在支付等方面达成合作，但两年前的那次合作并未给市场留下深刻印象。此次星巴克向阿里开放数据、将咖啡销售场景扩展至盒马门店等举措，被外界诠释为一次更积极的探索。

星巴克不得不表现出更开放的姿态，因为这家公司在中国市场正遭遇着一场危机。就在星巴克与阿里宣布达成合作前一周，星巴克发布的2018财年三季度业绩显示，其中国市场同店销售额九年来首现负增长，降幅为2%，中国成为其全球表现最差的市场。参照2017财年7%的同店销售增长率，2018财年前两个季度6%和4%的增长率，星巴克在中国市场下滑趋势明显。

进入中国19年，度过了可以野蛮增长的时代以后，星巴克终于站在了命运的十字路口，而中国的咖啡市场也正迎来它的转折点。

中国咖啡市场格局变化

中国市场的咖啡消费正在快速增长。伦敦国际咖啡组织数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2％，而中国市场的咖啡消费增速高达15％。对比中国传统饮品茶叶的消费增长，也可以看出咖啡消费增势迅猛。根据中国茶叶流通协会的数据计算，2017年中国茶叶消费仅增长了3.3％，增幅下降1.9％。

目前，中国人年均消费咖啡5杯－6杯，且大多是速溶咖啡，北京、上海、广州等一线城市消费者年均消费咖啡20杯，对比同为亚洲人口味的日本人年均消费200杯，以及韩国人年均消费140杯这两个数字，中国的咖啡消费市场上升空间明显。

以自助咖啡机这一品类的需求为例，友饮咖啡创始人张阳研究中国咖啡消费前景发现，中国有15万台自助咖啡机需求，如果给自助咖啡机搭配外卖服务，同时在自助贩卖机里也销售其他产品，那么中国的自助咖啡机需求可以增至50万台，按照一台自助咖啡机覆盖2000人计算，中国的自助咖啡机消费人群将会是3亿人。

在美好的市场愿景下，各路英豪蠢蠢欲动，中国的咖啡市场出现了更多新玩家、新业态，在传统咖啡馆Costa、太平洋、雕刻时光、漫咖啡、动物园咖啡之外，近四五年来出现了外卖咖啡、精品咖啡、便利店咖啡和自助咖啡机等新形式的咖啡项目。然而，尽管咖啡品牌越来越多，在许多消费者眼中，星巴克依旧是咖啡的代名词，中国的咖啡市场似乎还是星巴克的天下。

转折点出现在今年。2018年上半年，数家主打咖啡外卖、无人咖啡机的本土项目获得投资，包括连咖啡1.58亿元B+轮融资，友饮咖啡1亿元A轮融资等，瑞幸咖啡更是在7月以2亿美元的A轮融资成为中国咖啡市场首个估值超过10亿美元的“独角兽”公司。

大批资本的进入，加之一些新生品牌猛烈的促销和宣传攻势，让中国咖啡消费市场上星巴克一家独大的局面开始被打破，星巴克不断下滑的同店销售也佐证了这一趋势。

咖啡行业新战场

中国的咖啡市场最初是属于速溶咖啡的，星巴克的出现让现磨咖啡出现在了消费者的视野中，而现在星巴克自己也成了被颠覆的对象。在新兴的咖啡品牌中，以瑞幸、连咖啡等主打外卖的咖啡品牌声势最为迅猛。这对以星巴克为代表的现磨咖啡品牌强调堂食、环境和社交的咖啡消费文化形成了挑战。

瑞幸的出现令星巴克猝不及防。最近半年中，这个号称“用大数据做新零售咖啡”的品牌赚足了消费者和媒体的注意力，一张影视明星汤唯手握瑞幸咖啡的广告照频繁出现在网络和地铁里，“买二赠一、买五赠五”的大力度促销，以及各种吸引眼球的营销手段，都让瑞幸的风头一度压过巨头星巴克。

