星巴克后麦当劳推咖啡外送服务，咖啡新零售进入深水区

作者：罗超，陶程亦有贡献。

“香味战争”再增一员。

10月8日，麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务，用户可以通过美团、饿了么和微信小程序“i麦咖啡外送”下单。

麦咖啡的外送服务首先在上海推出，随后将逐步推广到其他城市。

此次外送的麦咖啡采用的是具有专利防溢技术的“小金盖”包装，在正常的外送条件下可避免杯中热饮洒漏，还可以使咖啡在配送途中保持适宜的饮用温度，麦咖啡自有专业配送员将确保每一单在28分钟内送达，这也是美团外卖和饿了么的配送时效。

在连咖啡、瑞幸和星巴克后，麦当劳加入咖啡外送竞争中让竞争白热化。

两派四强

目前国内咖啡品牌外卖市场主要有连咖啡、瑞幸和星巴克三大玩家，连咖啡和美团合作，星巴克牵手阿里巴巴旗下饿了么，瑞幸咖啡则与顺丰合作，提供30分钟“慢必赔”服务。

2018年前，咖啡巨头星巴克在外卖领域的推进一直十分谨慎，此前6月份的时候，星巴克中国的CEO王静瑛谈到迟迟不开展外卖业务的原因在于：

有不少咖啡店在中国提供外卖服务，但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验，外卖必须保证饮品的品质和体验和我们在门店所能提供的是一样的。

言外之意，咖啡外送很难保证口感。作为半个咖啡迷，“罗超频道”发现，即便现在各大平台可以将配送时效做到30分钟内，外卖咖啡口感跟店面依然有一定差异，特别是冷饮。星巴克的担忧不无道理，事实上，很多餐饮巨头如今依然坚持只提供堂食，不做外卖，就只为确保口感。

星巴克不提供外卖的另一个原因则是其做的不只是咖啡生意，而是“第三空间”，它希望更多消费者到店里待着，成为社区服务中心，如果提供外卖，等于是做饮品零售，跟空间没什么关系。

在星巴克犹豫不决的同时，中国互联网咖啡品牌正野蛮生长。

连咖啡成立于2014年，最初是以微信公众号为入口的咖啡外卖平台，主要提供星巴克和Costa等咖啡外卖服务来积累用户。

一年后，连咖啡在积累大量用户后，剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务，成立了自有的咖啡外卖品牌Coffee Box，其选择“轻落地”方法，密集建站，这些站点并不是咖啡馆，只承担厨房和仓库的角色，对于地理位置和面积等因素的需求较低，成本被大大压缩——这与每日优鲜的“前置仓”模式类似，与瑞幸咖啡、盒马鲜生的店仓配三位一体截然不同。

这种轻模式让连咖啡迅速占领市场，2018年3月，连咖啡进行B+轮融资1.58亿元，截止今年7月，其营业点达到200家，用户数量超过300万。

瑞幸咖啡发展更加迅猛，在2018年的资本寒冬下成为一股暖流，甚至成为新零售行业的现象级公司。瑞幸咖啡2018年1月才开始试运营，截止到今年7月底，门店数达到809家，仅用了6个多月就超过了成立3年的连咖啡，也超过了Costa成为仅次于星巴克的老二。而且瑞幸CEO还表示，门店数量超过星巴克只是时间问题。

跟连咖啡不同，瑞幸咖啡不只是提供外卖也提供第三空间，有旗舰店、悠享店、快取店和外卖店四种店面（不过罗超频道体验后发现，瑞幸咖啡到店体验在众多传统咖啡门店中没任何优势）。

瑞幸在资本加持下高举高达，不断攻城略地，反过来获得更多资本青睐，今年7月份，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，跻身独角兽行列。

算上麦咖啡，如今支持外卖的咖啡品牌已有四家之多，来自互联网品牌的两家，来自传统品牌的两家。可以预见，更多传统咖啡品牌会入局，而不是将巨大的外卖市场拱手送人。

很难一家独大

面对瑞幸等新咖啡品牌的崛起，星巴克的业绩受到了很大影响。星巴克2018年第三季度财报显示，其在中国市场的同店销售额下降2%，成为全球表现最差的市场，这是星巴克9年来第一次出现负增长。

尽管星巴克此前在面对瑞幸咖啡掀起的舆论战时曾表态，无异于参与到市场炒作中，然而其在行动上却表现得很积极。一方面其表示将以600家/年的速度加速开店，另一方面和阿里巴巴的全面战略合作，开始在饿了么上提供外卖配送服务。

在外卖领域，星巴克并不占优势，其每单配送费用高达9元，已超过大多数消费者的接受范围。当瑞幸咖啡、连咖啡的优惠券在微信中广为流传时，星巴克的营销“逼格有余、地气不足”。罗超频道认为，咖啡外卖市场很难再出现星巴克一家独大的局面，原因在于：

