奢侈品市场2017年复苏？ 别高兴的太早，美国富人已不需传统奢侈品

咨询公司贝恩上周发布了《全球奢侈品市场观察》报告，2017年全球个人奢侈品的市场容量会是 2540亿到2590亿欧元，假设汇率恒定，从去年的2490亿欧元增长2%到4%。

而从今年一季度各大奢侈品集团晒出的成绩来看，确实比去年有了全方位的改进。LVMH营收同比增长15%；Gucci母公司Kering同比增长达32%；爱马仕除了手表部门营收下跌3.5%，其余各部门均实现了双位数的增长。

《纽约时报》等媒体打出了奢侈品市场将在2017年恢复增长等抓人标题，并引用了贝恩合伙人Claudia D’Arpizio的观点，2017年奢侈品市场的境遇会比去年好得多。

报告中认为，奢侈品向好的因素是：中国消费者复苏，拉动国内外的奢侈品消费；欧洲的恐怖袭击阴霾逐渐散去，购买力回升。而前途一片黑暗的仅有美国市场，旅游业放缓、特朗普政治不稳定以及零售百货业频繁关店都对奢侈品市场带来巨大的挑战。

但是业内人士认为，奢侈品的行业的状况并没有报告中描述的那般美好，欧洲可能不会恢复，而美国的情况更为严峻，不能高兴太早。

欧洲的坏时光还没到结束的时候

先来说说欧洲市场，2015年和2016年法国遭遇了严重的恐怖袭击，导致游客数量骤减，奢侈品市场受到巨大的影响。但是今年就会好转么？5月中旬，巴黎香榭丽舍大街响起枪声，LV旗舰店遭遇抢劫；3月，5月下旬和6月初，英国遭遇三场严重的恐怖袭击。

从这个角度来看，恐怖袭击对奢侈品零售的影响还远未消散，有连环之势。不仅游客会谨慎选择旅游目的地，连本地消费者都会闭门不出，减少到人流密集处。人们会更加关注伤亡情况、恐怖事件的进展上，而不是哪些品牌又出了哪些新品。

前爱马仕总经理 Christian Blanckaert在接受采访时表示，奢侈品从本质上就不是生活必需品。在悲剧面前，奢侈品脆弱至极，毫无抵抗能力。或许坏时光还没到结束的时候。

美国富裕消费者价值体系的改变是影响奢侈品的总要因素

再来看看美国市场，报告对于美国市场的判断主要集中在外部因素，比如游客减少、零售百货业关门影响进驻奢侈品和政治因素，这些影响了美国奢侈的复苏。但贝恩的报告，忘记提一点，美国内部的因素—本土消费者观念的转变，会对美国的奢侈品市场带来更重大的伤害。美国不缺富人，但是富人们已不需要传统的奢侈品了。

从美国的人口结构的变化情况会发现，能够承担得起奢侈品的富裕美国消费者人数正在迅速增长。 在收入金字塔顶端的家庭，家庭月收入20万美元及以上的家庭，是所有家庭中增长速度最快的。这种情况按理来说，应该带来奢侈品的繁荣而不是毁灭。

然而，应了中国的一句话“越富的人越抠门”，富裕的美国人正紧紧抓着他们的财富，并在想钱生钱的方式。他们热衷于通过投资来增加自己的财富，对洒钱买奢侈品不太感兴趣。

这些富裕人群已经过了靠奢侈品来炫耀自己财富的阶段，而是要通过投资赚了多少钱，来显示自己的品味。前不久，有一则硅谷大佬所穿的运动鞋的文章，100美元上下的Nike和匡威是库克、贝佐斯和小扎的最爱。

美国不断增长地富裕消费者价值体系的改变，才是影响美国奢侈品市场更重要的因素，而非一些外部的原因。以旧的奢侈品体系来衡量当今的美国有点过时了，甚至从法国传来的奢侈品代表精英阶层的这一概念都被美国人看做“笑话”了。

今年G7峰会期间，美国总统特朗普的夫人穿了一件奢侈品牌D&G的外套，价值5.15万美元。这是老奢侈品的价值体系。外媒的标题充满讽刺，比如大多数美国人一年工资都买不起Melania Trump这一身。真正富裕有文化知识的精英群体，真不需要这么一条新闻来丢脸。

美国的富裕人群现在不比谁傻谁钱多，而是比谁能赚钱谁更精明。如果能花100美元能展示出1000美元的感觉，才叫厉害。除了奢侈品以外，住五星级酒店都不是他们的追求了，能找到环境超好的Airbnb，发在“朋友圈”，才叫厉害。

传统的奢侈品的排他性似乎在美国也不适用了。奢侈品强调排他可以，但一定不能排除与许多人共同享受和参与品牌。富裕人群很需要品牌把品味相投和价值观相同的人聚在一起。这也是为什么加拿大鹅、Lululemon这样的牌子火起来了。

贝恩的报告预测，2017年美国个人奢侈品销售额将下滑2％。奢侈品市场研究员Pamela N. Danziger则认为，鉴于美国富裕人群价值体系改变，美国奢侈品市场将进一步下滑，尤其是在Tiffany、Ralph Lauren等品牌业绩迟迟没起色的情况下。

美国仍然是全球最重要的奢侈品市场之一，美国市场难以恢复，对于全球奢侈品市场来说，谈复苏还太早了。