特斯拉没能抓住的下沉市场 自主品牌该怎么布局？

新能源汽车正走向纵深的市场。

2021年6月，罗建福在文山市中心沃尔玛商超的新能源体验店正式开业了。作为一个地处云南东部的五线城市，之前文山并没有这种类似一二线城市的新能源汽车商超体验店形式。

“这是我们自己开的体验店，不是跟主机厂合作的门店，以后也会卖我们代理的多个新能源品牌。通过这个店，我们希望能培育文山的新能源汽车消费习惯”，罗建福对记者说。

作为文山本地一家汽贸公司的老板，罗建福大学毕业后就进了汽车行业，从汽车销售一路做到4S店店总。2016年，罗建福又创办了自己的汽贸公司，成为一家典型的“非授权车商”。行情好的那几年，公司一年的销量能突破千台，这个数字超过了国内4S店平均水平。

在市中心开新能源体验店，一个是为了能树立“专业新能源车商”的形象，同时也希望能带来流量和成交。

“虽然现在文山的新能源汽车销量大头还在公务车、出租车、网约车这些领域，不过这几年家用市场新能源车增量还是挺可观的。目前我们店里一个月的新能源销量在七八台左右，还是很看好这一块的发展空间”。

下沉市场渠道的创新也成为当前新能源汽车消费热情的一个体现，未来几年，中国新能源车市场仍会处在一个高速发展通道。而像罗建福这样的小车商，正在迎来更好的时代。

市场在增长 但渠道还集中在一二线

进入2021年，新能源汽车正迎来大爆发。根据中汽协的数据，今年1-6月，国内新能源汽车销量达到121.5万辆，市场渗透率已超过10%。相比去年同期，销量增长了3倍多。预计今年新能源汽车销量有望达到240万辆，全年可实现同比增长76%。

市场总体在快速增长的同时，下沉市场重要性正逐渐凸显。在一些业内人士看来，随着新能源汽车的日益成熟，下沉市场将成为新的增量地区。一二线城市增长空间的天花板效应已经被充分暴露，而在更加广阔的下沉市场，新能源汽车消费需求还没有得到充分释放。

“近几年来，下沉市场对新能源汽车的接受度越来越高，消费量也在明显提升，”易车研究院院长周丽君说，“未来真正能决定新能源汽车市场竞争格局的是对三四五线城市及广大乡镇市场的开发力度，下沉市场会成为驱动新能源汽车发展的新动能”。

政策也在推动新能源汽车的下沉：从2020年7月开始，工信部、商务部等部门联合下发了新能源汽车下乡活动通知，之后便开启了几轮新能源汽车的“下乡潮”。在今年3月开展的新一轮新能源汽车下乡，基本涵盖市面上常见的现售的平价新能源汽车，包括18家车企涉及52款车型。

但是从销售渠道上说，新势力们并没有做好去下沉市场的准备。有媒体对特斯拉、蔚小理等6个新能源品牌的渠道统计后发现，目前其门店依旧集中上海、北京、深圳等一二线城市，长三角、珠三角等经济发达地区是这些新能源汽车竞争的主战场。在一二线之外的下沉市场，新能源汽车渠道网络薄弱。

“新能源车要开发下沉市场，首先要让产品能触达到县乡消费者，”卖好车CEO胡斐说，“在下沉市场，口碑和能见到的实车很重要。”

而且从新能源汽车市场格局看，特斯拉、蔚小理为代表的头部企业，正凭借更强的产品力和品牌力，逐步在一二线市场获得主导地位。对其它新能源厂来说，要拓展生存空间就必须要去下沉市场寻找新的增量，这可能会成为下一阶段多数车企的主旋律。

新能源汽车深入下沉市场的样板

2021年上半年，中国汽车市场迎来了第二轮新势力造车潮。短短半年，先后有小米、百度、360等多个跨界巨头宣布造车。未来几年，中国汽车市场上将迎来密集的车型投放。随着新能源汽车浪潮而来的，不只是智能化新品，还是直营、商超体验店等一系列的新销售形式。

“新能源汽车近年来的一系列渠道创新，确实给消费者带来了耳目一新的体验，特别是对那些从电商环境中成长起来的年轻一代消费者，”胡斐说，“但不管是直营店还是商超体验店，都面临着成本和规模化的难题，难以在批量复制，更难深入下沉市场”。

以杭州某shopping mall为例，新能源汽车展厅租金价格平均是日化品牌的2.3倍。新进场的品牌租金都涨到了30元每平方米每天以上，同样的场地给特斯拉不会超过15元，给屈臣氏最多10元。这样的价格和坪效，对多数的厂商来说都是沉重的负担。

