内外交困，星巴克风光不再？

编者按：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：蒋文景，36氪经授权发布。

当年轻人越来越习惯在茶饮店聚会交流，在app小程序点单外卖，在朋友圈抖音社交娱乐消磨时间的时候，星巴克引以自傲的“第三空间”正经受着前所未有的威胁。

抓住2020年的尾巴，星巴克凭借“气氛组”又一次登上热搜。

事件起因于一网友提问：一直没太弄明白，在星巴克拿着笔记本电脑的那群人，到底是什么职业？而后，有人戳穿了答案——那是星巴克“气氛组”。

对此，星巴克不仅没有否认，反而接过梗来，正儿八经地招募起了气氛组，引发公众热议。

在餐饮业，雇人排队营造火爆场面是不少网红餐厅的玩法，一向“高冷”的星巴克如此“自黑”，也让业内很是意外。

“这与星巴克的品牌调性不太一样。雇人搞气氛，好一点的餐饮品牌都是不屑的。”一位餐饮人表示，星巴克放下矜持，也许是因为它“气氛不太好了”。

△逛商场的人行经星巴克。红餐网摄

招募气氛组或许是一场蓄谋已久的营销，但不可否认的是，在中国咖啡市场竞争加剧、新茶饮分流客群、数字化新零售崛起和成本压力增大等困境下，曾经凭“第三空间”独具特色的星巴克，也正丧失原本的优势。

01 “第三空间”渐行渐远，星巴克正变成自己讨厌的样子？

1999年，星巴克内地第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业。与其在美国主打的平民消费不同，星巴克一进入中国就定位高端，一杯卡布奇诺的最低售价就要19元，而彼时北京的房价也才2000元/㎡。

这种定位得以延续至今，除了物以稀为贵，与星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出的“第三空间”概念也有很大关系。

馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发......星巴克意在将咖啡馆打造成“独立于家与办公场所之外的第三空间”。

它提供一种有格调的咖啡文化体验，注重与社区和顾客的情感连接，从而让那些对生活品质有高要求的消费者心甘情愿承担商业溢价。

△星巴克提供的“第三空间”。红餐网摄

第三空间概念大获成功。随着中国经济的发展，高收入者增多，星巴克逐渐成为白领精英和商务人士社交休憩的场所。在星巴克喝咖啡，一度成为“逼格”的象征。

2010年左右，网上甚至热传过一份《星巴克完全装逼指南》，从着装、携带的书籍、电子设备，到支付方式，甚至打电话的语言和姿势等，都有详尽说明。

然而近年来，星巴克中国似乎在自拆墙角，其在门店、产品、数字化等方面的一系列变革正与“第三空间”的初心渐行渐远。

在门店层面，普通店、臻选店、旗舰店、大师店、社区店......店型分级越来越细，小店型门店增多。为了提高翻台率，门店标志性的大沙发越来越少，木质椅子越来越多。

尤其值得一提的是，2019年，星巴克推出了专注线上外卖和到店自取的“啡快”，此后，更是在啡快的布局上频频发力，其2020第四季度开设的259家门店中，就有10%为“啡快”概念店。

△星巴克的“啡快 Starbucks Now”门店。红餐网摄

与第三空间追求慢，希望人们坐下来慢慢品味相反，啡快以“即时、即取、即享”为理念，瞄准了被星巴克视为第四空间的线上新零售，门店体验被大幅阉割。

在产品层面，除咖啡外，星巴克涉及的品类越来越多。创始人舒尔茨曾在自传中喊出“让三明治滚出星巴克”，原因是多余的产品会影响店内浓郁的咖啡香气，并让星巴克“专注咖啡”的品牌形象不纯粹。

而如今的星巴克，在产品线布局上正在逐渐背离创始人的初心。

星巴克臻选®咖啡·焙烤坊，是“以焙烤美食为特色”的全新臻选门店；星巴克Mixato酒坊，将酒与咖啡相互融合；2019年，星巴克推出5款以茶瓦纳为基底的“玩味冰调”；2020年，星巴克部分门店推出了多款新茶饮产品......

