和华为「离婚」211天，荣耀遭遇背水一战｜深氪

文 | 袁斯来

编辑 | 杨轩

8000 多名新荣耀员工、上百家供应商、三四十家购入了荣耀股权的大经销商，都在屏住呼吸，等待荣耀50手机的发布会。

“荣耀 50 也是荣耀的生死战。”发售前夕，一位新荣耀员工如此对36氪阐释。在那场众所周知美国对华为在芯片供给上“卡脖子”，为此华为把荣耀分拆、全资出售的大戏后，50是荣耀作为独立公司，被寄予厚望，第一款开了线下发布会的旗舰机。

荣耀 50 与鸿蒙发布会上惊鸿一瞥的华为 P50 看起来如此相似，但一切都不似从前。当荣耀50“2699元”的价格出现在屏幕上时，观众席的惊呼如波浪翻涌——这的确是一个所有人都没料到的低价。

荣耀50必须成为爆品。这个目标化为了空前的压力，渗到荣耀整个肌体的每一层组织里。据内部人士透露，发售前一周，荣耀中国区的领导们仍在犹豫：荣耀50的价格，要不要提高？

渠道商们紧盯着盯着这款手机的表现，其中许多人在那场分拆中成为了荣耀的股东。一名相关人士告诉 36 氪，很多大渠道商都有入股，少的投一两千万，让他吃惊的是其中一位把身家性命都压在了荣耀的渠道，投入过亿。“我们只能赌它可以，都没得选。”

高通对荣耀的重视也到了前所未有的程度，相关人士告诉 36 氪，高通给荣耀的支援团队已经达到小米的八成，超过 OPPO 和 vivo。不同城市、不同项目的同事，都抽调去了荣耀项目组，北京部分人手就来自深圳。

但高通有自己的打算。据一位行业人士对36氪表示，高通初步给了 800 万片芯片，如果荣耀 50 一鸣惊人，这样的资源倾斜继续，如果不尽人意，就收回特殊待遇。

荣耀实在沉寂太久了，它急需一场有分量的返场。

荣耀 50 的技术团队很多来自华为过去的 nova 9 和 P50 项目组，向来以拼命著称，到荣耀 50 后，他们斗志昂扬到夸张的地步。一位和荣耀有合作的供应链人士说，每天被荣耀人追踪进度带给他的感受，只能想到一个词来形容——“aggressive”。有一天深夜他去卫生间，睡眼朦胧时瞟了眼手表提醒，一封凌晨3点来自荣耀的邮件在屏幕上闪烁。华为时期，他也不过是在深夜11、12点收到邮件回复。

6月初，印着“缮甲厉兵，枕戈待旦迎鏖战；长缨在手，风卷旌旗收九州”的渐变蓝色横幅出现在各个城市分部。分销商们本来应该在动员视频里响亮而充满气势地喊出这句口号，无奈口号太长，还有不认识的生僻字，很多人只能从简高呼：“xx 城市大卖”。

前途未卜的不安被小心潜藏在气势之下。“如果这次荣耀 50 卖好了，大家都还好过，如果这个机子卖不好，就很难受，第一可能就是芯片供应的问题，整个团队人员也不需要那么多人了。”一位员工对36氪表示。

比稳定军心更迫在眉睫的是，荣耀急需现金。一位渠道商去开会时，荣耀领导和他商量能不能停掉房补：“真没钱了，以后看货源好点，多给你点货。”

虽然新荣耀的开局已经超过很多白手起家的公司——那场千亿收购之后，6 月 6 日，国包商爱施德又宣布，公司与团队共同斥资 6.6 亿元参与对荣耀的联合收购，成为渠道商中持股比例最大的一家——但对荣耀这样人力支出每个月都上亿的公司来说，现金是最急需的资源。

“股东砸过来的钱差不多花完了。如果新品还不上，后面就更惨，再不挣钱公司就烧不起了。”一位相关人士告诉 36 氪。

压力飙升，也不只是因为生存压力，还源于荣耀的自我期许。

荣耀某城市渠道团队的杨毅臣5 月底收到荣耀 50 的任务目标，看到邮件里那一串数据时，陡增的压力让他差点骂出声，那是一个野心爆棚的规划：让荣耀 50 系列在同档位产品中占比达到 50%。