瑞幸咖啡的主创团队来自神州优车，一个和咖啡毫无关系的领域，而他们运营咖啡品牌的方式也充满了“互联网思维”的色彩。创始人钱治亚表示，选择在咖啡领域从头开始是源于对咖啡的重度热爱，她相信中国的咖啡消费市场正在发生变化，用外卖咖啡讲故事的时刻已经来到。

连咖啡创始人王江也选择用外卖的方式切入咖啡市场，打与星巴克差异化的牌。2014年的某一天，还是航班管家CEO的王江和同事张洪基等人照例约在公司附近的星巴克谈事情，看着不少消费者选择将咖啡打包带走，而非堂食消费，他们突然意识到，咖啡外卖可能是一个市场缺口。

中国消费者最初接触现磨咖啡，大多是通过星巴克、Costa等咖啡连锁店。提到咖啡，人们自然而然会想到咖啡馆低调深沉的环境、皮质沙发，以及浓浓的咖啡豆香烘托出的社交氛围。外卖咖啡的去社交化特点则让咖啡回归了“饮用”这一咖啡的基础功能，也考验着中国消费者对咖啡这一舶来品的接受度。

“其实咖啡的外送需求一直存在。”上海交通大学上海高级金融学院营销学教授、副院长陈歆磊对《财经》记者说，“以前没有咖啡外送服务，开会的时候如果大家想喝咖啡，就得派人买回来。”他表示，咖啡外卖的出现填补了这块原本就存在的需求。“这个需求不是创造出来的，只是现在可以被满足了。”不少咖啡消费者告诉《财经》记者，有商家提供咖啡外卖服务之后，他们的确感觉更方便了。

连咖啡创始人之一张洪基告诉《财经》记者，市场已经给予了咖啡外卖积极反馈。他表示，2017年末，连咖啡的前100家店已经盈利，但他未透露盈利规模。目前，连咖啡在北京、上海、广州和深圳开设了共300个提供外卖服务的咖啡车间，年底咖啡车间数量将达500个，而瑞幸咖啡已经进驻中国的13个城市，其店面中大部分为外卖形式。

与多家中国本土咖啡企业从外卖切入咖啡市场不同，一直以来，星巴克引以为豪的是其“第三空间”策略。“（星巴克）不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会的第三空间。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾这样形容咖啡馆的作用。即使此前星巴克也拥有线上业务，其线上业务也一直局限于用数字化产品吸纳更多会员，促进其实体店咖啡购买。

如今，面对中国市场上咖啡业态从咖啡馆向外卖服务延伸的趋势，以及本土品牌对星巴克所塑造的咖啡堂食文化的挑战，在全球范围内正面临挑战的星巴克不得不采取行动，巩固中国这一增长最快的市场。联手阿里巴巴正是他们走出的关键一步。

“在中国，外送已经成为一种生活方式，对星巴克来说，外送服务将是对咖啡门店的有力补充。”星巴克中国区首席执行官王静瑛在此前的三季度业绩发布网络会议中对媒体和投资者说。

事实上，不少在中国发展业务的国际咖啡连锁巨头都已经入局咖啡外卖。Costa咖啡、太平洋咖啡就捕捉到了中国消费者的咖啡外卖需求，并已经开始提供这项服务。“Costa想提供给消费者他们所追求的便捷性。”Costa咖啡亚洲区董事总经理梁玉澔告诉《财经》记者。点开美团等外卖平台的服务界面，会发现肯德基、麦当劳，以及许多规模较小的咖啡品牌、甚至众多面包房和奶茶铺都在提供咖啡外送服务，以迎合消费者的外卖需求。

北京大学光华管理学院投资管理教授陶迅（Jeffrey Towson）表示，中国市场的特殊性在于，餐饮外卖和商品外送需求比世界上任何地方都要大，各类商品似乎都在某种程度上实现了外送服务。“我认为咖啡应该不会是例外。”他对《财经》记者说。