• 咖啡市场下沉。中国的咖啡市场规模增长得足够快，每个玩家都有机会。据此前伦敦国际咖啡组织的数据显示，2017年中国咖啡市场规模突破1000亿人民币，增速达到15%，而全球咖啡市场的增速只有2%。随着中国城市化进程和消费升级，咖啡将会成为更多中国用户的生活方式。星巴克的咖啡在中国并不便宜，和纽约价格差不多，但是中国人均GDP却只有美国的六分之一，因此在中低端消费群体中，星巴克不具备价格竞争力。瑞幸和连咖啡也不具备价格竞争力，麦咖啡为代表的快餐咖啡品牌反而更具优势，不只是价格相对便宜，而且麦当劳等快餐品牌早已深入到中国大街小巷。

• 竞争日益差异化。中国本土互联网品牌各有不同优势，比如瑞幸选择的门店位置不像星巴克一样在核心闹市区，而是距离闹市稍远的地方，从而控制了成本，满足那些更要求性价比的消费需求；连咖啡采取了不做门店只做外卖的方式，满足只需要买咖啡不需要交流空间的“纯咖用户”。

• 产品服务更丰富。星巴克等传统咖啡品牌更加聚焦于咖啡本身，再辅以甜品等少量食物，星巴克的月饼和粽子两个特别业务也是非常成功的。而瑞幸咖啡和连咖啡则有更强的扩张愿望，比如瑞幸咖啡如今就在大力推广果汁业务，未来说不定会进军奶茶等更多元的饮品和食品领域，给消费者提供更丰富的产品组合。

• 互联网的竞争力。中国本土外卖咖啡品牌基于互联网而生，模式是“让咖啡找人”，而星巴克的逻辑更侧重于星巴克在哪里，用户就去哪里，说白了是两种零售模式的差异，此外他们在互联网营销和技术应用上更得心应手，比如提供“视频直播看制作过程”这样的彩蛋功能。随着中国移动互联网的发展，消费者已经形成了手机端的消费和支付习惯，再加上外卖配送体系的成熟，用户在独特场景下有了咖啡消费的新习惯。

实际上，星巴克上线外卖业务更像是对消费者的妥协，与其“第三空间”的理论是背道而驰的，这是星巴克不得不做出的改变。这也是星巴克咖啡零售思路的改变。

星巴克此前有过咖啡零售业务的尝试，用户可以在便利店和电商平台购买其玻璃瓶装产品，不过这个业务经营得不好，今年8月，被卖给了雀巢，后者将销售其包装产品，包括在超市出售星巴克包装型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售业务）和饮料业务。如今与阿里巴巴战略合作，表明星巴克在咖啡零售上拥抱外卖模式，而不是瓶装模式。

究竟“新”在何处？

咖啡外卖市场如今已十分热闹。中国消费者一开始没有咖啡消费需求，随着咖啡作为舶来品传入中国，这种消费习惯逐渐普及，一二线城市的消费者有意识去星巴克的门店点上一杯咖啡，在区别于家庭和公司的“第三空间”和朋友聊聊天，听听歌，玩玩手机。咖啡跟高尔夫球一样，一度是城市某个群体人的生活方式象征，所以才有《我奋斗了十八年,才能和你坐在一起喝咖啡》这样的文章标题出现。

随着移动互联网的发展，人们的消费场景变得多样化，传统的“第三空间”已经不足以满足消费者的需求，与此同时，传统门店本身在经历一场前所未有的技术变革，新零售浪潮像海啸一样席卷而来，咖啡外卖服务应运而生，这是咖啡行业、餐饮行业、外卖行业与新零售的交织。

咖啡新零售的“新”，主要体现在以下方面：

• 千人千面。消费者不管是进店还是外卖，都会有相应的消费行为数据，数据的积累可以分析出用户独特的消费特征。一方面实现精准营销，比如瑞幸给潜在用户在微信上推广其服务，就连给每个用户的折扣，都是截然不同的；另一方面，可以依靠数据积累拓展更多新业务，比如果汁业务，未来甚至进入奶茶、酒类等饮品领域。基于数据洞察消费者，实现人货场的改变，也是新零售的一个本质。

• 提升效率。仓库和门店会精准地设置在潜在用户最集中的地方，距离消费者最近进而可以用最少的人力实现最快的送达，瑞幸咖啡承诺在半小时内送达，麦咖啡更是只需28分钟。新零售的本质，就是可以缩短消费者的等待时间，不论是上门还是到店，都比传统门店或传统电商更加迅速。

• 场景多样。消费场景可以是门店、家里和公司，甚至第四、第五空间，任何在外卖配送范围之内的地点，消费者都可以拿出手机，点上一杯咖啡。随时随地购物，也是新零售的特性。

因此，不管是星巴克，麦咖啡等传统咖啡巨头，还是瑞幸、连咖啡等新秀，做咖啡外卖本质都是迎合了当下如火如荼的新零售趋势，新零售之风正在刮到各种零售业，不只是商超，餐饮和咖啡，各种零售业都在被剧烈地改变之中。

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