“荣耀 50 目标和 nova 7 做到顶峰的时候的目标差不多。”他经历过华为 nova 7 系列的巅峰时刻，去年 nova 7 系列第三季度拿下了全国手机销量第一，每月新增 500 万以上用户。杨毅臣觉得不可思议，“人家 nova7 做到这么强的情况下，都没有说在上市之前对客户的要求这么高，期待值这么高。”

杨毅臣试着拼凑出领导们的想法。他的领导都是华为过来的高管，尝过所向披靡的滋味，2019 年，华为出货量增长了 35%，压得对手喘不过气，OPPO、vivo 份额直接掉到 20%以下。在华为因为缺芯片没货，而荣耀从华为剥离时获得大量人力、资本和供应链资源的情况下，荣耀“定占比目标，就是攻克 OPPO 和 vivo，把华为失去的市场抢过来。”

但至少市场数据显示：如今的对手今非昔比。根据 canalys 的数据，2021 年，OPPO 加 vivo 占比高达 46%，vivo 出货量同比增长了 79%。

市场不会给新荣耀太多的宽容和时间。

有相关人士对36氪表示，荣耀出售后，设定有 3 年业绩对赌期。上述人士表示，荣耀今年的目标销量应该是 1000 亿元，大约是华为 2019 年消费者业务的一半。21tech 此前也报道，荣耀规划 2021 年的出货量是 7000–8000万。6月进入中旬，荣耀还没有一款爆品，担子其实集中压在了下半年。

新荣耀不得不背水一战。

园区里的墙

隔离墙在元旦假期后突然出现在华为北研所，是地铁工地常看的那种 pvc 围墙，一人多高，鲜艳的蓝色壁面，灰白钢筋加固。它有些突兀地横亘在那里，像是某种从天而降的奇怪物体，威严地把园区分成两块，一边华为，一边荣耀，从室外一直搭进食堂，隔开饭菜档口。

2021年1 月 1 日，荣耀正式独立运作，但直到看到那堵墙壁，林凡森才感觉到，他们不再是华为的一部分了。后来，员工们戏称那堵并不厚重的墙壁为 “柏林墙”。

那段时间发生的事情都和这堵墙有关联。

员工们很早就开始议论荣耀的未来会如何，很多人猜测可能会裁掉部分人，直到有一天在会议室里尘埃落定，领导宣布：荣耀脱离华为独立运营，在一个月内完成交接。

那天开始，陌生的项目很快出现在邮件里，陌生的同事从外地赶来拷数据，许多人开始熟悉从前不属于自己的业务。

“出来的时候就说过不要藕断丝连。”这是华为的决断。一刀两段时，疏离感立刻开始显现。交接的某些时候，双方会各怀心思，保留下当前用不上、未来可能有用的东西。“那个时候开始就有一点点竞争对手的意思了。” 林凡森告诉 36 氪。

公司上下充斥着着兵荒马乱的气息，有人伤感，有人担忧，也有人兴奋，林凡森属于最后那群人。她毕业起就待在华为，挤在狭小的格子间，领导不苟言笑，讲给他们的励志经典是红军走长征过草地。

忽然之间，他们脱离了大家长，成为独当一面的公司，“有更多的自主权了。自由度会很高，感觉就是能施展拳脚。”

她还记得刚独立时，“大家觉得自己可赚了，好像财富自由就近在眼前了一样。”无数新公司员工耳熟能详的“3 年上市”仅仅是老生常谈，更笃定的场景是：华为空出来大片市场，不是荣耀去填还能有谁？

但现实很快显现出骨感，硌痛了他们。

3 月，一篇帖子在荣耀内网荣耀家园上流传。 “我们和世界第一的距离，大概等于所有电子流的长度之和吧……而且员工呢，也不太信任这个愿景的样子。”那位员工自嘲地写道。