咖啡消费场景的多种可能

梁玉澔说，Costa做外卖咖啡，一方面是看好外卖咖啡的市场机遇，一方面也因为外卖咖啡能够进一步反哺其堂食咖啡。“一个喝过Costa外卖咖啡，认可这个品牌的人经过Costa咖啡馆时，会更有可能走进去坐一坐。中国消费者喜欢你把咖啡送到门口，但他们也享受在环境优雅的咖啡馆里品尝一杯好咖啡，外送和堂食两种模式互相补充。”

外卖咖啡和堂食咖啡的成本结构有不同。咖啡馆里的一杯咖啡中，店租会占据较大的成本，因为线下咖啡店需要将店址选在客流量大的地段，以吸引消费者的进入，流量大的地段往往租金也比较贵。外卖咖啡可以将咖啡制作车间布局在非热门地段，车间面积不需要很大，这方面能省去一些租金，但却需要支付不菲的咖啡包装费用以保鲜保温，同时也要支付上涨的外送人工成本。同时，为了保证咖啡风味不会变化太大，外卖咖啡还需要增加咖啡制作车间的数量，及时配送，这也相应提高了外卖咖啡的成本。

产品上，外卖咖啡有一定的限制，比如卡布奇诺和浓缩咖啡就是需要即时饮用的咖啡。此外，咖啡的香氛物质也会在冲泡后很快挥发掉。“卡布奇诺的奶泡极其厚和绵密，Espresso也是刚出来就应该喝掉，温度下去口感就变了。”张洪基表示，他的团队也在不断研发抵抗时间敏感度的方法。

陈歆磊认为，纯咖啡外卖还有一个问题：由于线下存在感缺失，纯外卖形态往往很难培养消费忠诚度。钱治亚甚至认为：“单纯的外卖模式没有生命力。”她表示，纯外卖咖啡在成本结构、外送的时效性、客户体验、产品的口味上都面临很大的挑战。

针对纯外卖咖啡所遇到的挑战，瑞幸目前的定位是“堂食＋外卖＋自提”，并依据这一原则做店面规划。张洪基则表示，虽然目前阶段他还没有看到外卖咖啡触及天花板，但只做咖啡外卖必将丢掉线下咖啡馆这个重要的市场。他透露，连咖啡已经在筹备咖啡馆的建设，预计2018年底会在北、上、广、深亮相。

从中国咖啡市场数据可以判断，随着更多中国消费者越来越接受咖啡饮品，未来咖啡在中国市场还会有比较快速的增长。但新快消工作室创始人鲍跃忠向《财经》记者表示，在整个咖啡消费市场的蛋糕上，外卖咖啡只能切去一小块。陶迅也认为，“咖啡外卖不会像饿了么、美团上的其他食品品类那样高频。”

“瑞幸等外卖咖啡连锁店出现的意义在于给市场发出了一个重要信号，就是‘咖啡的需求来了’，接下来需要想的就是如何用产品和服务迎合中国消费者的咖啡需求，中国的咖啡市场将是一个万亿元规模的大市场，能包容足够多的细分形态。”张阳说。

鲍跃忠说，消费咖啡外卖的主要场景将会是办公室场景，以及即时场景，也就是突然想喝咖啡的时候，但是能够满足这些场景的竞争对手也越来越多，比如自动咖啡机、无人货柜里的即饮咖啡等都在大规模进驻各大办公楼，而办公楼和社区周围的便利店也是外卖咖啡的一大竞争对手。在中国，7-11、全家等日资便利店都推出了低价咖啡。

张阳认为，应该结合咖啡消费人群去判断消费场景，中国的咖啡消费主流群体是年轻人，他们主要会在上午和下午茶时，在办公室和学校喝咖啡，并希望以适度的价格，方便地购买到品质咖啡，自助咖啡机则能够很好地满足这一需求。自助咖啡机已成为一个新的投资热点，除友饮咖啡外，莱杯咖啡、易咖等品牌也在借助资本的力量快速发展。

