阿里投了一家奢侈品电商

编者按：本文来自微信公众号“投资界”（ID:pedaily2012），作者：张继文，36氪经授权发布。

11月6日，天猫、淘宝母公司阿里巴巴集团宣布，将与卡地亚母公司历峰集团各自斥资3亿美元，共同投资奢侈品电商平台FARFETCH（中文译名“发发奇”），FARFETCH的现有股东开云集团也已同意增持5000万美元的FARFETCH公司A类股份。此外，阿里和历峰集团还将与FARFETCH成立合资公司。

资料显示，FARFETCH是2007年成立的一家全球时尚购物平台，出售来自全球1300多家精品店和品牌的产品。作为奢侈品市场的颠覆者，FARFETCH的业绩进入了增长轨道：2020年第二季度Farfetch收入同比大涨74.3%至3.647亿美元，净亏损从去年同期的9540万美元扩大至4.359亿美元。

随着投资完成，阿里要大举杀入奢侈品电商领域？

这家奢侈品电商，背后聚齐京东、腾讯、阿里

这一次，FARFETCH并不是简单地接受阿里投资。

阿里和历峰集团在投资发发奇的同时，还以相等金额共同向“FARFETCH中国”注资5亿美元，并将与FARFETCH成立合资企业，运营FARFETCH中国地区的线上销售业务。

并且，阿里和历峰集团将共同持有合资公司25%的股权。在合资公司建立三年后，双方将可选择继续增持最多24%的该合资公司股份。在完成交易条件的前提下，本次投资及合资企业预计将在2021年上半年完成并建立。

此外，作为此次战略投资的一部分，FARFETCH将入驻天猫国际开店，并在天猫奢品频道（Luxury Pavilion）及天猫奢侈品折扣频道Luxury Soho获得入口。

从联合投资到合办公司，阿里巴巴一改往日“强势”的风格。以往，阿里巴巴在投资过程中都会力争大股东地位，谋取控制权。但这次，发发奇的大股东另有其人。

资料显示，FARFETCH于2014年正式进入中国市场，2017年正式发力。无论是在资本运作上还是经营策略上，FARFETCH正在努力地打开中国市场。据悉，FARFETCH确定其中文名称“发发奇”也是为了贴近中国消费者心理。

早在2017年，京东直接投资FARFETCH，交易涉及金额达到3.97亿美元，成FARFETCH当时最大股东之一。随后，京东创始人刘强东便进入了发发奇的董事会；2019年，FARFETCH又通过收购京东旗下奢侈品电商平台Toplife，在业务整合后顺利获得京东应用程序的一级入口。

2020年上半年，腾讯1.25亿美元购入FARFETCH可转换公司债券，完成了对发发奇的现金投资。与此同时，FARFETCH充分发掘了腾讯在社交领域的优势，探索了社交电商的新路径：一方面，FARFETCH根据不同用户的特点，建立不同的微信群，并设计不同的方案来维护他们的活跃度；另一方面，以小程序为基础，通过小程序的流量达成销售。

至此，FARFETCH背后聚齐了中国三大巨头——京东、腾讯、阿里。

阿里，为何投资这样一家公司？

任何电商势力想进入中国市场，均绕不过阿里巴巴的城池。

2017年，FARFETCH正式发力进军中国市场的时候，阿里也同步开始了奢侈品电商的布局。彼时，二者按照自己的节奏寻找合作伙伴：选择了京东，阿里选择了FARFETCH的劲敌线上奢侈品零售商Yoox Net-a-Porter Group SpA。

三年以后，阿里巴巴与FARFETCH各自收起锋芒，只为联手打开中国市场。

近几年，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高。前瞻产业研究院的数据显示，2019年中国奢侈品消费增速为26%，远高于亚洲其他地区。欧洲奢侈品市场增速趋缓，仅小幅增长1%，全球其他地区的奢侈品市场销售额下降了5%。但是，中国消费者在境外消费额远高于国内市场。

这一现象在疫情期间发生了改变。疫情期间，国际交通受阻，中国消费者在线上购买奢侈品的需求大增。与需求增速相比，奢侈品的线上渗透率还很低，欧洲在20%以上，中国大概是10%左右。

可见，相对于其他消费领域，奢侈品线上零售尚有较大空间待开发。

为了收割这一细分市场，阿里巴巴的势力已经覆盖了整个奢侈品的售卖周期：从最初控股魅力惠、推出天猫奢品平台、到与奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter 成立合资公司、再到建立奢侈品折扣渠道Luxury Soho。

即便如此，阿里巴巴的奢侈品业务还差一个重要环节——品牌资源。因此，拥有丰富品牌资源的FARFETCH引起了阿里的关注。作为一家总部设在英国的全球性公司，FARFETCH的客户遍布 190 多个国家，并出售来自全球1300多家精品店和品牌的产品。

阿里和FARFETCH能否吞下中国奢侈品市场？我们拭目以待。