那个帖子发出来时，正好是手机行业最热闹的春季，万物更生，发布会你追我赶，好不热闹，而且今年春季明显不同以往。

小米连开了两场发布会，在小米11Pro 和 11 Ultra 海报上，赫然打着“安卓机皇”大字，现场空气中弥漫着势在必得的气息。

OPPO 刘波接受采访时表示：“我们希望 600 美元以上的市场未来有三个（品牌），OPPO 能够进入 TOP3。”

一加新加入的副总裁李开新曾在荣耀做过销售副总裁，他在微博放话：“你（刘作虎）就打造好最好的产品，我来负责销量千万！”6月16日，荣耀50发布当天，刘作虎宣布一加正式和OPPO合并，成为OPPO旗下独立品牌。

林凡森如梦初醒，那些发布会像巴掌一下一下打在身上，感觉到肉痛，“你就能很明显地感觉到竞争对手也瞄准华为在市场上留下来的肥肉，一下子意识到并不是竞争对手都是傻子，留着这个市场等你们来用。”

荣耀看着眼前的热闹，却有些无可奈何。高通拿到正式许可前，虽然和荣耀有些技术交流，但不敢供货。领导们一直安慰大家，供应链在谈了，供货没问题。但林凡森会查各种小道消息来证实或证伪领导传达的信心。

最让她心惊的是脉脉上一则简短回复，一位署名高通的员工写道：你对这个行业一无所知，未来三年各家的芯片份额都确定好了。

林凡森眼看着“荣耀”这个词逐渐消失在新闻热搜中，她开始担心，公司会不会就此边缘化，或者何时被遗忘？

内部打气会上，过草地走长征的故事主角变成了华为：现在和华为某某年是一模一样的情况，困难一定会过去的。

隔墙这边，在短时间内似乎很难割裂华为“脐带”里流动的营养。

“（我们）出来就是 8000 人。”赵明接受 36 氪等采访时说。15 级以上的领导，基本都来自华为。

但比起竞争对手，荣耀又的确只是一家羽翼微丰的创业公司，小米 2020 年末员工总数已经超过了 2 万。

林凡森已经习惯了大平台的人员的富足。余承东 2019 年接受采访时透露过，华为消费者业务总员工有 2 万多人。预研部门给了他们很多发挥空间，比如林凡森和对接的同事一旦开始商议某项未来规划，很快就会有预研同事跟进做可行性研究。

这种落地在荣耀独立后成为奢侈。她申请的流程变短了，但要花更多时间说服领导倾斜资源，有时她感觉一些近在咫尺的动作都举步维艰。到处忙于应付短期的、眼下的目标，“这也不是一种错，公司就是要活着。”

荣耀CEO赵明不避讳这一点。“原来熟悉的那一套东西全部都要重新建立，……自己做预算中心等，全部都要重新来。” 据他说，荣耀独立后的第一个财务报表都是财务人员手工做出来的。

林凡森的落差还来自于在工作意义上的落差。在华为，他们对标的是苹果，到了荣耀，他们首先要应付小米 OV。“我做过大的项目，会觉得未来可以去做更大的。现在又去做对标 OV 小米的东西，真的不想做。”

残酷的现实却是，要“应付”小米 OV，根本不容易。

一位业内人士告诉 36 氪，6 月首周，小米就在京东卖出了 100 万台。反观荣耀，上述业内人士提供给 36 氪的数据表明，荣耀第一季度在京东的单日销量不及 1 万，5 月畅玩 20 发布后，才到了 1.4 万，是小米三分之一左右。

杨毅臣最头疼的是怎么给商场招商处讲故事。“数据比不过华为，跟小米比不过人流，这样你拿什么谈？你拿事实谈，自己砸自己脚。那你凭感知来谈的话，确实人家华为才是大品牌，你怎么办？”

他成了那个捡别人剩下位置的人。“他们（商场）默认华为和小米一样，属于品牌自带流量，如果商场里面必须要有通讯，OV 可以少，荣耀可以少，华为和小米是一定不能少。”

