攻增量、守存量，品牌如何向新演进？| 向新力

时代的车轮滚滚而来，在新人群、新流量以及新渠道的推动下，那些古老的零售、消费、文娱行业，披上“新”的外衣，插入生活的边边角角。

行业之“新”，新在何处？

抛开浮于表面的概念性口号，其本质是场景、模式甚至是生活方式的变化。入局者想要参透其中奥秘，就得躬身于消费端、渠道端、供给端，在努力坚守自己的阵地同时，不断寻找新的场景和边界。

新零售：人货场重新拆解，优者生存

2016年，新零售概念被首次提出。从定义上看，新零售指的是以互联网技术为手段，“线上+线下+物流”为内核的一种全新零售模式。

概念一经提出，各路势力疯狂涌入，烧钱跑马圈地的现象屡见不鲜。在多数场景下，新零售以巨头主导，扮演了对传统零售的补充和完善角色，但并未深入解决过传统商业遇到的困难根源。

2020年恰逢黑天鹅疫情，掩藏在冰山下的问题被逐一揭开，新零售行业进入嬗变期，从原先强调渠道裂变，货品被渠道“裹挟”的模式，开始向商户主导迁移，在经营策略、营销手段、供应链管理、渠道管理服务等环节产生一系列连锁反应。

新零售玩家们开始意识到，产品的下一程并非渠道商，而是将直面消费者。这种单点对多线的模式虽然效率不高、情况复杂，但却是不可违逆的趋势所向。

如何提升消费体验？消费者的增量价值有哪些？行业运行效率是否提升？这些关乎效率、关乎体验的问题直指新零售的核心要害。

于是，直播带货、潮玩、网红经济.......各式各样的新玩法涌现，刺激着商家和消费者们，市场被重新打开，商业模式被重塑。一批企业在不确定性中完成了加速进化、逆势成长，新的创新力量披荆斩棘而来。

新消费：规模化抢占认知，构筑品牌心智

新零售与新消费犹如一对孪生子，时常同屏出现。

事实上，新零售强调的是销售渠道与产品链路，而新消费则更重视营销模式、消费场景的变化。在新消费风口之下，熟悉的国货之光，不再局限于李宁、珀莱雅、谢馥春等品牌，元气森林、BuffX、4iNLOOK等新生力量在经济增长的温床上被持续引爆。

营销模式上，种草、直播、私域传播、粉丝经济等打法成为新老品牌营销的标配，短期内可快速拉长规模优势。

特别是新生品牌，在找准大机会赛道后，通过“差异化”超级单品实现突破，与竞争对手区分开来，同时堆叠大量渠道资源占领市场，提高份额。规模本身就是壁垒，可倒逼完成用户认知。

但长期来看，随着全渠道内容营销和直播带货进入到“平台期”，品牌积累起数量级的规模后，需要重新回归品牌心智，实现从网红品牌到公众品牌的跃迁。

比如靠“0糖0脂0卡”气泡水出圈的元气森林虽立于细分赛道的头部位置，但因分销渠道并不占优势，不得不面对农夫山泉等品牌的“围猎追捕”。因此，在单品打透后，消费品牌更需要丰富产品矩阵，从做单品到做场景，从做品类到做生活方式，层层递进品牌认知。

这考验着品牌研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌策略、公司战略决策等一系列综合能力，这些能力的提升速度决定了内生外延的发展力度，也决定了一家公司是否可持续发展。

新文娱：见证“美丽新世界”

文娱产业，并不容易。

2019年上半年，文娱行业融资交易数量和规模呈断崖式下跌，寒冬期一直延续至今。据不完全统计，2021年上半年，中国文娱传媒行业也仅发生88起融资，除3月数量较多金额较大外，其他时间少有相关项目披露融资。

文娱式微，新文娱却凭借“元宇宙”成为资本宠儿。

比如今年3月，Roblx在纽交所上市，成为元宇宙概念第一股，首日股价上涨54%，市值超过400亿美元。国际巨头英伟达、Facebook布局元宇宙赛道，分别推出虚拟工作平台Omniverse和组建元宇宙产品组FacebookReality Labs。

海外之火烧回国内，红杉资本、高瓴资本、真格基金等多家机构在元宇宙赛道动作频频，红杉内部甚至定下KPI，今年要投50家元宇宙游戏公司。百度、腾讯、字节等国内科技大厂或收购、或研发，踏入元宇宙河流之中。

元宇宙为何被如此多的资本和科技公司惦念？

究其根本，是元宇宙正在成为继移动互联网之后，下一个链接全球的“美丽新世界”。它背后蕴含着庞大的盈利空间，仅以游戏为例，半成品版的元宇宙游戏《罗布乐思》2020年一年收入高达22.9亿美元，目前估值已经超过300亿美元，全球排名前五。

当然，蛋糕诱人，前路却极为艰辛。元宇宙想要落地，网络和算力技术，电子游戏技术，显示技术即VR、AR、ER、MR、XR以及区块链技术缺一不可。同时，“新世界”也就意味着得从头构建规则与秩序。

可以确定的是，这并不是头部玩家可以独享的盛宴，不断冒头的新公司将鱼贯而入，在终局到来之前，没有人可以停下脚步。

寻找下一个新生力

36氪浙江特别策划《向新力》系列报道，以新零售、新消费、新文娱为支点，发现新风潮之下的涌动暗流。

本次系列报道传播周期将持续到2021年年末，将集36氪平台资源，对被访企业进行深度转读、对重要观点进行深度解读、对行业发展进行全面介绍。

36氪浙江将与您一起，在突变中寻找进化，在进化中发现“新”生力量。

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