观察+ | 小米出海非洲，也许要从“干掉自己人”开始

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最近，小米发布了内部文件，宣布成立非洲地区部。其实早在三年多以前，小米就已经开始在南非、尼日利亚和肯尼亚售卖红米2和小米4，但后来它在非洲却表现得无声无息。这次小米再次大举挺进非洲市场，它会选择什么样的打法？能复制在印度的成绩吗？

本期观察员：魏武挥，天奇创投基金管理合伙人，微信公众号“扯氮集”写作者，目前执教于上海交通大学媒体与设计学院

36氪：最近，小米发布内部文件，宣布成立非洲地区部。它选择在此时高调成立非洲部的契机是什么？

魏武挥：这和中国互联网人口红利消失有关系。中国智能手机市场目前的形势对厂商来说比较严峻，而且小米是一个强调性价比的手机，非洲经济相对不发达，可能是小米比较理想的潜在市场，在欧美市场它的竞争压力会很大。

36氪：我们之前听的比较多的手机市场都是中国、美国、欧洲等等。那非洲的手机市场现在是怎样的情况？

魏武挥：以移动支付市场为例，2017年就有媒体报道移动支付风靡非洲。2017年索马里兰的移动支付普及率已经超过了中国，肯尼亚也有大量用户使用移动支付，可以说非洲人对移动这件事是有认知的。而且还有一个在国内没名气，但在非洲却非常有名的手机品牌——传音。

36氪：现在传音这个品牌在非洲是怎样的情况？

魏武挥：非洲人口和中国相当，传音有两亿台的出口量，是一个在非洲非常受欢迎的品牌。传音有功能机、大众智能机、高端智能机等等，而且它还根据非洲的民族特点做了一些定制设计，比如特殊的美颜功能、防汗防摔等等，足以证明它很重视非洲市场。

 36氪：你刚刚提到了非洲的市场环境以及传音这个品牌，所以你觉得小米要进入非洲市场，是否会遇到它的挑战？

魏武挥：小米面对的竞争是自己人，就是传音。小米走的是高性价比道路，传音也是。传音在非洲的市场占有率很高，这会是小米比较大的挑战。但非洲还有很大市场空间，某种程度上，小米也要感谢传音在非洲做的市场教育。另外，传音的营销模式比较传统，主要是高空广告、渠道铺货和促销，而小米主要靠互联网直销降低价格。非洲有一定互联网网民基础，我觉得小米可能会复制这种打法。

36氪：具体讲一讲它在非洲的打法。

魏武挥：第一会动用广告。中国从1994年开始用了十年时间积累了一定的互联网用户，然后移动互联网崛起。这种背景下，小米不需要打广告，因为用户可以主动在网络上感知到品牌。但非洲互联网发展程度不高，如果不采用任何广告方式推广，自己会很难做起来，所以小米可能会打广告，动用报纸、杂志甚至街头户外广告牌。第二是采用直销方式，因为中间环节砍掉后会有一定价格空间。

36氪：其实早在2015年11月，小米就开始在南非、尼日利亚和肯尼亚销售红米2和小米4，不过，后来小米在非洲却显得有些无声无息。发生这种情况的主要原因是什么？

魏武挥：我觉得是重视不重视问题。2015年中国手机发展迅猛，小米吃中国市场还吃不过来，还要面临友商竞争，所以2015年小米在非洲市场上只是试水。这次小米专门成立了新部门，不再是试点，客观形势也逼着它必须重视非洲市场。态度不一样，结果也就不一样了。

36氪：所以总的来说，你对小米出海非洲持比较乐观的态度？

魏武挥：传音在非洲市场上做了五、六年，渗透率只有百分之十几，应该说，虽然强大但并不完美。整个非洲还有很大的市场空间，而且它做了五、六年也才这么一点渗透率。所以我觉得对小米来说机会还是蛮多的，比较乐观。