杨毅臣回忆起做华为那时的好日子，客户排队上门要授权，“巴不得我们赶紧去，都说要是不给我，也不要给别人，挺有意思的。”即使再紧俏的商场，华为也一定能拿到最好的地段，得到优厚的租金优惠。

现在许多渠道客户变得犹豫不决。“感觉就是过去谈，他们要想一下，‘行吧，就荣耀吧‘，或者说我再看看。”至于亏钱的 IoT 产品，华为时它们爽快地接下，荣耀的能不要就不要。

新荣耀衔着金勺出生，现在却不得不独自长大成人，更艰难的是，新荣耀一出生，实际上就已经身处丛林。

丛林凶猛

历经几个月的徘徊后，跟随华为多年的经销商沈仁宇还是回到了老路上。

对沈仁宇来说，过去的几个月是一段焦灼难熬的日子。3 月时，他的库存跌到从前的15%以下，惨淡维持着店面销售。荣耀的货时有时无，只能像打吊针一样点滴续命。他开荣耀店，曾经亏过几百万，一时间沈仁宇几乎信心全无。厂家的业务员一直安抚他，但在每天每周亏掉的真金白银面前，话语显得格外苍白无力。

沈仁宇熟悉的很多渠道商都和他一样迷茫不安，有人转行做起了电子烟或者其他的买卖，留下的人经历过华为的起落，还在观望。

与此同时，小米正大肆扩张线下门店，沈仁宇们是他们最希望拿下的人。杨毅臣谈业务时，很容易在客户办公室和小米的人相遇，同为业内营销人，彼此不得不尴尬地寒暄几句。

小米这次是真的下了狠手。1 月 9 日，小米策划了声势浩大的千店同开活动，卢伟冰还在公开信中放话：未来很有可能在全国开上万家。这一目标很快就要达成，根据小米人士介绍，其半年增加了7000家店，截至发稿，零售店达到8500家。

沈仁宇接到了橄榄枝。

小米拓店负责人辗转找到他，开始密集地轰炸他的手机屏幕。那人经常接连发过来很长的语音，一条接一条，条条都热情洋溢，而且让沈仁宇心动：“你要投 2000 万，一年纯利 1000 万”、“xx 地的大客户，目前全部投资回报率 50%以上。”相比之下，前几年投资的大热门肯德基新店，回收期大约为 2-3 年，按照他的说法，大型小米之家投资回报率足以和肯德基比肩。

任何一个生意人都很难忽视这样的数字。对方感觉到沈仁宇的动摇，三天两头约着见面，反复游说沈仁宇。而那位职业拓展人深谙如何营造紧张的氛围，实现压力成交的目标，“商场就这么多，开一家少一家。”他告诉沈仁宇，自己负责地域的好商场都匹配到了客户侧，已经在确认房租了。

沈仁宇将信将疑，多年从商经验告诉他，如此高的回报率实在有些难以置信，但对方的商业模式很难找到漏洞，摆出的数据又能自洽。

随时间推移，沈仁宇在荣耀和华为身上还是看不到希望，收入一天比一天少，断断续续到货的荣耀 V40，同样用天玑芯片，却比同行贵 1000 元。

沈仁宇真动心了。他开始在业内找人共同投资，准备易帜。眼看几百万就要砸下去了，一位好友提醒他：“你还是再考虑一下，（这样的回报）是不是正常？”

让沈仁宇彻底打消念头的，是一位做过多年实体业务的上市公司高管、消息灵通朋友的说法，他告诉沈仁宇：“有点夸张，没有那么容易赚钱。”

差不多同时，荣耀终于有所行动。5 月，荣耀聚集重点渠道开了吹风会，展示了新品样机，还给出了明确的上市节奏。参加过吹风会的朋友告诉沈仁宇，荣耀 50 和华为 P50 长得一样，外观“挺惊艳的”。

卖了十多年手机，沈仁宇当然知道什么样的产品会“大卖”。他也体会到荣耀的野心，“他们也没把小米作为特别重要的对手，定的目标就是要把华为的原来 30%的份额接过来。”沈仁宇这才定下心来，准备逆势扩张，再开几家荣耀店。

