胡辛束的新身份是「杯欢制茶」老板娘，要把焦虑和梦想一饮而尽

自媒体人胡辛束多了一个新身份——奶茶店“杯欢制茶”的老板娘。

对这个新品牌，她显然非常乐在其中。在她微博和朋友圈里，如今每隔几条都和杯欢制茶有关：

奶茶店开在三里屯SOHO，她称自己为“三里屯最土酷老板娘”；在大众点评上看评论，有用户把店里里外外都夸了一遍却只打三颗星，她感叹实业不好做；北京的雪迟来了，借机宣传店里的芝士杯霜可以下雪……

可能让一些人没想到的是，这不是一家快闪店，也不是胡辛束 IP衍生的一家“网红店”。杯欢制茶是个新品牌，是一次酝酿许久的二次创业，按计划是要做全国连锁的。

“借奶消愁百利甜”“诸事皆宜血糯米”“表白之后巧克力”，我注意到，店里的产品都带着非常正向的情绪营销。这和去年带起过一小波热度的“丧茶”（或者说丧文化）截然相反。胡辛束笑说，我认为大家骨子里还是图吉利的，没人愿意一直为丧的东西买单。

在开业高峰期，杯欢制茶每天能卖出 500 杯奶茶，平时一天能卖出 300 杯。

当然，杯欢制茶毕竟出自一支以新媒体营销著称的团队，不会仅仅是一间普通奶茶店。除了主打情绪茶饮外，店里的每个设计细节都带着强烈的胡辛束印记，既是在替自己营销，也准备着为其他品牌做营销落地。通过自媒体、H5、故事贩卖机、店内海报等线上线下结合的营销手段，杯欢已经和飞猪、电影《解忧杂货店》《比得兔》等进行了合作。

焦虑和梦想

放到一个更大的背景中去看，胡辛束开奶茶店，反映的是整个自媒体圈的焦虑。

一方面，微信公众号早已是红海，用户心智和时间有限，自媒体普遍面临文章打开率下降，粉丝不增长甚至负增长的问题。据了解，大部分自媒体的头条文章打开率从以前的 15-25% 下降到 5% 以下。拥有 70 万粉丝，曾经频频产出 10W+ 的胡辛束也感受到了压力，2017 下半年的粉丝较上半年并没有大幅增长。

另一方面，“依附于平台”这个事实让自媒体的生存充满不确定性，前有单读、世相因言论被封，后有毒舌电影、严肃八卦等一批文娱、八卦账号被禁。“去年六月封号的那一天，对头部账号来说是非常焦虑的，你深切得感受到不可控性，那一天也更坚定了我做茶饮品牌的想法。”

实际上，胡辛束在更早的时候就表达过身为自媒体人的焦虑。在 2016 年 7 月的一篇采访报道中，胡辛束提到了创作的倦怠感，以及对自己工作意义的怀疑。她认为，有不少人做着更有意义的工作，但却没有自媒体赚钱容易，不禁问自己凭什么？

这种认为自己“过于容易获得财富”，从而产生的不安是可以被理解的（不管事实是否真的如此），尤其考虑到在赶上公众号红利的创业者中，当时24 岁的胡辛束非常年轻，且很快走上了资本路径。

上述几种焦虑和不安交织在一起，最终需要一个出口、一个落脚点，杯欢制茶于是成了这个落脚点。和咪蒙的知识付费、毒舌电影的独立app、黎贝卡的自有品牌女装，以及一大票时尚号电商相比，这个落脚点非常接地气。

如果说二次创业映射了自媒体人的焦虑，具体到杯欢制茶这个品牌，表达的又是胡辛束这个 IP 的“梦想”感。

胡辛束说过，自己的人生梦想中有一条是开奶茶店，因为中学时的男朋友送给自己的第一份礼物是一杯奶茶，从此她就记挂着奶茶店的那扇小窗，一定见证了不少甜蜜、欢笑和悲伤。

新茶饮市场的火热和粉丝的反馈也印证了茶饮店的可行性——喜茶、奈雪由南向北，带起了北方市场对茶饮的重视；同时，她发现当她在微博上问大家，什么事情让你感到甜蜜，100个人里面总有5个人提到“喝奶茶”。

