丁真走红：饭圈文化能否拯救旅游“寒冬”？

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID:jinlifin），作者：锦鲤内容组，36氪经授权发布。

今年无疑是旅游业最魔幻的一年，各地景区持续在爆冷与爆热中徘徊。今年8月份，联合国发布一则有关新冠疫情对旅游业影响的分析报告，据悉，2020年全球游客大约减少58%到75%左右。

国内的旅游平台“同城艺龙”此前发布财报，第二季度财报显示平台营收同比下滑24.6%。今年注定是不太平的一年，无论是地方文旅推出的消费券，还是在线平台迎来的首个“旅游百亿补贴”都将行业焦虑暴露得一览无余。

有意思的是，这些自救行动却远没有一场爆红的网络意外来得值当。11月份，康巴小伙“丁真”因甜野系外表在社交平台上不经意地出圈，截止目前，微博相关话题已超过15亿，百度搜索指数甚至直逼鹿晗的势头，同时段微博热搜最高可达6个。

他的出现引爆了公众对雪域圣地的观想，携程数据显示，其家乡“理塘”在11月底的搜索量是国庆期间的四倍之多，四川文旅与西藏文旅因此在微博上展开激烈的“抢人大战”，紧接着，红衣策马的女副县长在抖音刷屏，各地文旅官微“选美”活动也纷沓而来。

当“饭圈文化”入侵文旅圈

事实上，文旅圈从来不止一个丁真，素人凭借颜值迅速出圈，然后带动整个地区活跃度的例子比比皆是。在网络热度凝聚消散堪比泡沫破裂的今天，有无数个丁真在公众的视线中一闪而过，他们或许没能创下与丁真齐肩的成绩，但更多时候，这是外界的遗忘大于热情所造就的必然结果。

在丁真之前，是去年西安大唐不夜城中的“不倒翁”女孩，彼时游客拍摄的表演视频在抖音上的播放量最高达到15亿，一时间，全民掀起打卡大唐盛世，牵手不倒翁的旅游热潮，西安景区日均增长人数约10万。

从某种角度来看，理塘丁真是西安不倒翁女孩的进阶版，更早期的还有李子柒与滇西小哥，根据相关统计，甘孜康定机场和亚丁机场在11月份的订单量比去年同期增长20%，理塘”搜索量猛增620%。

逐渐地，古早玛丽苏式“因为一个人，爱上一座城”的言情桥段在互联网流量频繁发生多维裂变的今天不时上演。

与其说争相去景区打卡的人是游客，倒不如说是粉丝。正如丁真入职博物馆，很多女游客在社交平台上直言不讳，“我就是去看丁真的，我觉得他很热情，笑起来很好看！我是通过他才认识高原的。”

诚然，粉丝的热情无论在哪个领域都只增不减，其情感投入所带来的实际价值也有目共睹。但当“饭圈文化”开始入侵文旅圈，景区与人设发生捆绑，很多娱乐性的不可控因素便会带来难以预估的风险。

例如西安“不倒翁”，仅仅不到一年时间，不倒翁的热度似乎早已偃旗息鼓，尤其随着不倒翁女孩“皮卡晨”大婚、不倒翁男孩的负面黑料被爆等一系列“变故”的发生，曾经令无数游客为之狂欢的大唐盛宴逐渐被定格。

丁真走红后自然也没能逃脱严苛的人设洗礼，微博上的“中指”旧照与幼年辍学的经历在成为谈资的同时，也在挑起舆论的情绪，草原天真少年的人设时刻处在被质疑的边缘，近26000网友表示会因旧照对丁真的好感度降低。

值得一提的是，粉丝与游客不可混为一谈，换句话说，爆红出圈的是丁真而非理塘。根据调查显示，丁真背后的流量属性皆为新生代年轻人，且爱好追星的女性居多，从搜索人群分布来看，19岁以下的网友贡献超过22.8%的流量，30岁以下的网友则占据高达63%左右。

有意思的是，这种分布与旅游市场中的主力人群多少有些错位。根据“去哪儿”统计的数据显示，2019年的游客平均年龄约为32岁，25岁以上的群体占比在75%左右；无独有偶，在Talking Data的调查数据中，2018年中国游客中25岁以上的人群占比64%。

如今，丁真风头依旧，甚至有人将他比作旅游界的“鹿晗”，诚然，一部《上海堡垒》将鹿晗扯下神坛，那么问题来了，旅游业的流量堡垒在何处呢？答案恐怕只多不少。

丁真的必然性与偶然性

从短视频崛起伊始，“网红”与“文旅”便渐渐相比吸引依附，密不可分，今年7月份，《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》显示，长沙、西安、成都等城市均借助抖音短视频风口跻身于此。

