替李佳琦操碎的心都在这里 ：一个顶流的商业进化之路

编者按：本文来自微信公众号“一百亿研究所”（ID：yibaiyiyanjiusuo）， 作者 王溢 ，36氪经授权发布。

上周日，在合鲸资本年会上，所长见证了当下最炙手可热的顶流“口红一哥”李佳琦的首次公开演讲。

近40分钟的分享，阐述了自己从欧莱雅专柜柜员、乘坐电商直播火箭“一举成名”的三级跳。

当然，粉丝喜欢看的是成功大秘和大IP的人生理想&美好未来，而我们看到的是直达本质的逻辑。

幸存者李佳琦，从一个顶级直播再到全域顶流，是一个了不起的出圈。然而从一个顶流销售跨界到商者，还能成立么？

投资人要的是增长，媒体要的是新闻，粉丝喜欢的是新鲜。

李佳琦可千万不要被带歪了啊！

来，让我们来进行一次猛烈的灵魂拷问，给顶流李佳琦先验性的探探路。

李佳琦的特质

众所周知，从一位欧莱雅的化妆品专柜销售到直播顶流，赶上短视频风口，李佳琦独树一帜的销售魔音让人过目不忘。

李佳琦首次公开了自己成功的方法论，总结为：

语言创新

美妆界流传的这句话：“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。李佳琦坦言自己是一个非常爱广告的人。从小就喜欢从综艺和广告中学习语言。从化妆品专卖柜台起就十分喜欢和身边的朋友分享。

他在直播中天然诞生了很多不亚于煞费苦心的品牌SLOGAN名言：比如：“银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变！” 比如：“小精灵在嘴巴上跳舞。”或是“忘记前任的一支颜色。” 信口拈来，轻松切换。

▲感受一下神仙种草能力

显然，他和传统主播、BA主播相比，多了有用和有趣。

而有趣背后的人格IP魅力才是主播走出差异化的分水岭。

李佳琦个性化的口头禅：“OMG”、“我的妈呀”都是湖南人爱用的口头禅，在直播间把个人魅力放大到最大化，而非刻意为之。

▲花式口头禅

李佳琦更坦言，从2018年开始做短视频，初期同事让他每天下午到公司拍，但是一个字都说不出来。

只有在直播LIVE场景时，用它自己的语言风格，以心换心分享用户，是最舒服的场景。

抖音和其他平台的短视频都是从直播中剪切的。

我们看到的是他非常擅长从语言和情感上，把商品当成一个需要讲述它故事的朋友——把产品拟人化和比喻这点做到了登峰造极。

而在营销学中既涵盖功能理性，又兼具打动情感性的表达方式，这点是所有过去传统15秒TVC广告中无法拥有的形态及传播的信息量。

更是所有品牌都渴望的品效合一与用户互动。所以，直播带货，风口造神，给李佳琦这样特质的主播，成功击中命穴。

形式创新

李佳琦做到了什么？

教学式直播和新品测试。

▲美妆教学

曾经的欧莱雅化妆品专柜给李佳琦积累了最实战的培训经验，他曾在去年双十一结束后，直接把一块黑板拉进直播间，教用户一些产品的使用技巧，帮助他们把产品运用到最好状态。

栏目化创新

试口红和节目产品预告。

做口红是最初做淘宝直播让人骂的最惨的，却也是李佳琦声名鹊起的拐点。李佳琦自从口红一炮而红后，达成了“口红一哥”的成就，每天会给用户试色1-3个品牌的口红。 也会在每天直播一开始，先用15分钟对当天出现的产品做提前预告。

