2135亿元背后的商业力量 “双11”下个十年要走向何方？

编者按：本文来自“每经网”，作者:王星平 张斯;36氪经授权转载。

11月12日零时，2018年“双11”活动正式收官。新纪录再次创下——2135亿元成交额。

从2009年的0.52亿元销售额到2018年的2135亿元，“双11”不断突破的销售数据，在刷新公众对消费力量认知的同时，也正在以全新面貌融入到中国商业发展的进程中。

对零售企业来说，这是一个最好的时代，也是一个最具挑战的时代。因为，新零售兴起，已是正在发生的事。不过，新零售绝对不仅是零售领域的变化，还是又一次大变革的序章。

显然，走过十年的“双11”，无疑已成为当下最具商业价值的活动之一，并已超越商业活动范畴。新零售、全球化、全球物流网络……每年“双11”的关键词更迭，都折射出商业升级和消费升级的时代缩影和发展大势。如今，踏过十年节点，未来，“双11”又会朝着什么方向延展，成为行业亟待思考的问题。

新高度：正式迈入2000亿元时代

互联网行业有句话——谁能拥有更多的消费者，谁就拥有了无数的利润与商机；谁能拥有更多的用户，谁就是赢家。“双11”似乎完美诠释了这句话。

“天猫双11经过十年发展，已成为数字经济时代的商业奥运会。”11月12日凌晨，阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11新闻中心表示，天猫双11不仅集中展现了巨大的消费力量，更集中展现了巨大的商业力量。

《每日经济新闻》记者注意到，从11月11日0时2分05秒，天猫公布“双11”成交额超过100亿元开始，到11日24时，交易额最终定格在2135亿元，在这个时间段中，消费金额飙升的速度让所有人惊叹。

2135亿元，无疑创造了“双11”十年来的新高度。当然，对于如今的“双11”来说，显然已经不再只是阿里巴巴一家的独角戏。

在11月12日零点的钟声敲响时，除了天猫，京东、苏宁、国美等电商平台也纷纷公布了自己的“双11”战绩。公开数据显示，截至11月12日零时，京东11.11全球好物节（11.1~11.11）累计下单金额超1598亿元，超过今年618的成绩。

与此同时，苏宁易购总裁侯恩龙在内部庆功会上宣布，截至11月11日23点59分，双11期间，苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中，零售云门店达到1666家，销售同比增长3308%。

此外，国美宣布全渠道整体GMV同比增长206%，订单量提升215%；唯品会宣布大促开售24小时订单量超千万单，其小程序的订单量超过55万单；“双11”当天，小米新零售全渠道支付共斩获128项冠军。其中，含金量最高的是天猫品牌旗舰店获得的支付金额冠军，小米实现了参加“双11”以来的6连冠。

值得一提的是，“双11”正式到来前，一直低调得一度让外界怀疑无意参与“双11”的电商界“网红”——拼多多也公布了首份“双11”战绩：截至11日上午9点25分，拼多多平台GMV超越去年“双11”全天，平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

由此可以看到，当前经济环境的变化，并未影响到中国消费者购物的热情。过去十年，电商不仅越来越深入改变着消费者的生活，更成为实体经济的有效拉动力。

新主体：三四线城市购买力崛起

毋庸置疑，十年前，电商在中国还是星星之火，十年后，电商已渗透到人们生活的方方面面。对于今年“双11”来说，新消费群体的成熟是助推其登上历史新高度的重要原因之一。

回顾10年前，电商大促还是大城市白领的专利。近年来，得益于物流设施发展和电商渠道下沉，越来越多低线级城市用户乃至乡村用户，都能享受到电商的红利，购物节真正变成了一场全民狂欢。

《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体年轻化和不同线级城市用户的深度参与，成为新消费时代的重要趋势。数据表明，2009年参与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过六成，此后，90后消费者占比逐年增长；2015年后，90后消费者占比超过80后，成为最主要的线上消费群体；到2017年，参与天猫双11的95后消费者占比已接近两成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

不仅如此，多家机构的数据表明，一线城市是消费先锋，二线城市是隐藏“贵族”，五线六线城市正成为继任中坚。其中，头条系、快手系、拼多多等证明了小镇青年（三四线及以下90后）等潜在人群的消费需求与能力。尤其是在支付宝活跃用户超过7亿，淘宝系活跃用户超过6.66亿的背景下，年轻人群的渗透率提升或将改变未来的“双11”。

