千亿级植物基饮品赛道，能否跑出新巨头？

本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：李小反，编辑：蛋总，36氪经授权发布。

曾经，在植物基饮品赛道上，承德露露、椰树集团、维维等传统品牌均是舞台中央的主角。

然而，随着新时代序幕的拉开，新消费群体崛起，这些主角被迫退居边缘，一群后来者试图取而代之——小麦欧耶、可可满分、奥麦星球、植物标签等植物基饮品的新品牌相继涌现，真格基金、梅花创投、愉悦资本等知名投资机构也如猎犬般闻风而至。

新品牌站在前人的肩膀上前行，又不愿因循旧习，于是，一场植物基饮品的革新之路由此开启……

1、植物基饮品火了

2020年突如其来的疫情，不仅改变了人们的生活方式，还快速提升了人们的健康意识，让大家开始注重健康饮食，关注“绿色食品”与“营养科学”，这就在一定程度上助推了国内食品饮料赛道的革新，其中，尤以植物基饮品的崛起最为典型。

“2020年成为中国植物基饮料市场元年。”去年9月，东北农业大学教授、博士生导师江连洲表示。进入2021年，这个赛道的势头未减，资本的活跃度持续高涨。

2021年2月，每日盒子宣布完成数百万元天使轮融资，又在6月24日传出完成近千万元天使+轮融资；4月，可可满分宣布完成数百万元天使轮融资，植物标签获得6000万元天使+轮融资；5月，可可满分获得数千万元Pre-A轮融资……据不完全统计，今年以来，植物基饮品赛道至少完成7起融资事件。

自2018年以来，植物基的概念逐渐被大众熟知，植物肉是最先跑出来的品类。2019年5月，植物肉第一股Beyond meat在美上市，当天股价上涨幅度超过160%。紧接着，国内也出现一股植物肉热潮，星期零、谷肉GrainMeat、Hey Maet等品牌相继涌现。

如今，植物基的战火烧到了饮品行业。今年5月，瑞典网红燕麦奶品牌Oatly在纳斯达克敲钟上市，估值超过100亿美元。

在国内，植物基饮品也发展得如火如荼。除了可可满分、奥麦星球、植物标签等一众新玩家出现之外，消费品巨头也迫不及待地入场。

公开数据显示，早在2019年5月，农夫山泉上线三款植物酸奶；7个月后，伊利植选上线植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款产品；今年初，蒙牛推出高纤燕麦饮料“宜多麦”，入局燕麦饮料市场……

图 / 伊利植选的植物奶

在植物基的浪潮下，资方也在寻找“猎手”。

“健康化是消费行业中不可逆转的趋势，所以我们是把植物基作为一整个赛道在看。”元璟资本投资副总裁陈默默说道。

去年9月，元璟资本便投资了燕麦奶品牌“小麦欧耶”。

“自从去年宣布融资后，很多投资人找到我们，或者我们的FA。频繁的时候，一个月有十几位。” 新生代燕麦奶品牌“奥麦星球”创始人&CEO黄昊鸣向「创业最前线」透露。

在备受追捧的植物基饮品背后，反应出的是年轻人对健康绿色生活方式的追求。“尤其是在疫情之后，大家对健康的生活方式更加关注。不管是从供给，还是环保的角度来讲，植物基都可能是人类未来饮食中的重要组成部分。” 陈默默称。

事实上，植物基饮品也正频繁地出现在人们的生活当中。咖啡厅和奶茶店的饮品配料中，已经出现了燕麦奶选项，越来越多人在喝咖啡、奶茶时，也愿意用燕麦奶代替牛奶。

而那些对新生事物敏感的年轻人，在日常饮品消费中也开始将目光放到植物基饮品上。

余新（化名）属于肥胖型身材，平时又喜欢偏甜的饮料。为了控制体重，他听从女朋友的建议，选择植物基饮品作为饮料的替代品。

“燕麦奶有香气，含糖量较低，既健康又能满足我对甜的需求。”余新表示。尝试过燕麦奶之后，他几乎每天一瓶，“就当是奶茶的替代品。”

植物奶虽然不能代替牛奶，但它满足的是部分乳糖不耐受，或者对健康有要求的用户。多种迹象表明，植物基赛道已经蓄势待发。

从某种意义上来说，这波植物基饮品浪潮的兴起，其实有迹可循。

上世纪70年代，一款杏仁露在河北承德市罐头食品厂诞生，这就是后来被大众熟悉的露露杏仁露 。80年代末，椰树牌椰汁和维维牌豆奶面世。进入21世纪，养元饮品凭借“六个核桃”产品加入植物蛋白饮料的家族。几个头部品牌的出现，带动了越来越多的中小企业入局，那是一个属于植物基饮品的“黄金时代”。