▲产品试色

你要说这个和电视购物有什么不同？

直播的互动，不比单纯主持人生硬的推销产品，主要是粉丝和直播的情感强连接，粉丝与粉丝之间的共振共鸣，都是电视媒体没有的特质。

三个爆发点

据透露，目前李佳琦全域粉丝已超7000万。

这个流量相当于什么？相当于超过鹿晗、蔡徐坤等顶流。

李佳琦有哪三个爆破点？

第一个爆发点是2018年9月，李佳琦成为吉尼斯世界纪录“30秒给最多人涂口红”的保持者。和马云BATTLE卖口红的胜利。

第二个爆发点是短视频。 从短视频到“主播真人秀”的转型，奠定了李佳琦直播之王风采。他在直播间试用推荐的产品，无论是好是坏都会被剪进短视频，非常真实。

第三个爆发点是以微博为代表的全域社媒。粗略统计双11期间（10.21-11.11），李佳琦登上微博热搜榜第1位的话题。

当然，2017年3月“新浪微博基金”参与投资了美ONE对他的背后扶持是密不可分的原因。

比顶流更可怕的是，其他品牌请明星代言，还不知道砸下去的钱是否有用。李佳琦的直播间让商家的品牌宣传+产品销售一次完成，做到品效合一。

李佳琦在演讲反复出现了5次以上“个人魅力”描述了自己在淘宝50万主播中获得粉丝青睐的原因。超强的个人魅力，引来流量，进一步以下游获取用户的强势能力来获取对上游产品的最高性价比，进而反馈用户。

其实，简单的逻辑是：“挟流量以令品牌”。

不过，流量牌的走通却是所有商业逻辑的基础。个人魅力只是崛起的要素。至于未来商业化路径的拓展还面临非常大的挑战。

李佳琦的未来和美ONE的模式

成为一个顶流接踵而来的还有未来的画卷。

很多人问，未来的李佳琦是什么？

他试图回答道，会往三个方向发展。

首先，电商直播当然会继续做，李佳琦会不断自我进化。

第二，会向线下拓展。比如做一个李佳琦严选的美妆卖场，主打口红等美妆产品，类似丝芙兰，但也是限时限量，把流量和体验相结合。

第三，也可以说是他的终极梦想，要做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。

大会一结束，久经沙场的雕爷也蹭上了李佳琦的顶流，发了一篇《如果你以为李佳琦仅仅是带货，那你危险了……》

但如果你认为这是李佳琦的规划，那你就too young too simple了。

李佳琦的PPT规划，是创始人和投资人给的要求，背后是资本助推的力量。

我们从李佳琦的规划上可以清晰的看到，他试图从一个超级带货IP的身份符号，往更完整更强大的商业模式去进化。

美ONE的模式

我们再从美ONE的角度看（美ONE是李佳琦所属的MCN公司，现已成为公司股东），美ONE培养了半天发现还没有出现第二个李佳琦，果断做了止损，因为美ONE预见了如涵一样的阵痛，发现了这一商业模式的通病，早早宣布自己不再是MCN，索性把李佳琦这一超级IP一条路走到黑。

其实，MCN是一个特别差的商业模式。MCN孵化器的难度真的不低于天使投资。天使投资成功命中万分之一的概率，从商业模式上来说就是最差的。

而且MCN如果不仅想赚接广告的钱，还要赚品牌孵化、带货分成的大钱，那就更难。

淘系50万主播，能带动货的主播太少了，这一行不仅是二八法则，是一九法则，堪比娱乐圈演艺明星要出头的概率，爆红的是凤毛菱角。

所以，脱去了MCN的美ONE，能否依靠李佳琦的个人超级IP完成进一步的商业升华？每一步仍然值得灵魂的拷问。

拆解内容电商逻辑

雕爷口中的1.0网红带货、2.0渠道品牌、3.0改写场景，从我们看来真不是太神奇的事，那是对于一个优质内容电商的准入门槛。而这些，已经在李佳琦的能力圈内。

但是，如果你真的以为李佳琦要做什么跨越直播带货的事，那可就危险了。

我先来给大家科普下投资人说的场景是什么、新零售渠道是什么？

就消费场景而言，以前是超市，后来是淘宝，现在是短视频和直播，淘宝直播就是淘系大生态内小生态。表面看，只是场景发生了改变，但是背后最核心的是重组了交易决策链条上的生产关系和生产要素。

传统零售是货、场、人（生产出货找到场地发售给客户）。

新零售的人、货、场（通过移动互联网展现媒体内容工具，匹配海量用户大数据和行为偏好轨迹，通过算法捕获存量精准用户并不断用交叉营销获取增量用户）。

新零售中内容电商的逻辑是平台（场）、货（差异化产品）、人（用户）。

为什么说这里的“货”是差异化产品呢？

其实新零售场景的货是涵盖：特殊内容场景+差异化属性产品

仔细想想，除了在ALIBABA和JD的大场景，几乎所有内容电商都是在“围绕特殊内容场景（内容品质社区）或差异化产品属性（要么是产品性价比、要么是特殊渠道）做文章”。