但这样信心也算不上牢靠，某种意义上，他的选择带着些无奈。“你说咱们都满怀信心的可以赚钱，这个也很难讲。我们现在是尴尬在哪？已经在这条船上，你现在想转行特别难，没有更安全的东西来接，现在轻车熟路的，人也熟，市场也熟。”

而在小米凶猛的攻势下，几个月内，不少更看好小米的渠道商加入了新增的 2000 多家门店阵营。在他们的盘算里，小米虽然毛利不高，但的确有过人之处。当初除了回报率，吸引沈仁宇的另一点就是小米不压货，周转快，清库问题不大。即便卖不完，也有厂家负责在店铺之间调拨消化。对动辄操盘上亿资金大渠道商，这种高效率的资金周转是绝对的“甜点”。

小米抢大渠道，OPPO 和 vivo 则进一步深入毛细血管。

分销商张柏的店在一座三线城市，是当地典型的小档口：华为灯箱，小米招牌，也卖 OV 和荣耀。

华为手机断货后，OPPO 的区域拓展隔两三天就上门拉关系。那个女督导走谆谆善诱的风格：给价保，给形象支持，免费换灯箱，给各种房屋促销补贴。张柏表示出没兴趣后，她态度一如既往地温和：“要是以后没华为，你想卖 OV，没关系，随时联系。”

荣耀的人也来了，他们重点是勾勒未来。 “你现在做专卖店，形象店，到时候如果恢复了，第一批给你们，保证你们利润。”其实仅仅看利润的话，荣耀现在给到渠道的空间已经足够丰厚，一位业内人士表示，以畅玩 20 为例，这款千元机的利润能达到 20%。

但最后，张柏选择把精力继续付给小米，因为它有 IoT 产品，“互联网新零售”模式也显得更新鲜。

无畏者的游戏

在这场混战初期，新荣耀力不从心。

缺货是最大的软肋，年初 V40 手机上市，一位省级大代理商每个月不过分到百来万台。缺货，也让荣耀内部也笼罩着若有若无的悲观。

负责渠道业务的黄全升有着华为人的冲劲，难得说丧气话，但看到 V40 时，他少有地失去底气。 “去年的芯片，拿到今年一个旗舰机上。突然一下这个档次一下就下来很多，感觉还是比较难受。”他告诉 36 氪。

V40 成为荣耀最短命的产品，生命周期不到半年。此后的轻奢版虽然做了产品升级，并给到单台高达 19%左右的毛利，但难逃货不够分的困境，也没有激起多大的水花。

其实荣耀为这段过渡期有所准备。去年，他们开始推行“一路同行”政策，内部也叫“一路走”。两家大代理爱施德和松联合作，交替拿货，一方缺货时可以求助有货的一方，彼此调剂，轮流赚钱。

过去代理和荣耀厂商分工明确，省包是资金平台，出钱，也负责走货，荣耀则维系全国各地的大小客户关系。

据业内人士透露，荣耀的正编销售只有华为五分之一。剥离前，很多荣耀的促销地推人员来自华为，独立后，只有少部分到了荣耀。今年，荣耀打算把线下团队从 1000 人左右拓展到 3000 人，但在 3000 人配齐前，他们必须依靠代理商的力量。

代理和荣耀员工们，开始坐在一间办公室，扛同一个 KPI。省代们不止要负责分货、资金运作，也要承担起开拓客户和后续管理任务。

这样的交叉运作，争执很常见，代理认为自己分发货，了解终端情况，厂商却觉得对方管理粗放，不够精细化，“没有一套 SOP（标准操作程序）”，甚至连文档都各有标准。

但荣耀没有时间坐等团队愉快地融合起来，非常时期必须用“重典”，荣耀重新设定了 KPI，其中包括更细分的客户管理指标，这样的重设自然有适者生存的残酷一面。一部分人离开了，留下的才算真正的 “荣耀团队”。

