餐饮巨头频频跨界，应节商品零售背后藏着诱人利润

编者按：本文来自微信公众号“希红市”（ID:ssgstt），作者 王君，36氪经授权发布。

中秋未到，月饼先行。月饼作为时令食品进入了销售的爆发期，除了传统的烘焙品牌外，越来越多的餐饮品牌也加入到月饼销售的“大军”中。肯德基联名故宫推出的月饼礼盒，率先拉开月饼大战帷幕。奈雪的茶、广州酒家、星期零等企业紧随其后。

事实上，由于门店的消费时间和空间均易达上限，同时受今年疫情影响，餐饮企业不得不通过推出应节零售产品等方式，发力餐饮零售化，提振业绩。

餐饮企业跨界战

近日，肯德基与故宫博物院联合打造了中秋联名款限量月饼礼盒——“繁花簇月”系列，并在全网招募免费试吃测评。

这是肯德基史上第一次推出月饼礼盒，汲取故宫典藏书画中的灵感，以玉兔、天宫为畅想，将故宫文化，注入肯德基月饼，带来了兼具宫廷美学和复古摩登范儿的月饼。惊喜的地方在于，这些年肯德基一直深耕中国传统文化，同时立足于年轻群体，无论是国潮文化，还是年轻时尚，每一次都会玩出新花样。

除了玩国潮，肯德基还宣布将推出一款闻起来像炸鸡的KFC Crave Lipstick口红，主打持久到吃炸鸡都不掉色的质地。不过，该款口红目前并未在中国市场销售。

这已不是肯德基第一次跨界，早前与Crocs联手推出的限量联名款“炸鸡洞洞鞋”在开售两个半小时内售罄，这款售价为59.99美元的鞋在转卖平台上的售价甚至被炒至250美元。

另一快餐巨头麦当劳也在6月中旬联手阿迪达斯推出一系列鞋服产品，联名套装包含篮球鞋款以及一系列主题印花T恤。

跨界的背后，是疫情冲击下对流量的渴求。

受疫情影响，连续3年同店销售额正增长的肯德基，今年迎来首度下降。

肯德基在中国的特许经营商百胜中国财报显示，2020第一季度总营收下降24%，系统销售同比下降20%，同店销售同比下降15%。营业利润同比下降68%，从3.03亿美元降至9700万美元。其中，肯德基一季度同店销售下降11%，餐厅利润率保持13.6%。

2020年二季度营收达到19亿美元，去年同期为21.2亿美元，基本符合彭博预期的19.62亿美元。调整后净利润达到1.36亿美元，同比下降23%。具体来看，二季度百胜中国同店销售额同比下降11%，其中肯德基同比下降10%，必胜客同比下降12%。

麦当劳7月28日发布的第二季财报显示，其第二季度合并收入约37.61亿美元，同比下降30%，净利润实现4.84亿美元，同比锐减68%。

餐饮零售化成新趋势

事实上，每年的端午、中秋、春节等传统节日，不少餐饮品牌就有应节推零售礼盒的习惯，除了品牌展示以及维系用户关系之外，依托品牌本身的势能，这些应节礼盒的利润率相当可观。

在此背景下，奈雪的茶联手朕的心意·故宫食品推出了2款“芳盒”系列月饼；陶陶居与Rolife若来联名打造限量版盲盒月饼礼盒；广州酒家与宝可梦合作月饼礼盒；植物肉品牌星期零与锦华月饼达成战略合作，将推出“月光宝阖”系列植物肉月饼。

作为触及最多消费者的品类，餐饮具有强大流量集聚能力，餐饮零售化为流量沉淀提供平台，助推流量转化更大价值。随着应节零售商品的丰富，餐饮零售化也成为了新的发展趋势。

安信证券研报显示，季节性包装食品有助于餐饮企业短期冲量，品牌溢价下利润颇丰。如星巴克2019年联名爱马仕推出月饼礼盒，单盒售价1380元，以及星冰粽，同样实现了餐厅包装食品的零售化推广；广州酒家推出的月饼食品同样已成为公司利润的核心，在2015-2019年的毛利率基本维持在39%-43%水平。

此外，颐海国际初期核心为向海底捞门店提供火锅底料，目前开始向第三方渠道及食品零售领域发力，为海底捞集团增利同时实现品牌更广泛的推广和传播。

在与零售业态融合的过程中，优质餐饮产品与能够触达更多场景的渠道相结合给餐饮企业带来新的增量市场。

一位餐饮业内人士对《证券日报》记者表示，以月饼为例，一般净利润在30%以上，某些大品牌销量大，利润率可以达到50%，“所以我们会发现，越来越多的餐饮品牌跨界，因为应节商品零售的背后是诱人的利润。”