最核心还是要看差异化属性背后是怎么组成并撬动的。

比如说产品性价比

是李佳琦一样有挟流量以令品牌诸侯的能力，还是像一条因为高品质内容社区带货中等收入阶层？像必要一样做ODM大牌工厂，提供极致化性价比，改造了生产关系渠道的结构？还是跨境电商特殊渠道、垂直品类生鲜电商？还是技术驱动的商业模式，比如曾火极一时的无人零售？

背后的细分化差别非常大。有些取决的是供应链能力，有些是团队选品和内容打造能力，有些是大数据算法对于区域化偏好的捕捉能力，有些是超级IP符号的塑造和综合能力。

回到李佳琦，其公司美ONE所代表的是内容+电商种类。

这个类型的模式叫新内容（媒体），集合了一批新流量（人），造就了一批纯线上打造出来的品牌（产品）。

同类的比如小红书、什么值得买、一条，还有母婴品类的宝宝树，这样的电商内容种草平台类似属性都是内容带货起家转电商交易，不做自营。还有很多嵌在微信公众号生态内的自媒体内容电商，诸如黎贝卡的异想世界等等，底层逻辑也是是广告加IP带货。

通过一个特殊的产品属性、用户场景作为杠杆，打造一个新零售场景并触达交易，就是所谓常规线上零售之外的新零售场景。

但新零售场景能否最终成立都不是单一要素，而是由一端撬动起来的商业逻辑，每想再进化完整一步，都还会碰上原来的问题，一个都绕不开。这个过程需要资本不断加持和验证，直到能证明可持续性增长为止。

毋庸置疑，李佳琦变成了一个渠道，超级强渠道，带货分成是赚的实实在在销售王的能力。

用户为什么在新渠道里买？

冲着李佳琦的背后逻辑是内容有趣能互动+简单便捷+最高性价比。总结核心就是刚说的：内容场景的特殊+产品的差异化。

场景特殊，李佳琦电商直播间互动和个性化IP的魅力值，吸引留存和转化；产品差异化是经过团队严选的产品及高性价比。

但李佳琦直播间的产品性价比不是来源于供应链改造、是来自于个人IP的极致对品牌方的博弈。

上文我说了，无论怎么炫酷，内容电商最大的营收结构来源就是广告和带货渠道分成。

”MCN机构“是广告和带货，诸如丽贝卡和李佳琦的“IP+"也是广告和带货，没有跳出这样的圈。

带货店当然要从商业价值上比纯内容媒体更高级一步，就是因为品效合一（实实在在做到ROI）。但一旦从内容社区的媒体属性转身到碰触供应链、线下、乃至还要自营研发会怎么样？粉丝在直播间购买的理由在跨越商业逻辑的时候还会成立么？

我们没看到有一个做内容的IP或平台轻松的走出漂亮的第二曲线的。

小红书、一条、宝宝树如是。丽贝卡、咪蒙也是。离电商平台太远，自营电商或线下在竞争夹缝中很矛盾，转型和不转型同样难，若能奔跑到IPO是万幸。像“什么值得买”一样，少折腾，多赚钱，早日上市是明智之举。

美ONE很幸运出了李佳琦一个顶流。一样的话术李佳琦说就能买买买，你说就不能。他拥有的鲜明个性不可复制、不可规模化。这些都是一个顶级IP的特征。

美ONE比如涵更幸运的是仍然轻包袱，且选择化妆品赛道，比服装类目的高库存季节面临的周转压力好太多。

但是作为顶流IP同样头疼，证监会要问了，倚赖个人能力的IP如何证明可持久性？

所以，李佳琦的三步走规划，本质上是美ONE从一个MCN化妆品平台蜕变到以李佳琦为超级内容IP平台的品牌化、电商化路径。

目前的成功是作为建立企业护城河的初步成就，而造就一个完整的商业模式壁垒远不止这些。

李佳琦的能力圈及美ONE的难题

好替李佳琦心疼，替李佳琦的粉丝着急。

我们来分析下，李佳琦和美ONE目前的能力圈在哪里？基于三个未来的美好设想，又面临的是哪些挑战和可预见的通病？

目前，李佳琦完成的所有能力圈还是在于销售和娱乐的混合属性：从线下化妆品专柜试卖的方法论，加之个性魅力、直播间的新场景，集化妆品分析试用万千效率于一身，带动了一个现象级线上电商事件。