“中国咖啡的平均价格高于日本和欧洲，原因是星巴克主导了咖啡市场，日本（人民币）10元－15元的咖啡很多，欧洲也是一两欧元，在这个价钱上，利润已经很高了。自助咖啡机在成本上有先天优势，可以省去大量房租、人工、包装等成本，而这块在企业财务成本里几年来一直呈增长趋势。”他表示，在不需要“烧钱”的情况下，友饮自助咖啡的平均客单价是11元／杯，这是一个更公道的咖啡价格。

张阳表示，自助咖啡机的研发具有比较高的技术壁垒，高水准的自助咖啡机能够通过模块化的硬件及不同的参数实现多种功能，保证咖啡的风味。同时，自助咖啡机的试错成本也更低，如果在某个地段消费量比较小，可以将咖啡机调整到其他消费量更大的地方。目前友饮咖啡已经入驻盒马鲜生、面包新语等消费场景中，未来立地式自助咖啡机也能够降低配置，改良为桌面版本，投放于更多办公室和青年公寓。

传统咖啡馆依然是咖啡消费的重要场景。前瞻产业研究院数据显示，2016年，中国的咖啡馆数量为8.5万家，到2022年，这个数字将达到15万，咖啡馆的市场空间尚未被充分挖掘。“需要谈事情、做社交时，人们会更愿意到咖啡馆里，去咖啡馆办公的人也会增多。”鲍跃忠说。他认为，在家庭场景下喝咖啡的中国人也会越来越多，但这个场景下，家庭成员们会更注重生活品位，可能更倾向于用咖啡豆现磨现煮咖啡，而非点外卖。

陶迅也认为，对欧美人来说，咖啡是一种日常饮品，但对大部分中国人来说，咖啡依然代表着一种文化体验，同时中国人也更重视它的社交功能。“美国人去星巴克买咖啡，中国人去星巴克和朋友社交聊天，所以中国的星巴克店面都更大。”

图片来源：视觉中国

星巴克的地位会被撼动吗？

在本土品牌迅速崛起的同时，星巴克遇到了麻烦。不仅在中国，星巴克近两年来在全球范围内的业绩都不如往年亮眼。彭博社数据显示，经历了2015年四季度较快的客流增长后，星巴克在中国和亚太、美国、欧非中东几大市场的客流增长经历了不同程度的衰减，美国和欧非中东甚至时而落入负增长。

美国本是星巴克最成熟的市场，美国、加拿大和南美地区贡献了星巴克70％左右的营收，然而今年6月，星巴克宣布将于2019年关闭美国市场150家店面，在过去几年星巴克美国市场平均每年关店50家的背景下，华尔街分析师们认为，星巴克的美国市场已趋近饱和，这也是为什么星巴克非常看重中国市场的原因之一。

然而，近几个月以来，市场对星巴克中国区的预期并不理想，此前星巴克管理层就曾警告，中国市场可比销售可能下滑。挽回投资者信心，在中国市场收复失地是星巴克的当务之急。

尽管增长速度在下滑，但星巴克在中国市场上仍然占有统治地位。欧睿国际数据显示，2017年，星巴克占据中国咖啡服务市场58.6％的份额，在连锁咖啡服务市场中的份额更是高达80.7％。同时，星巴克的扩张目标也雄心勃勃，该公司计划2022年末将中国大陆市场咖啡馆门店数量提至6000家，几乎是五年翻一倍的速度。

陈歆磊认为，星巴克在中国的霸主地位非常稳固，瑞幸等新兴咖啡连锁基本是在与几万家咖啡馆争夺星巴克尚未占领的市场，而星巴克开始做外卖咖啡后，新兴咖啡连锁将很难与星巴克竞争。

对中国的新兴咖啡连锁品牌来说，供应链是需要攻克的难题之一。星巴克等咖啡连锁品牌已经维持了多年供应商关系，采购量更大，在原材料成本上更占优势，单杯均价和利润更高，此前瑞幸咖啡指控星巴克的理由，就包括星巴克对供应商资源的掌控。