荣耀无法像华为那样，所有业务都嵌入一套套完美的流程，每个零件各就其位，按下开关就会稳步运行。荣耀像是一台刚刚组装好的新机器，行事多少带着临时拼凑的忙乱。

比如手机行业新品首发通常提前两天客户仓库备货就该就绪。畅玩 20 要赶在五一假期开卖，4 月 30 日前应该送到客户仓库，但一些渠道五一当天才收到货，少部分直接错过了第一天销售。

荣耀不得不带着这些忙乱，倔强向前，第一步，先要回到原来属于它的地方。

赵明2015年接手荣耀，两年后，荣耀销量达到4968万，成为国内互联网渠道第一的品牌，这是荣耀曾经的高光地带。

客观来说，他们有这样的条件，继承华为技术后，新荣耀的确是个让人忌惮的对手。“如果他们真的拿到货，那些人又懂得操盘，其实是最危险的事情，不能小看。”一位友商员工对36氪表示。

在荣耀一家供应链公司做技术的许柏宏对这样的“不能小看”有切身体会。他对接的还是华为那批人，只是换了公司名，提出的还是同样高的要求。

在许柏宏眼里，这是一群对技术钻研很深的人。沟通时，他们很明确地知道，哪些是供应链能做的，哪些是自己能做的。“比如当时拍月亮很热，华为是一起商量怎么实现。其他厂商的可能就是问你有没有拍月亮的方案，我们买，或者我要拍月亮，你就得给我。”

一位熟悉华为的供应链人士则表示，就以相机来说，华为从硬件侧调试场景，而小米 OV 更多还是通过软件分析。很难说这两种路径孰优孰劣，但不可否认的是，华为调教过成千上场景，其他厂商很难短期内靠砸钱砸人超越，“具体技术我们也看不到，的确做得好。”这种技术几乎全部交给了荣耀。“华为留下的主要还是做操作系统的人。”

而且新荣耀的野心或者说骄傲绝不会止于重回过去。赵明宣称，荣耀“未来能够超越华为 Mate 和 P 系列”，内部人士则表示，未来两个月即将发布的高端机 magic 3会使用高通最新的骁龙888 plus， 价格会触探 6000 元档位。

所以，外界看到的荣耀很多动作实际上都是为了冲击高端做准备。

在原来华为体系中，荣耀没有高端机，自然不能做窄渠道分销，渠道商只能拿到同样的机型，只是数量有差别。但现在，多位业内人士告诉 36 氪，荣耀 50Pro 将成为新荣耀第一款走窄渠道的产品，只有省级重点客户（PKA）中评级靠前的能拿到，部分配合度高的重点小店（mini KA）可以分到少量机型。未来的 Magic 系列，可能会进一步收缩到 PKA 以上圈层。

这也是华为的分销方式，不同等级的渠道拿不同的货，最高端的 P 和 Mate 系列只会供给核心的金种子、top368 等渠道。他们也提升了体验店的准入门槛，据一位渠道商透露，现在荣耀体验店需要在 120 平米以上，开在 shopping mall 中，单店投入超过百万，和小米持平。

在荣耀 50 发布前夕，林凡森又生出了一些期待，在她看来， “还是华为这些人，艰苦奋斗，能力也强，没问题的。”

荣耀 50 发布前半个月，赵明回母校交大演讲，他看上去信心十足，两个月前花白的鬓角又变成了乌黑，在问答环节他告诉大家：我们要做国内、全球第一品牌，荣耀定义自己的对手就是苹果和三星。

“黎明前的黑暗已经过去”，在6月16日荣耀50手机的发布会现场，PPT上打出这样几个字。白字下是一根微笑型曲线，荣耀市场份额从3%缓缓上升到了9.5%。不过，这距离华为一度高达41%份额、小米OV如今正快速增长的战绩还有一段不小距离。

即将到来的这个盛夏，可能是新荣耀愿景达成的起点，也可能是前路更加崎岖的关隘。

（林凡森、杨毅臣、沈仁宇、许柏宏、张柏皆为化名，感谢36氪作者邱晓芬对本文做出的贡献）

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