而95后人群以及三四线城市购买力的崛起，也在京东历年“双11”中得到印证。京东大数据显示，2017年“双11”期间，参与购物节的25岁以下年轻用户数比2008年增长了4.1万倍。其中，六线城市用户数是2008年的6700倍，五线城市用户数是2008年的3400倍，并且远超全站用户增速。

苏宁大数据显示，今年“双11”，90后消费者占比首次超越80后，成为消费主力军。

显然，随着年轻一代消费者的迅速崛起，他们的消费观念、偏好与方式正越来越多地影响着高质量消费的走向与趋势。年轻消费者努力工作，也不忘活在当下，高品质、新奇酷商品是这类人群消费时的首选。

新格局：全球化征途不断“更新”

“今年双11的主题还是全球化。”在多个不同场合，天猫总裁靖捷反复强调。

“2018年11月11日，天猫新零售的图景是‘万家灯火，点亮全球’。2016年是天猫双11全球化元年，2017年是天猫双11新零售的大检阅。2018双11将中国商业的新零售和全球化成果推向顶点。”靖捷如是说。

十年时间，“双11”的边界显然越来越大，已演变成覆盖全球200多个国家和地区的节日。也正因如此，消费者在购买海外商品时已从“向外看”变成“看身边”。

《每日经济新闻》记者注意到，与去年“双11”将全球化亮点聚焦在“全球卖”上有所不同的是，今年“双11”更多是强调“全球购”。

今年初，阿里巴巴就宣布启动“大进口”战略。而在刚结束的首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴更是宣布了未来的“大进口计划”——未来五年，实现全球2000亿美元的进口额。这些无疑是在表明，未来，天猫双11的全球化是希望让消费者躺在家中就能买遍全球。

当然，不只是阿里巴巴。进博会首日，京东集团宣布进博会期间将直接签约并采购近千亿元进口品牌商品。苏宁也宣布，进博会期间海外采购的订单预计达到150亿欧元，涉及5000个海外品牌，签约额远超预期，重点将在欧洲、日本、澳洲、北美进行大规模采购，采购范围将覆盖饮食、日化、电子类等进口贸易商品，以及版权、专利技术等贸易服务。

之所以“双11”会将力发在“进口”上，主要是因为近两年兴起的“海淘”热潮。《2018年中国进口跨境电商发展报告》的数据显示，2018上半年，中国进口跨境电商交易规模达1.03万亿元，同比增长19.4%，预计全年将达到1.9万亿元。我国经常进行跨境网购的用户数量预计到2018年底将达8800万人。

“通过电商平台吸引国际品牌入驻，对吸引消费回流极为有效。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，消费者通过电商平台可足不出户购买国外商品，不用把消费当作出境旅游的任务，消费时自然会“向自己身边看”。

新开始：下个十年是否会触及天花板？

电商十年的狂欢见证了中国经济的飞跃式变化，而年复一年的“双11”也成为消费升级、消费需求变化的缩影。未来十年，“双11”的年轮也将越来越大。

但按照事物发展规律来说，在突破“从零到1”，发展到一定程度后，必然会遇到所谓“瓶颈期”，包括“双11”。

其实，早在今年“双11”前，行业多位分析人士就曾抛出“双11”可能将不再热闹的言论；也有券商分析人士表示，今年似乎是资本市场对电商GMV增长关心较少的一次，原因在于4月以来，社零数据回落，618流量显著低于预期，下半年整体网购增回落。

由此，尽管“双11”已成为当下最具商业价值的活动之一，在经历了十年洗礼后，中国电子商务早已进入成熟期，促销的价格波动对消费者的刺激已逐渐减小。早在几年前，天猫双11就开始试图将“低价”这一标签弱化。站在历史的新高度，如何赋予“双11”新故事，激发起更多消费者参与，是未来不得不面对的问题。

对于未来，张勇预言，“在今天超2000亿元成交额的基础上，天猫双11只有变得越来越不一样，才会走向3000亿元、5000亿元、1万亿元。”

毫无疑问，现在看“1万亿”是个天文数字，可回到2009年，当初不会有谁会想到十年前的一次戏谑般的营销活动，现在会引发整个商业板块联动；谁也不会想到这一商业活动的成交额会从2009年的5200万上升到如今的2135亿元。

据说那个晚上，张勇并不在杭州，在北京和朋友一起吃火锅。但这个“双11”却成为张勇在阿里巴巴的成名之战。

对于未来，“双11”会生长成什么样子，或许也只有其缔造者和推动者有发言权。但可以肯定的是，未来，电商也将会在中国经济乃至全球经济的成长过程中，扮演愈发重要的角色。