又一潜力独角兽倒下，生鲜电商到底为什么难活？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：znkedu），文| 李觐麟，编辑|陈邓新，36氪经授权发布。

被誉为“生鲜电商黑马平台”的呆萝卜，正在遭遇一场自创立以来所遇到的最大危机——11月22日开始，呆萝卜官方公号称“经营不善”，随即引发关店危机，以及加盟商撤资无门，消费者充值金额无法使用的一系列问题。

尽管在11月23日、24日，呆萝卜官方微博不断发声，对外表示呆萝卜将在11月25日逐步恢复办公，为早日运营做准备。不过，对呆萝卜来说，这场劫难似乎没那么容易过去，截至11月27日发稿，从锌刻度调查来看，其并未恢复办公迹象。

2019年，生鲜电商行业风口来得浩浩荡荡。今年4月，首家1000平米的盒马菜场在上海盛大开业，随后苏宁菜场、美团买菜功能也接连上线，互联网巨头与资本的同时涌入，让这个电商赛道细分领域变得热闹非凡。

彼时有专家认为，中国生鲜市场规模接近一万亿元。面对如此蓝海，迅速扩张、抢占先机成了众多企业的发展第一步。只不过，脚步太快后遗症很快就显现出来，融资一旦跟不上，就全盘乱套，这不仅是呆萝卜的现状，也是以往无数生鲜电商创业公司倒下的原因。

生鲜电商的倒下，不是个例

11月27日，锌刻度登陆呆萝卜小程序查看目前恢复办公进度，随机选择安徽省的蚌埠市、合肥市和阜阳市等几个地区，并选择蔬菜菌菇、时令水果、肉蛋素食等分类，最终结果都是“这里没有相关商品哟”，这也就意味着呆萝卜目前仍然处于危机之中，何时能够恢复营业还尚未可知。

陷入困境的呆萝卜，在生鲜电商领域不算什么小角色，自2015年在安徽合肥成立以后，便迎来了迅速发展。“线上订线下取，今日订明日取”的预售模式虽然没能跳脱出以往生鲜电商的俗套，但通过APP与线下社区门店结合，设置前置仓的创新却取得了不错的反响。

因此，在短短几年中，呆萝卜不断获得资本青睐。据企查查显示，呆萝卜在2018年8月获得千万级美元的天使轮融资，在2019年6月又获得由晨兴资本、高瓴资本投资的A轮融资。

数据显示，到2019年9月，呆萝卜已进入安徽、江苏、河南、湖北四省，共19座城市，门店突破1000家。不久后，在胡润研究院发布《2019第二季度胡润中国潜力独角兽》中，呆萝卜也名列榜上。

就在猪肉价格连涨不止时，呆萝卜还曾决定拿出五千万来补贴销售猪肉，让不少消费者认为呆萝卜“家门口的平价好店”这一称号实至名归。

可故事情节的发展令所有人都意想不到，呆萝卜就这样突然地跌了跟头，留下消费者、合伙人、加盟商的惊慌失措和四处维权。其中有加盟商对媒体表示，呆萝卜资金链断裂后，不仅门店开不下去了，他们所缴纳的15万元保证金和房租也无法赎回。

除了“爆雷”的呆萝卜以外，在今年倒下的生鲜电商还有不少。今年7月，杭州生鲜电商品牌“鲜生友请”管理层张知豪、吴明明等人被杭州警方抓捕，这群管理层旗下的多个餐饮品牌相继发生资金爆雷情况，对消费者、供应商、投资商、员工欠下了巨额资金。

同一时间，易果生鲜下属企业安鲜达被传与天猫、菜鸟共建的生鲜冷链业务合作已经终止，有人开始说，安鲜达还是成为了弃子。尽管当时易果生鲜表示“终止合作”这一描述是不准确的，安鲜达与菜鸟、天猫仍在多项业务上有良好的合作关系，未来也将继续合作。但不久后，易果生鲜员工爆料其两个月延迟发工资，安鲜达将于10月底全面解散的消息再次不胫而走。

今年10月，总部位于漳州的“迷你生鲜”被爆欺骗消费者，欺骗会员。随后，“迷你生鲜”发布声明，称因经营不善、长期亏损，已经暂停运营。随后发起退款计划，自2019年11月15日起，共计分为24期进行还款，直到还清每一个人的每一分钱。

还有更多数不清的案例证明，生鲜电商的高速发展期已经过去，找不到适应生存的发展模式，最后终将走向一条陌路。

好生意也有迈不去的坎

生鲜电商难做，其实是一个老生常谈的问题。尽管时至今日，又出现了一大批爆雷的平台，但其实早在2016年，生鲜电商行业就迎来了至暗时刻。

在2014-2015年涌现出的一大批新选手，纷纷倒在了2016这一年，其中包括美味七七、后厨网、青年菜君、许鲜等。届时的顺丰优选CEO崔晓琦曾表示，我暂时不会再碰生鲜等一系列言论。

