小程序洞察报告：传统品牌几大玩法、几大困惑都在这里了

由于微信的更新，小程序离商业化更近了：搜索、流量分发、线下连接，都已经打通。这也让很多玩家更疑惑：CRM、客服、引流、销售，到底小程序能干吗？先行者则进行了更多尝试，包括汉光百货、星巴克，都在连接、功能和联动上做了模式探索，从中可以看出，小程序轻薄、中转站等特性明显，一句话：小程序是一座桥，不是一座房子，走过去，不要盖房子。

一、品牌主试水小程序，仍存在“定位、玩法”等困惑

7月份微信更新重要功能，小程序在商业化进程的道路上又迈进一步。

主要更新1：针对IOS，微信6.7.1可把常用小程序添加到“我的小程序”；

主要更新2：品牌搜索给商家带来品牌官方区和微主页；

这两大更新都将直接提高小程序的转化和留存。

虽然实体零售业依旧处于磋磨之中，但是新零售背景下的人货场重构给予实体零售业新的机会，其中微信生态更是给了品牌主重新焕发活力的新机会。

品牌主在小程序的应用过程中，普遍存在四大困惑：

困惑1：小程序与现有的线上生意的关系如何？

困惑2：对小程序的定位不清楚，是CRM、品宣还是引流、甚至销售？

困惑3：原有的线上玩法在小程序上还能不能复制？

困惑4：微信政策的不确定性，对资源的投入该如何分配？

二、品牌主在小程序上不断进行积极探索

品牌主结合微信基础功能在引流、销售、服务和会员管理等方面积极探索，目前还处于单点应用尝试阶段：

在品牌主积极探索中，主要有四大典型模式：

模式一：“小程序矩阵下智慧零售模式”，会员卡+线上商城+服务串联

典型代表：汉光百货

模式二：“拼团到店模式”，小程序拼团、到社区店取货反向引流和指导选址

典型代表：百果园

模式三：“礼品卡销售模式”，赠送亲友礼品提升用户活跃率

典型代表：星巴克

尽管一定程度受到瑞幸的冲击，但小程序拓宽到店和社交场景，星巴克APP用户活跃率同比增加70%左右。

模式四：“快闪店模式”，今日快闪过时不候，用闪购进行品类集中销售，提升用户参与积极性

典型代表：兰蔻、圣罗兰、日默瓦等

三、品牌主可以如何更好地利用小程序？

品牌主需要明确公众号、小程序和APP之间的关系和关联作用

品牌主需要明确自己是否有造血能力，为小程序持续引流

小程序的留存率低众所周知，建议品牌主利用好微信小程序60多个入口和公众号矩阵，识别目标用户的画像和日常行为，进行用户的精准触达、提升拉新效果。

品牌主在使用小程序的过程中需要“轻为上”

前期，可以不在小程序沉淀用户和数据，直接以促进转化为目的进行小程序的运营（闪购、会员注册、结算等服务）; 后期，在用户养成使用习惯后，可考虑扩大用户全流程服务的应用场景。