同时，中国的新兴咖啡连锁品牌还需要打磨核心竞争力。陈歆磊表示，目前阶段，由于大部分咖啡品牌货源相似，品质趋同，中国新兴咖啡连锁的竞争力尚不突出，也很难提供超越星巴克的产品和服务。“星巴克背后是一整套运营体系，服务和管理不是钱可以烧出来的。”

陈歆磊认为，中国人喝咖啡也是在消费品牌，而新兴咖啡连锁在品牌价值上还拼不过星巴克，目前仍处于打价格战阶段，这就把自己打入与价位更低的自助咖啡机、无人货柜咖啡、便利店咖啡和快餐咖啡的价格竞争中。他认为，咖啡是一个价格敏感度很低的市场，从曾经只有便宜的速溶咖啡，到价位提升的现磨，再到更贵的精品咖啡，可以看出中国咖啡市场的产品价格越来越高，但市场反而越来越大。

对此，中国的咖啡新品牌认为，包括外卖在内，中国的咖啡市场其实才刚刚打开。“这个市场只有星巴克一家独大，又没有任何移动互联网的改造基因，还是蛮有想象空间的。”钱治亚说。

争夺市场份额

中国咖啡市场已经变天，如何在消费者心中占据一席之地，是新旧品牌都要思考的问题。“我认为中国消费者对品牌没那么忠诚，他们总是在追求下一个新潮的品牌。”陶迅表示。

但他同时认为，总体而言，中国消费者的喜好会集中于几个头部品牌，未来形成多品牌格局后，中国咖啡市场的竞争无疑会加剧，任何一个想要参与中国咖啡市场竞争的品牌都既要争夺市场，也要做大市场。

星巴克一直以来是以利润为中心去做大市场，入华19年，星巴克开了3400家门店，平均一年开179家。中国新兴咖啡连锁的方式则激进得多，它们大多是用风投的钱迅速扩大门店数量，比如瑞幸用大半年的时间就开了900多家门店，并计划于2018年底将门店数量扩大到2000家，甚至表示“不设盈利时间表，做好了较长时期亏损的准备”。

在同等价位下，人们更倾向于走进更方便的店，如果你走出公司，Costa就在转角处，星巴克在两条路之外，那人们就会在Costa消费咖啡。“这就是星巴克一直以来胜出的原因。”陶迅说。

这也是瑞幸咖啡下赌注的地方，它迅速开店，同时用外卖和自提提供更方便的咖啡。“这个策略最终可能会使得瑞幸胜出，也可能不会，但它是合理的策略。”

为应对挑战者迅猛的开店速度，星巴克也不得不调整策略，表示将以600家／年的速度加速开店。王静瑛同时也表示，星巴克在中国市场近三年的核心战略将是加大投入和扩张。

“打价格战”是本土咖啡连锁做大市场蛋糕的另一个策略，星巴克在中国并不便宜，和纽约、伦敦的价格差不多，但中国人均GDP却只有美国人的六分之一，这意味着星巴克把中低端市场让给了潜在竞争对手。

近期瑞幸宣布年内所有轻食品类均实行5折优惠，价格战从咖啡扩展到轻食，而轻食市场也是星巴克的老地盘。陶迅理解这一做法，“‘瑞幸们’只要让咖啡消费者增加5％或者说10％，都是很大的消费量，所以它们的策略不是用低价打败星巴克，而是用低价拓展市场。”

目前看来，瑞幸保持低价成本结构的重要方法是控制地租。与星巴克不同，瑞幸选择的门店位置并不在核心闹市区，而是距闹市区稍远的位置。“在中国，星巴克一直以来的策略是花高租金把店开在核心地段，瑞幸却选择将门店开在闹市区外两条马路，这也许会是一个有效的开店策略，因为中国消费者可能会为了省20％的钱多走几步路去瑞幸买咖啡。”陶迅说。