2016年，中国电子商务研究中心的一组数据更是让业内人从头凉到尾： 生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

生鲜电商平台不断爆雷（制图：锌刻度）

问题究竟出在哪里呢？彼时一众业内人士就开始反思，生鲜电商是否真的是一个伪垂直领域？为何从2016年到2019年，进入的创业者是一波接一波，倒下的创业者也是一批又一批，为何这些致命问题始终未找到解决办法？

仅从市场潜力来看，生鲜电商是一条不错赛道。曾有投资人表示，生鲜的高频刚需属性，能够让企业和消费者在一周内接触互动措辞，一旦将这一流量入口垄断，便能够顺利将其他品类的商品导流，从而实现商业变现，这便是众多投资人看好生鲜电商的重要原因。

对于这一点，崔晓琦也曾提到，他表示生鲜电商有三高，其中“高需求、高频次”是优势，而“高门槛”则是难倒很多初创企业的一个元素。

生鲜电商的关键在于保住这个“鲜”字，这就要求企业拥有全产业链的整合能力。而事实上，在运营环节中，成本、仓储、运营、物流、品控、技术投入都是难以降低的必要成本。一款生鲜产品从农户到消费者手中，需要经历无数个环节，走过漫长的链条，其中物流、损耗、包装等环节中的消耗巨大。据业内人士透露，生鲜电商的成本占总价的30%-40%，而生鲜电商的毛利才10%-20%。

对于用户习惯的培养，也不是一件容易的事。以青年菜君、小农女当年失败结果来看，将目标群体完全定位在工作繁忙的白领，是不可行的。要知道，不论是传统菜市场还是商超，买菜主力人群都不是白领，放到生鲜电商，也是同样道理——要吸引这部分人群，平价、方便、新鲜缺一不可，这便又回到了开始问题，如何整合全产业链的资源，如何找到品质与成本的平衡，尤为重要。

基于此，生鲜电商间的竞争实际上也演变成了一场资本间的较量。但资本也并不是制胜法宝，如崔晓琦此前所说，“做生鲜，有亲爹也难”——顺丰优选背靠顺丰速运，做的效果也并不理想。

另外，还有拥有30亿美金估值的每日优鲜，背靠腾讯这棵大树，却也只是在融资能力和烧钱数量上占据优势。相关数据就统计，建设前置仓、增加SKU、用户补贴以及推广，导致每日优鲜每月支出高达3.8个亿。其中，前置仓模式最近广受质疑。

背靠阿里的盒马生鲜，目前在全国建立了48个多功能仓库，服务于全国170个相关门店，不过，随着规模的迅速扩张，盒马鲜生门店管理问题时有发生，今年就曾出现过多起门店违规售卖死鱼、店员乱贴生产标签等食品安全问题。今年5月31日，位于苏州昆山的吾悦店成为盒马三年来首家关闭的门店。有业内人士就表示，选址考虑不周，附近低价大卖场的挤压等都是其失败的原因。

这样的发展模式，一旦资金链断裂，也同样覆水难收。也正因如此，尽管生鲜电商的生意听上去像是一个完美无缺的美梦，可真正投入其中时，才发现这是一场生死局。

安鲜达屡屡被爆出现运营问题

万亿蓝海市场仍是一个数字

生鲜电商，是个重投入且盈利期漫长的行业。经过了近十年的沉浮，这个行业也来到了发展重要节点，形成了以盒马鲜生为代表的自建店模式，每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，京东到家为代表的平台模式，以超级物种为代表的商超联动模式。

而且目前来看，尽管创业者纷纷折戟倒下，但各方资本对生鲜市场的渴求仍未停止。根据“晚点LatePost”消息，饿了么内部正孵化一个名叫“饿鲜达”的新项目，这个与菜场合作运营的尝试项目在饿了么新零售体系，将首先试水北、上、深、苏州、南京等城市，开店20家上下。

另外，一家名为“菜划算”的社区生鲜团购平台，最近也悄然杀入赛道。从股权结构来看，背后也有阿里系的身影。

每种模式背后，都背靠不同的大佬。不过，不管哪种商业模式，其实都是为了去解决生鲜电商最受关注的三要素：产品、用户、物流。

只不过，从大环境而言，尽管各种模式对上述三要素都做出了种种努力，但高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等问题是这个行业的普遍阵痛，这个行业看上去，未来仍是难以那么乐观。

从这个角度来说，那些冒然闯入的创业者，或许应该思考一个问题：这真的是一个规模一万亿的蓝海市场，还只是一个可望不可及的虚幻数字？