于是，有了杯欢制茶，有了三里屯 40 平米的奶茶店，有了印在门上的那句“这一天天的，不喝奶茶还有什么意思。”

“我的 IP 是少女造梦机，敢于实现梦想。”胡辛束说，“很多粉丝喜欢我，是因为觉得我想到什么都能勇敢去做，我说我的梦想是有自己的工作室，是开奶茶店，于是我就去做了。”

这个 IP 的另一大特点是接地气，是“典型的北京大妞，爽朗”。胡辛束说，她也试过做美妆博主，但三个月后觉得不合适，因为“我就不是那样的人”；团队同样也考虑过知识付费，“但胡辛束是一个陪伴型账号，不是你的老师，我没法教你东西，能做的就是回应你的各种情绪。”

于是，有了“将悲欢一饮而尽”，有了“借奶消愁百利甜”“诸事皆宜血糯米”。

情绪茶饮

正像胡辛束在微博上感叹的那样，实业难做。

她认为，自媒体人做实业最大的挑战是，要理解两者的财务模型完全不同。公众号接广告，写一条就能有十几万，好像很容易。但线下所有东西都是成本，要一分一分地去算。

在这种精打细算中，还要想办法保证产品品质和一切东西的调性。

胡辛束回忆，热饮杯盖他们至少看了 20 家供应商，才找到喝起来方便又合适的。为保证质感，他们决定用黑色杯子，但通体黑色的杯子很难印刷，光是为了确定好杯子上logo 印刷的位置，至少打样了五次。

杯欢制茶的饮品分为特调、芝士茶、水果茶和纯茶系列，一共 20 个 SKU。这些产品中，最特别的是特调系列，比如“借奶消愁百利甜”结合了茶和酒。胡辛束注意到，过去一年网上年轻人提到最多的关键词是奶茶和酒，她觉得把两者结合，能给上班族一种窃喜的感觉。“藏在奶茶里的酒，就像在和奶茶偷情。”

还比如研发“诸事皆宜血糯米”，上面是正山小种，下面是血糯米。为了让血糯米的口感既有颗粒感，又软糯，要把三种米拼配在一起，每天在店里现煮，控制好拼配比例、时间和温度。

在产品好喝之外，杯欢制茶为每款饮品都赋予了情绪——在小细节上打动人心，这是胡辛束最擅长的事。

为了给每个产品想名字，团队花了很多时间。“名字不是凭空起的，我们是希望客人喝了之后真的能感受到情绪。”

比如小满纯茶，“小满”是春天欣欣向荣的好时节，象征着一切美好就要发生；“表白之后巧克力”这个名字，则是形容热巧喝过之后有点甜，又有点苦，像告白之后的心情。

情绪小细节不仅体现在产品名字上，还体现在很多地方。杯子上的月相表，代表人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。打包用的保温袋，上面印着“我那么特别，你中意我理所当然。”奶茶店里的故事贩卖机，客人按下按钮就可以获取不同人的故事，这些故事有些从线上收集来，还有些则结合了当时正上映的电影宣传……

可以看出，杯欢制茶不只是一家普通的奶茶店，这个品牌身上带着强烈的“胡辛束”印记，它的每一个设计细节，既是在替自己营销，也在准备着为其他品牌做营销落地。

从奥美到环时互动，再到辛里有束，胡辛束一直被视为广告营销的能手，在过去两年，胡辛束的公众号累计服务过 600 多个品牌。这样一个广告营销出身的团队，开线下奶茶店如果不和营销结合，反而让人觉得不自然。

在胡辛束看来，奶茶店很适合线上线下打通营销。在她的经验中，当用户在线上看到内容，再到线下看到，获得某种仪式感，效果会更好。以她自己为例，粉丝每次在线下见到她本人后，微博的互动热度就会增加。

据了解，电影《解忧杂货店》冠名店内的故事贩卖机期间，故事被领取了一万多次，H5 访问量近万。在《解忧杂货店》之后，《比得兔》也通过故事贩卖机、店内海报以及真人玩偶的形式和杯欢制茶合作。

“现在用户很喜欢我们的故事贩卖机。今年我们会努力让杯欢这个品牌概念延伸到更多人，并争取让更多其他品牌落地到杯欢。”

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