快速提供差异化的产品，刺激消费兴趣，也是中国咖啡新品牌的“吸粉”方式。除了常规的美式、拿铁等咖啡类型外，瑞幸主打世界咖啡师大赛冠军团队拼配咖啡，连咖啡推出时下美国流行的减肥防弹咖啡、以关注健康人士为目标的粉椰子水、牛油果饮，以及在中国刚开始流行起来的鸡尾酒产品等。张洪基表示，连咖啡2017年发布了30多款新品，2018年会发布超过40款新品，希望用产品上不断推陈出新来巩固消费群体。

把握移动端

中国新兴咖啡连锁的另一个原生优势是数字化优势。与传统的咖啡馆不同，中国本土新兴咖啡品牌的服务深深植根于移动互联网上，这些互联网咖啡创业者将传统的咖啡馆消费定义为“人找咖啡”，而互联网咖啡要做的是“让咖啡找人”。

他们认为，以往星巴克等连锁咖啡馆的逻辑是，星巴克在哪里，用户就要去哪里，人找咖啡馆，因此星巴克需要大量开店，搭建线下店面网络，用这些店招牌提醒消费者：“你要喝一杯吗？”互联网咖啡的逻辑是，中国人的消费和支付行为正大幅度转移到手机上，外卖O2O、物流配送等基础设施已经成熟，消费空间的限制正在消失，因此，人在哪里，咖啡的下单、支付和消费就可以在哪里发生。

据此逻辑，连咖啡将咖啡展示和销售平台搭建在了微信上。“咖啡作为一种日常高频消费饮品，需要与人更贴近，而在所有产品中，微信是人们使用最高频的产品。”张洪基说。

连咖啡还想从微信的人际关系网络中挖掘消费增量。张洪基表示，咖啡是带有人际关系属性的饮品，“很有魔力”，人们点咖啡的欲望也会被同事和朋友触发，“有时你想不起来喝咖啡，但同事和朋友问你要不要点咖啡时，80%的情况下，你会答应。”为此，该品牌创建了多人拼团、给朋友送咖啡、优惠分享等小工具，用社交互动需求创造消费增量。

“人们的工作、社交和家庭关系都留存在了微信上，因此我们想用基于微信社交的新形式契合消费需求，而非向消费者灌输‘便宜’‘特价’，或者告诉他们‘来吧，这就是你想要的’。”张洪基说。

与连咖啡不同的是，瑞幸咖啡开发了咖啡App，而这是张洪基认为会产生风险的方式，因为“用App可能会有被消费者遗忘或删除的风险”。钱治亚的考虑是，独立的App能更全面地收集用户信息，为后续精准数据运营做准备，也能让消费者更有归属感，“会比微信更加个人、干净、友好”。同时，在自己的App上做营销和提供服务，也不会受微信规则改变的影响。

星巴克负责人并未向《财经》记者透露星巴克的“备战”策略，不过，透过星巴克与阿里最新达成的战略合作可以看出，星巴克也在着手利用数字化战略开拓客源，双方声称将共同打造星巴克线上新零售智慧门店，打通会员体系，实现会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，消费者将可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等阿里旗下平台和星巴克自有应用等入口，访问星巴克线上新零售智慧门店，使用积分、社交礼品、移动订购和交付等功能。

中国未来的咖啡市场将会是谁的天下？“现在这个阶段做市场预测还为时尚早，不过中国的咖啡市场此前一直是星巴克独大，这的确很奇怪，中国市场绝对容得下另一个咖啡大品牌，虽然我们不确定它是不是瑞幸，或是其他，但目前来看，至少瑞幸这样的创业公司有一个一流的团队，这是很重要的竞争力。”陶迅说。

做到“不是星巴克”，是中国新兴咖啡品牌认为对抗星巴克的唯一方法。“过去几十年来，星巴克定义了线下咖啡连锁的规则，你是新事物，和它竞争，不论基于生存发展还是未来趋势，都要做到和星巴克不一样。”张洪基说。

（本文首刊于2018年8月20日出版的《财经》杂志）