解密优衣库双11称冠奥秘：品牌价值+门店自提+上下一体化

编者按：本文来自微信公众号零售老板内参（ID：lslb168），作者万德乾，36氪经授权发布

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.去年双十一，为什么优衣库只在线上售卖半天，随即导流到线下？

2.优衣库的双十一，为什么没有冲击线下的门店业绩？

3.优衣库是如何把天猫资源利用到最大的？

2001年的港剧《美味情缘》当中，有个有趣片段：吴启华饰演的名厨在街边支了个摊位（对，就是城管重点打击的那种）专卖鱼丸汤。好吃至极，名声远扬，慕名来的顾客天天排着长队。但名厨也定了个古怪的规矩：鱼丸汤绝对不准外带，只准当场吃完，还只做半天生意。原因是只要打包带走耽搁了时间，鱼丸就不好吃了。

不起眼的一个剧情片段，却是很多品牌和商业模式的本质特性：名声可以甚至必须在外面找，但体验要来现场完成。

这一内一外的分工和区别，恰好也是在常年保持品牌和业绩稳定双增长的长胜冠军——优衣库在天猫所采取的新零售策略。

 已经连续几年夺得天猫双11服饰类销量冠军的优衣库，就是其中一个自发悄然改变的典型。就在双11进入到第9个年头时，已经入驻天猫第8个年头的优衣库（包括淘宝商城前身），已于今日（11月10日）正式为消费者推出本年度的双11大礼。线下门店的双11，比线上天猫要早一天。

11月10日上午，优衣库2017双11首日，优衣库上海全球旗舰店上午开业情景

这没什么好奇怪的！

因为这非常符合优衣库的“新零售”模式。或者说，优衣库的双11总策略，与过去8年来在天猫线上平台（优衣库唯一外部线上平台）的总策略一样，都是借助天猫对消费者的广泛触达，将消费场景、服务和订单履约的场景，向自己遍布全国100多个城市的500多家门店导入。

是的，有一种生意逻辑，天然是名声要在外面，而体验要来现场。就像优衣库中国区CMO吴品慧在2017年双11之前，面对包括《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）媒体所强调的那样：“优衣库的商品、服务和体验同样重要”。

这是优衣库在中国市场操盘线上线下一体化策略的总纲领：天猫能更好的触达消费人群，门店能更好的履约全方位服务。

从时间先后来说，优衣库符合新零售内核的“上下一体化”行动时间，甚至比阿里正式启动“新零售”战略还要早。

2016年天猫双11期间，当0点的钟声还在敲打中，不到3分钟，优衣库天猫旗舰店的交易额已经破亿。当天中午后，优衣库天猫旗舰店售罄，想继续享受双11折扣的顾客，请来优衣库实体门店。

对此，外界感到困惑！

既然很积极的配合天猫一起做大促，却又定量务实的不在线上全敞开售卖，还向门店引导履约；既符合天猫活动折扣规则，但又不会影响到门店商品毛利水平，冲击到顾客平常来门店消费的习惯。

其实，以上疑问与其等待优衣库给出全部答案，不如从优衣库2016年双11的另一个重大变革去思考其原因。优衣库双11期间来自天猫的全部订单，包括平时从天猫过来的订单，顾客可以就近在优衣库门店自提。

包括异地任一门店去到店自提取货。

优衣库门店内自提专用交付结算窗口

Yes！答案还不清楚吗？优衣库不管这个社会在高喊“新零售”，还是“O2O”，或是“互联网+”，优衣库为顾客完成服务的场景，一直在门店。

吴品慧就直言：“优衣库理解的新零售概念，就是怎么让顾客更好的有线上线下融合一体的感觉”。顾客在线上、在手机上、在天猫上，优衣库看重这个。但顾客要拥有优衣库，则要从天猫走进门店。

优衣库的“新零售”策略，其实非常符合包括阿里巴巴集团CEO张勇（花名逍遥子）在内的众多阿里高管的期望。线下做的越好的实体品牌，新零售才适应的越快。反过来说，新零售是帮助线下实体品牌更能做好线下生意，新零售不与“线下”为敌。

只是，这个“线下”，不是能固守几十年而一成不变的线下。

就像优衣库自我改变的那样，如果传统企业自己不改变原有线下的商业链路和内部机制，就别想着拥抱互联网，享受新零售时代红利，幻想指望借助天猫更好提升线下门店业绩。

优衣库的自我改变的精华，基本上就是以下四点：

第一，全国门店无现金支付（包括支付宝和微信支付），既为了顺应移动支付的大潮，也为获取顾客数据打下基础。

第二，全国门店与天猫库存打通，并支持跨省到店自提。不仅要克服服饰天然的同款多规格（多个SKU，即同一款服饰的不同尺寸、颜色）问题，全国100多个城市的500多家门店尽量做到商品的库存变化、库位变化都实时与天猫同步。

第三，打穿内部以店、以大区为单位的业绩增长、绩效考核藩篱，形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。即天猫下单，门店出货之间，已不存在内部业绩考核和利益分配冲突。就像吴品慧所强调的那样，优衣库是对全公司“一个团队”（One team Work）很重视，部门、业务、项目和组织之间的沟通、配合和协调，没有冲突（当然，日本总部对中国区授权也很大）。

第四，因为不需要店内商品和交付全部与天猫数据化，优衣库不参与天猫“智慧门店”计划，但在自己门店内会推出“智能买手”电子大屏（内置感应系统，主动“say hi”5米内的顾客，集结了优惠，新品，搭配，互动四大功能），让到店的顾客，依然感受到科技、时尚、个性化的现代化门店体验。还是那句话，因为天猫“智慧门店”与其商业场景和链路组成，没有直接融合关系。

优衣库在100多家门店内推出的“智能买手”电子大屏

有了以上四个基本纲领做基本指导，看懂优衣库的双11策略，等于就看懂一半优衣库的新零售战略。优衣库的双11策略，包含了双11这种全行业年度大促所该有的全部诉求策略。

双11对于优衣库，既是一种随行业大潮流的规定动作，也是一次回馈消费者的折扣福利活动，更是顺应双11期间深冬保暖防寒衣服换季的旺季需求，还是唤醒沉睡顾客、测试新品上季市场反馈的最佳时机。

但也绝不是像某些品牌商所寄希望的那样，靠着双11这一天，做完这一年的生意。因为，优衣库平时门店的业绩，与双11当天，并无太大倍数的差别。要知道，优衣库天猫旗舰店的粉丝量多达1100万，在服饰品类不是简单的第一，而是遥遥领先的第一。

其实天猫也渴望品牌商与双11之间，是这样的一种高度“完美”的互动关系。逍遥子多次说过：“每年双11的峰值，都是以后几年的常态”。或者用吴品慧的原话来说，优衣库参加双11，就是“满足消费者的优质生活，引导消费者聪明的消费体验”。

况且，作为服饰行业的一份子，优衣库与其他服饰品牌一样，每年换季时期，也会在店内做多次折扣让利的活动。而且，服饰商品本来毛利就很高，具有打折让利的空间。参不参加双11，优衣库的打折出清，本来就是服饰行业一款产品售卖周期的固有一部分。

在不影响商品总毛利的情况下，优衣库的双11，既不会冲击价格体系，也不会分流门店业绩，还有助于通过到店自提，引导新老顾客到达门店。

顾客来到店里了，就好办了。剩下的，门店自然会想办法留住这个顾客。

2，优衣库的线下门店之道

优衣库门店，怎么有办法留住顾客？或者说，优衣库，为什么争取要顾客到门店来交付履约订单？