丁真的家乡“理塘”在网红孵化的道路上摸索已久。2020年，理塘为了引流举办过“国际骑马节”、“直播带货”、“诗歌节”甚至包括“康巴汉子选美大赛”……但林林总总都未能成功催生出一个“丁真”，但11月份，丁真的出现很恰巧地迎合了理塘的网红野心。

据悉，甘孜藏族自治州趁机发布最新的旅游优惠措施，四川文旅邀请丁真拍摄宣传片。不难看出，丁真的走红或许只是互联网时代偶然的流量产物，但趋于地区符号化的“理塘丁真”从来不是。

还有个令人匪夷所思的问题，同样是靠颜值出圈的素人，为什么只有丁真成为顶流？事实上，如果从舆论参与的角度来看，去年的不倒翁女孩“皮卡晨”的话题热度未必不能一较高下。

去年11月份，有网友在抖音上发布大唐不夜城的不倒翁表演视频，不到一天时间，视频点赞超365万，评论8.6万，转发超11.6万。抖音热门话题“大唐不夜城不倒翁”霸占热搜榜三月有余，话题浏览量超过15亿，视频累计播放量17.2亿次，截止今年，播放量已经达到400亿。

尽管风光无限，但皮卡晨本人的热度相比如今的顶流丁真却略显消沉。从11月份无意间走红，到如今不足整月时间，丁真俨然已经成了社交网络与各大官媒的宠儿，目前的微博粉丝高达120万，而皮卡晨在走红一年后的微博粉丝也不过57万，尚不足丁真的一半。

今年1月份，皮卡晨转战直播带货也没有激起多少水花。那为什么偏偏是丁真？

有个关键性的原因，历史经验告诉我们，在经济愈发萧条的时代，“娱乐至上”的观念也就越猖獗。不得不承认，年初突如其来的疫情使得各行各业被迫沉寂与缩减，无论是从业者还是旁观者的积极性都有所低迷。

而丁真在这种背景下爆红出圈，网络看客乐得热闹。另一方面，全国文旅官微也前赴后继地向他抛出橄榄枝，这实际是侧面放大了文旅行业的焦虑与不安，当一位位素人不断被各大流量巨头推至风口浪尖，这对旅游市场乃至整个经济大环境来讲，既是机会也是慰藉。

“时势造英雄”，未必非丁真不可。

景区流量易寻，平台流量难觅

如果说以前的人旅游是为了休闲放松，那现如今旅游最大的任务之一就是“拍照打卡”。今年1月份，抖音基于短视频的城市形象建设与文化传播发布《2019抖音数据报告》，报告显示抖音日活跃用户超过4亿，用户全年打卡6.6亿次。

截至2019年10月，抖音上有关城市旅游风光的短视频数量超1.9亿条、累计播放量超9450亿、用户点赞超255亿次。

文旅行业的“打卡经济”愈演愈烈，不光是素人效应，往往一则几秒钟的视频，一部制作精良的剧集都能轻易刺激起某个景区的流量。

不倒翁表演与《长安十二时辰》让大唐不夜城一举成为2019年度打卡圣地，同期飞往西安的机票搜索量峰值时段同比增幅超过200%；今年《隐秘的角落》是一味良剂，携程发布的《2020年暑期旅行消费报告》显示，剧中取景地湛江7月搜索量较6月增长30%以上。

值得一提的是，线下流量的堆砌似乎烧起了所有在线旅游平台的好胜心，坦白来讲，当携程、飞猪、美团、同程艺龙四分天下，途牛成为跟团第一股，就连小红书、拼多多、抖音都赶来分一杯羹时，各家无奈怒刷存在感。

今年9月份，原本与直播格格不入的携程开启旅游带货，梁建章亲自下场充当主播，据悉，这是今年以来梁建章的第29场直播。携程似乎将直播当成了旅游业务的原动力，目前的直播矩阵累计有四大类。

背靠阿里的飞猪最“不差钱”除了百亿补贴外，今年7月份依旧将撒币战略进行到底；美团紧跟携程，进军旅行直播阵营；看似是“局外人”的小红书也依附种草生态打通民宿赛道；京东意外入局，搞起旅游新零售。

不同于凭借几秒钟短视频便能一呼百应的城市或者景区，平台大刀阔斧地招揽更像是一场场自我狂欢。以携程9月份那场直播为例，梁建章的最终成绩略显惨淡，总订单数只有三万五左右。

景区流量易寻，平台流量难觅，很明显，这是个尴尬的对比。