时代车轮滚滚向前，随着新消费群体的崛起，这些老品牌逐渐被年轻人淡忘。从2014年到2019年，椰树集团营收呈现下滑趋势；近几年，承德露露的营收也几乎停滞。

总结来看，传统品牌增速放缓甚至停滞的原因主要有三个。

“首先是它们产品力老化，缺乏创新。” 椰子生活方式品牌“可可满分”创始人方乃锃对「创业最前线」表示。新消费品品牌都在积极拥抱无糖或少糖的浪潮，而这些老品牌大部分还存在高糖高热量的问题，与年轻人追求的健康背道而驰。

在销售渠道上，传统品牌也鲜有变革，它们主打餐饮渠道，但是年轻人在日常办公、健身、居家生活等其他场景中也有饮用需求。而且便利店、新零售店，甚至外卖，都是年轻人的消费阵地。

另外，品牌老化也是一大短板。“继人口红利之后，审美将成为下一个红利。” 方乃锃表示。年轻人的审美和喜好已经不同于上一代人，而这些传统品牌并没有跟上年轻人的步伐。

对于传统品牌来说，市场危机四伏，而站在新品牌的角度，这恰好意味着机会。

前人的辉煌成绩，已经表明植物基饮品是被验证过的市场。“像椰奶、豆奶等常见的品类，其用户基础本身就足够大，新增用户也愿意去尝试。” 方乃锃称。

相比之下，目前燕麦奶的市场规模不如椰奶和豆奶，“但它是能有效建立消费者心智的品类。”陈默默对「创业最前线」表示，“燕麦奶领域没有巨头，所有品牌都在同一起跑线上，这对创业公司是有利的。”

而且，椰奶、核桃奶等品类采用的是研磨工艺，而燕麦需要用到酶解技术。这使得燕麦奶的技术门槛更高，能筛掉一些技术不过关的品牌，留下的都是有实力“打硬仗”的玩家，这也是元璟资本投资小麦欧耶的原因之一。

图 / KKV门店中陈列着小麦欧耶产品

老品牌的痛点以及市场前景都足以说明，现在是对植物蛋白饮品进行革新的好时机。

2、新品牌的多重革新

面对当下的新消费浪潮，老品牌们或许不甘，也或许不舍，但事实却是它们正在被用户淘汰。与此同时，新品牌踩着巨人的肩膀起步，在感念前辈的同时，又注定会“反叛”，走上一条变革之路。

新玩家的革新，首先从产品研发开始，而原材料就是第一个重要关卡。

在选择原料时，方乃锃瞄准了东南亚的椰子。“椰子的品质跟当地的土壤、气候、日照幅度等息息相关，海南的综合条件不如东南亚，导致椰子之间的味道不同。而在东南亚，几乎每一片椰林里的椰子，味道都大同小异，更适合用来做工业化的产品。”

可可满分在东南亚承包了一片椰林，在当地采摘下新鲜椰子之后，运输到海南的轻加工厂。在这个工厂中，椰肉和椰子水被分离开，椰肉被榨成浆液，之后将椰浆、椰子水同时进行速冻。产品成形之后，再将其冷链运到滁州的工厂，对产品进行杀菌、无菌冷罐装。“在整个链条中，我们尽量保证还原椰子天然的味道。” 方乃锃称。

图 / 可可满分椰奶

在产品的配料上，新玩家也更倾向于符合健康的标准。以饮品中的糖为例，传统植物基饮品中含有蔗糖，而新品牌则将其替换成热量低、较为健康的赤藓糖醇。

由此可见，原材料的多重革新，也使得产品研发存在了一定的技术壁垒。

“植物蛋白饮品会涉及到蛋白质和脂肪分离的问题，如果稳定体系不好，经过长时间存放会产生分层的现象，而不能饮用。” 方乃锃解释。

所以，若想将产品中的蔗糖换成代糖，则需要一段时间的研发和测试才能生产出稳定性较高的产品。“这也是产品的周期性壁垒。”

相比于传统产品，原料、研发等成本的提升，自然拉高了新植物基饮品的价格。市面上，单瓶植物基饮品的价格普遍在7、8元左右，价格高的超过10元。

“由于价格标准，我们目前定位于中高端市场。” 方乃锃表示，20至30岁的一二线城市用户是其主力用户。

消费用户定位的不同，导致在销售渠道上，新品牌也与老品牌呈现出了差异化。 

除了传统的餐饮渠道，可可满分还选择了全国性连锁便利店、区域性龙头便利店，以及一些区域龙头型新零售门店、中高端商超等。线上则选择天猫、抖音小店、有赞等渠道。

当商品被摆到货架上时，它面临的问题便是如何让自己在一众品牌中脱颖而出。在用户忠诚度不高的情况下，一个新品牌要如何与其他品牌竞争？

“第一，靠用户认同感。”黄昊鸣说道。目前，他们正在筹备一个主打年轻人的爆款产品，即能通过颜值锁定用户，又能让用户产生身份认同感。

“第二，在产品饮用场景上更聚焦。”他介绍。植物基饮品的饮用场景也发生了变化。除了主打餐饮场景外，新品牌试图融入用户的全天候时间段。“我们希望用户在早上、下午健身，甚至晚上睡觉前都可以饮用。”黄昊鸣表示。

