单身粮的2.4亿“单身狗”生意

编者按：本文来自微信公众号“零售老板高参”（ID：lslb168），作者王彦丽，36氪经授权发布。

核心导读：

1、用一包薯片，单身粮如何成为潮流零食品牌？

2、在自有商品之外，单身粮为何积极推进“+伙伴”计划？

3、为什么白象愿意与单身粮合作生产中高端方便面？

过去两年时间里，不管在便利店，还是在线下商超，你很容易注意到一款印着狗头的大包装产品，上面赫然写着“单身狗粮”四个大字，当你出于好奇拿起这款商品时，你会发现它不仅是份“单身狗粮”，还配有扎心文案，产生情感共鸣的瞬间，你就决定了要带这样一包零食回家……

有意思的是，不仅这款商品叫单身狗粮，连做这款产品的公司也叫“单身粮”，这家公司的品牌定位十分明确，即只做单身人群的生意。

但不同于品类品牌，或者渠道品牌，单身粮食品科技联合创始人曾瑞露告诉《零售老板内参》APP（微信lslb168），单身粮在提供产品的同时，还注重单身文化的输出，准确来说单身粮是具有人群属性的社交零食产品。

“人群属性”和“社交属性”，这将是看懂单身粮模式的两个重要抓手，也是单身粮在短短两年时间，能够实现快速发展的重要原因。

品牌创立两年时间，单身粮销售额已超过2亿，随着今年与各大牌联合新品的推出，单身粮这个品牌正在为自己更多关注点。

今年6月，单身粮获得了琢石资本、同创伟业和辰海资本的6000万A轮融资；8月，单身粮联合黄小厨、雪碧正式推出“雪碧拌面”产品，首发渠道为便利蜂的800多家门店；9月，单身粮与白象举行联合新品发布会，双方宣布达成深度战略合作。

单身粮的崛起，与中国单身人群的快速增长密切相关。日前，国家统计局发布了《中国统计年鉴2018》，数据显示，中国单身人口有2.4亿，占据总人口的比例超过17%。但这一比例有望继续扩大，根据东兴证券研究所的报告，单身人口已占到美国成年人口的45%，日本为32.4%，韩国为23.9%。

与此同时，单身并不意味着生活品质的下降，相反，据中国主流相亲网站之一珍爱网在《2018单身人群调查报告》显示，北上广深单身狗最多，西部核心城市重庆、成都、西安紧随其后。整体来看，经济越发达，就越容易盛产“单身狗”。

于是，“单身贵族”也越来越多被人提及，事实上。这并不是简单的单身人口数量增加，而是这部分单身人群所呈现的消费理念、消费行为，能够直接影响到商品制造端。因此，不管是餐饮、家电，还是快消品，都在针对单身人群推出相关商品。

在各家角逐单身经济的浪潮中，单身粮算是率先尝到这波红利的品牌之一。对于这家不做产品制造，而是重点做单身文化输出的零食品牌，它的成长与Z时代的C位出道息息相关。

1 做一个有人群属性的品牌

虽然单身粮是一个零食品牌，但它其实并没有自己的生产工厂，所有单身粮食品的生产都采取合作方式——即寻找行业前五名的优质工厂进行合作，让工厂按照自己的要求去生产相关产品。

“作为一个初创品牌，自建工厂、打造独立品牌的风险比较大，不如我们就做自己擅长的事情，把单身文化输出、IP、内容运营等方面做好。”曾瑞露这样解释单身粮的“轻模式”。

虽然自己不做生产，但单身粮尽力做到的是，在同等价位的薯片当中，单身粮的品质和口味是最优的。

单身粮推出的第一款商品，就是单身狗粮薯片。2018年3月，单身粮薯片上市，这款薯片一经推出，就取得了良好的市场反应，刚开始产能是6000箱/天，但当时的日需求量就达到了1.3万箱/天。

