36氪独家 | 饿了么布局新零售，2万无人货架悄然铺进30城

2018年1月开始，无人货架这条“拥挤”的赛道传来了行业并购，明星玩家战略收缩，关店、裁员的消息，狂飙了半年的无人货架行业顷刻间进入到中小玩家寻找买家的洗牌阶段。行业马太效应已出现，未来的寡头也隐约可见。

在此背景下，去年 9 月不慎“走漏风声”的饿了么内部孵化无人货架项目（代号“e点便利”）爆出了最新进展，其正式名称为“饿了么 Now”，项目在1个月前已完成标准化定型，下一步将大力掘进市场。

饿了么 Now CEO 陈骐告诉36氪，Now 项目主切办公室无人货架，其商品大部分来自自有食材 B2B 平台「有菜」，配送则采用自家的蜂鸟系统。

饿了么 Now 于 2017 年 9 月底上线内测，10 月份正式铺设，11 月份 BD 至 30 个一二线城市。截至目前，饿了么 Now 累计铺设网点 2 万个；入驻企业（≥ 50 人）超过 1 万家、平均每家 95 人。首个入驻城市上海已实现运营盈利。

陈骐表示，饿了么 Now 单体经济模型已完成验证，其成本模型和行业基本吻合，30%毛利，营销费用5~10%，补货成本占10% ，损耗成本占15%。

从营收来看，目前，饿了么 Now 有零售+团购 2 大块业务，零售又分为前台毛利（卖品收入）和后台毛利（包括采购返点、品牌主题陈列费和部分品牌的新品推广费）。具体而言：

• 团购（如水果、零食）次日达业务。据陈骐介绍，以上海为例，平均每人 2-3 天购买一次水果，这个频率是低于实际需求的。Now项目在上海部分点位推出该业务后，有效地激发了需求，运营 1 个月点位平均GMV翻倍。

• 主题陈列，即将货架的主体图像、logo、header等进行主题化制作，以满足点位主的个性化需求，如团队已为湖畔大学、万科等制作主题货架，或是为商家制作主题皮肤来推广产品。

和中通进入无人货架类似，饿了么自办货架可将自有物流资源充分变现。在采访中，陈骐也表达了饿了么对市场机会和自身优势的判断。

无人货架满足办公室白领的即时消费需求，可低成本获取高价值线下流量，对于饿了么来说，进入无人货架可作为外卖市场的补充。如当用户需要水果、饮料时，很可能会因外卖运费不划算而放弃这个渠道。补充的第二层含义体现在饿了么可通过这个入口场景来活跃平台用户，如未来饿了么很可能打通平台和货架项目的会员积分，从而进行交叉经营，反哺平台现有业务。

从市场来看，有业内人士统计，全国适合投放货架的办公点位（封闭场景，面向白领人群，单点覆盖人数不低于 30 人）在 150-200 万个，市场空间在 300-500 亿元。而从各玩家公布的数据来看，市场已开发的点位和铺设的货架接近百万个。但据陈骐透露的数据，截至今年 1 月份，全国头部玩家实际覆盖的点位总数不超过 10 万个，市场还有较大的上升空间，目前竞对和饿了么在交集选址的竞争上还不算大，这是饿了么的第一个判断。

其次，陈骐认为，零售是个利润比较薄的生意，加上行业技术壁垒不高、用户对运营商忠诚度低、商品损耗率高等天然缺陷，市场必然从盲目扩张快速进入精细化运营阶段。上文提到的行业进入调整期也说明了这一行业要可持续发展、要盈利光有奔跑速度还不行，还需严格控制供应链和成本、优化用户体验等。饿了么相信，这正是市场留给自己的机会。

具体说来，陈骐认为，饿了么 Now 与母公司核心业务高度协同，兼具品牌、数据、渠道等稀缺性资源。

首先，饿了么 Now 有母公司的品牌背书，一是便于和多方展开合作；二是可快速吸引零售行业的一流人才。陈骐透露，光 12 月单月饿了么 Now 即铺设了 7000 个点位，这离不开饿了么千人 BD 团队的努力。

其次，饿了么 Now 采用有菜货品+干线仓配、蜂鸟配送的成熟体系，补货成本极低。据悉，有菜目前已与 5000 个供应商建立合作，包括可口可乐、中粮、益海嘉里等品牌，这部分供应商约占1/3，剩下2/3的品牌有菜也是一级批发商。有菜在多个主要城市还建有联营仓储和配送系统，可提供从城市大仓到小干线的配送。

在终端配送上，卡车巡游的补货方式较为陈旧，其成本包含卡车租金、停车费用等，补货周期较长、成本高，单次补货约需 30 元，而蜂鸟高渗透率的配送系统可通过协同效应来提高供应链效率，同时降低成本。据陈骐透露，饿了么 Now 单次补货费用可降至 16 元，低至行业竞对的 50 %，综合毛利高于 30 %。而对于便利店+前置仓这种同样高效的配送模式，陈骐认为，须有仓才有店的扩张速度过慢，不是一门简单的货架生意模型。

第三，数据的挖掘利用。曾有业内人士分析，办公室货架的流量争夺将升级为从标品到非标品、从纯零售业态到数据支撑。在数据积累上，陈骐透露，2017 年光是饿了么新零售业务的交易额就有数十亿元。因此，饿了么 Now 诞生之初即拥有用户、点位、畅销品、配送路径等丰富的业务数据，依托这些数据，饿了么可高效、准确地进行多种决策，如

• 在选址上可根据基于地理位置+办公室场景的用户订单热力图来确定范围；

• 在选品上，饿了么 Now 通过分析不同区域用户对品牌和 SKU 的偏好来匹配不同的商品组合模板（每个城市有 5-10 套，每月更新一次）。

• 广告变现。依托于母公司 2.6 亿活跃用户的体量和数据，饿了么 Now 将把项目和外卖业务相重合的这部分用户数据（如登录和停留等）作为触点，细化用户画像，从而为新零售品牌等提供颗粒度更小的广告投放。

在团队方面，CEO 陈骐曾任阿里巴巴零售通事业部供应链负责人、汽宝掌柜创始人、耐克体育大中华区客户运营总监兼物流总监等职，具有 18 年供应链、渠道及电商经验。CFO 付春龙系饿了么新零售 BU 战略官，负责业绩诊断、新零售孵化项目投融资等，曾在贝恩咨询大中华区私募基金组任资深顾问。COO 郭星君是项目业务负责人，此前担任饿了么商业化与商务广告负责人。

就在不久前，多位业内人士爆料阿里将斥巨资收购饿了么，让其作为自己的新零售基础设施。如消息属实，从饿了么 Now 的试水来看 ，这项设施倒还算高效。