目前，奥麦星球还推出一款专门针对咖啡爱好者的产品，可以搭配咖啡饮用。“只要花十元钱，就可以在家喝到跟咖啡店一样的燕麦拿铁。”

为了提高品牌辨识度，占领用户心智，新品牌在营销上也更加多样化。比如奥麦星球与李斯丹妮、朱丹等明星合作宣传，并与乐刻运动、西湖音乐节等品牌或活动联名，以推动产品破圈。

一代人有一代人的品牌。老品牌的辉煌已属于过去。在商业世界里，更被人津津乐道的，当属年轻的后来者。

3、真正的门槛

不过，除了上述品牌从研发端到营销端都在“下苦功”之外，植物基饮品这个被资本和市场看好的热门赛道里，难免会出现一些小乱象。

就跟所有消费品行业一样，植物基饮品在崛起的初期，也有一小部分人企图顺着风口进来捞金，最简单的方法就是“走捷径”——贴牌生产，或者买一个配方后再找加工厂生产和包装。

植物基饮品从业者高辰（化名）透露，他们的灌装工厂有时会接到一些“打探者”的电话，对方询问按照他们的配料表，能否生产出同样的产品。

在高辰看来，即便有人能拿到配料表，知道产品里有哪些成分，但也不会知道具体配比，最后产品的味道就不一样。因此，这种试图“抄作业”的做法是行不通的，消费者也不会买单。

毕竟，一款真正的好饮品，消费者能直接“尝出”品牌的用心。

因此，对于消费品品牌来说，产品过硬是基本功。这并不是容易做到的事情，在产品研发中心，一个品牌要想调配出合适的配方，需要付出大量的时间、精力、金钱。

“对于椰奶这类植物蛋白饮品来说，只要稍微修改配方，就需要重新调稳定性，并必须放在实验室恒温箱里七天，以观察是否会产生沉淀及油脂分离等问题。”方乃锃向「创业最前线」介绍。

修改一个配方至少需要一周时间，可可满分大约经历了数十次调整，花了近半年时间，才调制出满意的配方。

配方调好之后，并不意味着万事大吉，从业者马上又要面临工厂的大考。“工业化量产的情况下，可能又跟实验室调出来的味道不一样。”这些问题又需要一一克服，因此，产品研发从来不是简单的事情。

在成立奥麦星球之前，黄昊鸣也花了半年时间做调研。

他发现，很多产品是直接用燕麦粉勾兑的，而真正的燕麦奶，是要通过酶解工艺生产的。

黄昊鸣介绍，燕麦奶的甜度、香度、丝滑度等，都是要通过工艺手段提升的。在工艺技术不达标的情况下，有玩家就会选择使用添加剂。

“这就好比家里烧鱼汤，选择合适的锅具，掌握好火候，烧出来的鱼汤是奶白色，如果前期条件达不到，就只能加入面粉来达到这个效果。而这两者的味道肯定是不同的。”黄昊鸣举例道。

图 / 奥麦星球燕麦奶

但是，拥有了核心配方、研发工艺，也并不代表品牌已经建立起了“护城河”。

“在产品的工艺或研发上，其实很难做出一定的差异化。只要找到合适的代工厂，配方都能做出来，最多是有些品牌跑得快一些，而其他人追上也就是半年，甚至只要几个月时间。”方乃锃表示。

在他看来，供应链壁垒的建立还需要再进一步，比如建立自己的工厂。“这种情况下才会有真正意义上的供应链壁垒。”

有些玩家也确实在这样做。“奥麦星球有一条国内少有专门做中性乳植物蛋白的生产线，并且集研发、生产、灌装等技术为一体。”黄昊鸣介绍。

“植物基饮品，是一个千亿级市场。而且，它作为奶类的替代品，还会渗透到牛奶市场，市场空间足够大。”陈默默表示。

这给了玩家充分发挥的空间。在这波植物基饮品的浪潮中，能否跑出新巨头，要考验大家的产品研发、创新，以及触达用户的能力。

目前的SKU被验证后，品牌方还需要不断推出新产品。至于能不能成为爆款，则具有一定的偶然性。“先跑跑看吧。”陈默默称。

在一条革新的路上，无石可摸时，就需要玩家们自己躬身下水，给行业淌出一条大路来。