在销售渠道方面，单身粮没有像很多初创品牌一样先做线上，相反，单身粮从线下切入，主要进驻商超、便利店。据了解，单身粮目前主要覆盖北上广深一线城市的商超、便利店渠道，其中，便利店渠道基本全面覆盖，商超渠道侧重选择精品超市、新零售门店。

“一些传统商超的增速正在放缓，我们更倾向于和一些新的商超业态合作。”曾瑞露说道。

零售老板内参认为，单身粮之所以愿意选择精品超市、新零售业态，很大程度上还是与其针对的消费人群有关，有经济实力的单身人群，会大概率出现在这样的门店，传统商超给人的印象更多是大爷大妈的主场。

不过，大家也许会有疑问，这样一个不把控生产端的品牌，又如何赢得市场认可？按照通常理解，一个入口的零食品牌，最重要是的把味道做到极致，但单身粮却有自己的生存法则。

单身粮最初选择用薯片切入市场，因为薯片这个品类有着成熟的产业链，口味也经过验证，单身粮可以在选择优质工厂合作的情况下，再通过包装、单身内容的运营，让商品最终以“产品+内容”的形式输出。

也就是说，单身粮不仅仅在做薯片这个产品本身，还有附加在薯片身上的单身文化、内容IP等。所以，我们能看到单身狗粮薯片别致的包装设计、有趣又扎心的文案。

为了推广单身狗粮薯片，单身粮曾在微博营造话题，发布了“单身是一种什么样的体验”的系列海报，一经发布获得许多网红KOL和年轻网友的主动转发。

短期的营销可以让单身粮薯片爆红，但长期来看，这款薯片是否具备持续稳定的增长能力？

对此，曾瑞露认为，相同的成本下，各家薯片的口味不会有太大差别，而单身粮薯片持续保鲜的秘诀就是，为产品不断赋予新的内容、新的IP。

“单身人群一天的生活其实是非常丰富多彩的，我们可以围绕单身人群不断做新的内容，做他们希望看到的内容，我们的产品就能够保持新鲜度。”曾瑞露表示。

事实上，单身粮薯片的包装，以及体现的内容，确实处于不断变化和迭代的过程。除了“单身狗”的形象之外，单身粮还推出MR.WOW- Just Free的形象，相比于有点落寞的“单身狗”，MR.WOW品牌形象展现的是一种积极的单身生活方式和态度，是单身人群精神生活的一种象征。

前段时间，单身粮还拿到了英国潮宠品牌PETS ROCK的IP授权，新产品的外包装上的单身狗都是以时尚明星为蓝本设计,例如有美国殿堂级音乐艺术家迈克尔•杰克逊、香奈儿的设计总监“老佛爷”、日本超级艺术天后等形象，对产品的销售起到了积极的推动作用。

据曾瑞露透露，单身粮的核心产品——单身粮薯片，在过去两年的销量占比达到50%。销量比较稳定。

在薯片之后，单身粮持续扩大SKU数，分别推出撩面、盘面等方便面产品、豆干麻花等零食产品、还有谷耐乳品。

但单身粮不会靠薯片这一个品类发展下去，在曾瑞露的规划中，单身粮要拥有常规款和合作款两类商品，常规款是承担为企业带来稳定销量的商品；而合作款则更多是为起到刺激销量、提升品牌活跃度的作用。

如果单身粮薯片算是常规款商品的话，那么8月份推出的“雪碧拌面”就属于真正的合作款。

雪碧拌面是单身粮联合黄小厨、雪碧推出的一款商品，一组商品一般是杯面和雪碧搭配销售，商品的外观设计上，除了印有“单身粮”、“黄小厨”的品牌logo外，外包装的色调则完全采用“雪碧风”，标准的绿白配，这样的杯面和雪碧放在一起销售的时候，还是相当吸睛的。

在单身粮的商品矩阵中，未来将是常规款与合作款并行的组合，在常规款实现稳定销售的同时，合作款将持续为品牌带来流量和关注度。而当单身品牌的形象根深蒂固的时候，也会有更多的品牌商愿意与单身粮联合做新品发布。