李佳琦一再强调除了专业、销售能力之外，是自己的魅力。

而作为美ONE公司团队完成的是什么？前端选品、内容策划、后端售后的运营链条。

但以此就认为李佳琦顶流是渠道吗？李佳琦的流量渠道，绝对不是完整的渠道。拥有线上的顶流渠道，也绝不代表线下渠道能成立。

第一，线上带货是选品能力。选品的成功不代表自主研发产品和供应链的能力。

第二，线上和线下需要跨越的是完全不同的运营逻辑、运营能力。线上能做特卖清货，是因为线上独特的平台互动和便捷属性。想把线上的卖货秒清体验搬到线下，那么试问线下能开多少店覆盖这个地理密度？

线下的体验店、快闪店，有多少李佳琦分身？如何知道什么地方的选址能卖动哪个产品的货？如何保证和分配货源？从用户体验也不如在手机屏幕上看直播买货更爽。

即便线上做出了自己的品牌，但在所有新国货化妆品中，最头部的企业珀莱雅（完整分析）我们都依然看不到线下直营店有超越线上的能力。

刚刚被一线基金红杉等追投的完美日记，有强大的研发做基石，做线下依然还是挑战重重，更别提从内容流量端延展来做自营线下的。

所以，想做新型SEPHORA的自营集合选品店必砸大钱。

第三，主播和粉丝的关系是基于特定的场景。在直播间，主播对待粉丝像朋友一样，而粉丝对待主播的态度是拥护你、善待你，不会因为一两件产品质量问题和主播控诉售后，这和普通的线下销售和客户的场景关系截然不同。而在线下，对于体验售后都将提出以服务业为标准最严格的要求。

第四，做中国化妆品新国货的顶流孵化，是否可持续？

李佳琦能把一个新国货产品花西子从0到1打造塑造品牌，确实证明了内容平台电商改变了塑造一个中国新国货的路径。

但如果作为商业模式来衡量，这个模式的逻辑并不新鲜。以前是咨询孵化、渠道孵化，李佳琦现在做的是顶流孵化。孵化品牌，是比拼制造爆款的能力。只要是孵化器，都是小概率的事。且直播播电商的带货更多是一次性的瞬时品效，从塑造完整品牌而言也是局部作用。

第五，立志要做中国COSTO。COSTO核心是下游用户流量+上游供应链。COSTO做到的是先收钱、再卖货，降低自有资金流的运营成本和高效周转。但极致的效率不仅是带货，而是来自于完整的供应链能力。

第六，孵化新国货，出海国际路线。这个路径背后的问题是，新国货化妆品是否存在长久的生命力，能做到国际一线化妆品？请看中国化妆品升级路线十问一文。

新国货和国际一线消费品差的仍然是推陈出新的上游研发能力。不然，消费国货的用户一旦升级了，仍然变成雅诗兰黛和LAMER的忠实用户，美ONE公司具备这样的能力么？

李佳琦的优势在于符合了当下品牌广告投放失效后品效合一的表率，而他身上的娱乐偶像和综合素质，使他能具备从直播顶流迅速出圈。走红后，一系列LVMH中华区高层对谈、欧洲时尚圈游，并拟出演吐槽大会，妥妥的决定将娱乐和时尚圈进行到底。

但是回归客观，顶流只是良好的开始。

周杰伦开咖啡馆成功吗？姚明开餐厅成功吗？明星做潮牌成功吗？

当李佳琦的IP属性完美契合了直播电商，不代表下一路径画出更漂亮的曲线。

李佳琦一年300场直播已经是极限，未来倚靠美ONE团队来进行李佳琦做IP贴牌是大概率。

当“一个人更大的幸运，是在发现自己使命的时候，遇到了风口”，不如在遇到风口的时候老老实实赚钱。

从顶流到商者，每一步都是不一样的世界。

这些就权当给中国内容电商和顶流李佳琦美好的祝福吧。