所以，摆在新能源车厂商面前的一个现实问题是如何快速高效地下沉到全国近3000个县级市场。据测算，要满足下沉渠道建设，厂商需要建立300+销售网点，每个网点有10家左右门店辐射能力，而目前不少厂商的网点建设在100+甚至60+的状况。

东创紫联新能源科技有限公司（东风新能源）总经理陈萌（左一）和卖好车CEO胡斐（真名李研珠）

9月15日下午，卖好车和东风新能源在北京举行新能源战略合作签约仪式。这也是国内主机厂商首次借助非授权车商网络，进行新能源车下沉市场的开拓，或许会成为新能源汽车企业开拓下沉市场的一个样板。

根据计划，双方将携手共创下沉市场汽车新零售模式，推进新能源车下乡，助力实现“碳达峰碳中和”目标。其中卖好车的终端网络将被导入到东风新能源销售体系中去。双方还将组建区域联合营销中心，借助卖好车新基建和数字化供应链，实现东风新能源销售体系的升级。

这是汽车行业首个主机厂跟外部供应链公司成立区域营销中心的创新，也是数字化供应链在主机厂层面的首次尝试。

东风新能源总经理陈萌说，卖好车的这些中小车商有现成的销售能力和客户群体，能快速弥补东风在渠道覆盖上的空白区域，帮助东风新能源扩大销售面。而且这些小车商有匹配下沉市场的灵活多样的营销推广方式，达成成交。

同时卖好车的基础设施和数字化供应链可以赋能现有4S店体系，东风新能源提高所有终端门店交付效率，提升市场竞争力。在未来的新能源汽车市场竞争中，谁能快速落地到下沉市场，谁就能掌握了先机。

卖好车的七年和下沉市场的未来

根据中国汽车流通协会统计，目前中国包括二网在内的中小汽车经销商共有10万家，而4S店的数量是2.8万家。七年来，卖好车的发展历程也是和广大中小车商互相成就的过程。

在下沉市场的中小车商就像车市里“沉默的大多数”，一直被低估却撑起了中国汽车市场的半壁江山。根据艾媒咨询发布的《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》显示，目前4S店以外的中小汽车经销商占到了整个汽车零售市场份额的47.2%，已经成为下沉市场的主要渠道。

这些深耕下沉市场的车商探索出了一系列极具特色的终端营销形式。比如前面说的罗建福，他们店的秘技是经营买断车、做好老客户维护带来转介绍，还开创出了一种对下级渠道管理的独家代理制。有的车商则是针对当地果农用户的特点，推出季度性还款的购车金融产品。还有的，是通过在村里发展兼职销售代理的方法，把村里的老乡都发展成为客户。

“这些车商的销售能力并不比4S店差，”卖好车CEO胡斐说，“这种深入到田间地头的推广办法，是4S店那种讲究品牌调性的渠道没法去学习的”。但就是这样一群灵活机动性高的车商，之前却一直受到车源、资金和仓储物流等供应链问题的困扰。

卖好车有效的解决了车商的痛点：2016年，卖好车创造了第一套全线上供应链金融系统，当年服务规模就突破了百亿。2017年，卖好车在整个新车交易市场占有率已经达到了1%。在扩大供应链服务规模的同时，到2018年，卖好车也探索出一套基于智能仓储的数字化供应链模式。

通过智能仓网和在线车源以及配套的金融、物流等服务，卖好车大幅度降低了汽车交易的门槛。汽车资产实时在线监管模式，也吸引到了更多的资方、车商和车源加入到这条数字化供应链中。

“在全国10万家中小汽车经销商中，卖好车累计服务过的就有4万余家”，胡斐说。同时卖好车已经在全国250多个城市搭建了342个数字化仓储，在全国铺设了1.8万条交易物流网络，授信规模超过50亿。

通过遍布全国的数字化仓储、物流、终端店网和高效的供应链金融，卖好车跟下沉市场里的小车商建立了牢靠的合作关系，进而把散装的中小车商整合成一条数量庞大的汽车销售渠道。

卖好车在新能源市场的下一步规划是，希望在进行区域新零售试点打样、打造区域旗舰店的基础上，可以面向全国复制推广。未来一年，卖好车计划战略合作新能源汽车品牌20个，重点扶持新能源中小汽车经销商2000家，实现在卖好车交易平台上直接销售新能源车2万辆。