2 帮助传统品牌迎来第二春

如果说过去两年时间，单身粮在致力于打造自己的爆款产品，如单身粮薯片、撩面、盘面等，那么在今年，单身粮似乎更愿意尝试品牌联合的玩法。

今年5月，单身粮推出撩面、盘面系列方便面产品，这两款产品重点把“撩”、“盘”两个单身人群经常挂在嘴边的概念提炼出来，产品同样获得很好的市场反馈。据了解，这两款方便面平均每月都保持70%~80%的增速。

相比于薯片，单身粮团队更看好方便面品类的市场前景。因为薯片品质升级的空间不大，但方便面市场却在面临品质升级的窗口期，随着低价方便面市场的逐步萎缩，中高端方便面正成为品牌商争相进军的领域。

据曾瑞露介绍，单身粮薯片目前维持已有渠道的销售，不再做更多投入，整个团队的中心，更多倾向于方便面品类的打造。

撩面的成功，也促成了白象与单身粮的合作。9月，白象与单身粮正式达成深度战略合作，双方不仅在渠道方面进行合作，还成立了合资公司，专注中高端方便面产品。

“定价5~15元的中高端方便面将是该行业的增量市场，按照我们的研究调查，中高端方便面的市场未来会达到200~250亿。”曾瑞露说道。

白象与单身粮的合作主要从以下几个方面展开：首先，白象为单身粮提供供应链支持，前者在方便面生产、研发方面具备优势；其次，双方在渠道方面展开合作，目前白象在中国方便面市场保持18%的市占率，掌握超过120万个销售终端，将持续为单身粮提供销售终端，并共享利益。

此外，双方还将成立合资公司，共同打造中高端方便面产品。据了解，单身粮在该合资公司的占股达到70%。

曾瑞露透露，双方通过成立合资公司，单身粮将帮助白象重点打造中高端方便面，单身粮将在产品、包装、营销、渠道等全方面参与到新品的制作中，而不是简单的旧瓶装新酒。

对于帮助白象打造的中高端方便面是否能畅销，曾瑞露并不怀疑。因为撩面在过去五个月的时间里，已经表现出良好的增长态势，与白象联合推出的新品会继续沿用“撩面”这个品牌。此外，依托白象的供应链能力，单身粮有信心打造更高品质的方便面产品，在口味和内容输出上，牢牢抓住年轻用户的心智。

“到2020年，这家合资公司的销售额将达到3个亿。”单身粮与白象显然已经定下小目标。

作为一个初创品牌，单身粮能成为白象的战略合作伙伴，靠的不只是超2亿的销售额，因为对于白象来说，做到2亿销售额的单身粮体量并不值得称道。让白象真正看重的，其实是单身粮所打造的人群属性标签，这种属性将有希望帮助白象迎来第二春。

白象与单身粮联合推出的新品，将不仅在一二线城市销售，还将走向三四线下沉市场，除了在产品本身做出质的改变，能够让这款商品真正下沉的秘诀，是给经销商更大的利润空间。

据了解，在白象联合单身粮推出新品的发布会上，白象方面向经销商告知：“新品的盈利能力将是低价方便面的几倍。”这样的利润空间也让经销商更有意愿去销售这样的商品。

与白象的合作，是单身粮与知名品牌商联手推新品的典型案例。但除了白象，还有很多品牌商愿意与单身粮合作，曾瑞露坦言：“不是合作伙伴不够，而是大家排着队在跟我合作。”

而在众多的合作伙伴中，单身粮选择合作伙伴的标准是“大牌”、“愿意投入资源”。据曾瑞露介绍，接下来单身粮还将与马大姐进行深入合作，双方将联手推出新款烘焙糕点。

圈定一个消费力旺盛、追求品质，并且还在持续增长的单身人群，能够围绕该人群持续输出IP、单身文化，这是单身粮具备的独特能力，它让不管是常规款商品，还是合作款商品，都具备了爆款潜质，这或许就是这款社交零食品牌能快速崛起的秘诀吧。