对此，有业内人士感慨道，产品开始烘焙茶饮化的星巴克，是“在作死的边缘疯狂试探”。

 △星巴克门店的烘焙产品。红餐网摄

数字化变革。星巴克早在2018年就上线“专星送”，将阿里巴巴和星巴克的会员体系全面打通。2019年，星巴克宣布现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”，以补足之前在数字化方面的短板。

随着数字化的推进、对第四空间的关注和产品线的复杂化，致力于成为“第三空间”的星巴克，正与它所厌弃的快消餐饮店越来越相似。

另一方面，星巴克的“逼格”也在消解，消费者以去星巴克为荣的心态已不再热烈如往常。

02 内外交迫，昔日王者遭遇重重挑战

然而成也萧何败也萧何，或许是“第三空间”太过成功，以至于星巴克形成了路径依赖，在面对新变动时总是反应慢一拍。

近几年，星巴克面临的挑战已今非昔比。

首先是同业竞争加剧。

当年星巴克一家独大，如今局面大不相同，中国咖啡市场百花齐放：有与星巴克定位相似的外来精品咖啡品牌，如Costa、Tim Hortons，有中国本土品牌瑞幸咖啡、Seesaw，有便利店咖啡湃客、易捷等，还有传统快餐巨头推出的咖啡子品牌麦咖啡、Kcoffee......

△麦当劳推出的麦咖啡。红餐网摄

咖啡市场多方入局，竞争已趋白热化。而这些后起之秀，通过各自的不同定位打差异化，分割了星巴克不少市场份额。

其次是新茶饮的侧翼攻击。

与同业竞争的正面冲突不同，新式茶饮的崛起，意想不到地也分流了一部分咖啡受众。正印证了那句老话——威胁你的不一定就是同行，也有可能是跨界!

在2015年之前，咖啡和茶饮可以说井水不犯河水，两者的受众群体界限分明。但2016年开始，新式茶饮时代到来，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌红透半边天，开始入侵星巴克的地盘。

我们看到，无论是从选址、目标客群还是产品定价，喜茶、奈雪都与星巴克高度重叠。例如它们饮品的定价都在30元上下，客群都以白领阶层和年轻消费者为主，选址上也是紧贴在一起，同一家商场经常彼此就在隔壁。

在产品层面，二者也出现交叉，新茶饮正在觊觎咖啡，例如奈雪的茶深圳PRO店 ，就增加了大量咖啡产品。

同时，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌，在不断创新产品、口味的同时，也非常注重门店体验，其在场景维度的不断突破，营造了“中国式第三空间”的新鲜感，也吸引了大批消费者。相比之下，星巴克多年不变的“第三空间”感，对消费者的吸引力正在不断衰退。

 △热衷新茶饮的中国年轻人。红餐网摄

第三，“第四空间”侵袭，抄了第三空间的后院。

第三空间是星巴克的护城河，让星巴克成为线下传统现磨咖啡领域的巨头。然而，随着数字化技术、线上外卖和新零售等“第四空间”的出现，星巴克第三空间的地盘正在遭受无情侵蚀。

瑞幸咖啡和连咖啡等搅局者掀起的互联网数字化咖啡浪潮，并没有随着瑞幸造假风波、连咖啡关闭线下门店而停止，反而成为行业大势。

2020年疫情期间，在咖啡领域掀起的数字化开始蔓延到整个餐饮行业，而星巴克引以为傲的第三空间，不仅没能带来营收，反而成为巨大的负累。

便宜方便就是香！数字化技术让新兴咖啡品牌绕过难以攻坚的正面阵地，从后院威胁到星巴克的地盘。在第四空间的兴起下，星巴克通过第三空间建立的品牌壁垒失去了绝对优势。

△图片来源：星巴克中国官博

就连星巴克自己，也转而积极拥抱数字化。但一个显而易见的痛点是，如果不跟，只能看着友商一步步侵蚀，如果跟，那么以线上为特征的第四空间，跟星巴克赖以生存的第三空间又是一对矛盾。

例如，专星送让第三空间的优势无从发挥，外卖不仅不需要门店体验，还会影响门店效率，导致堂食体验下降。

外部环境急剧变化造成的结果，反映在财报上就是，从2018年开始，星巴克的营收、利润和同店增长都不尽如人意。

2018年Q3财季，星巴克中国同店销售下降了2%，为9年来首次业绩下滑，同时营业利润率也在下滑。当年九月，星巴克开启了为期一个月的裁员重组；

2019年，星巴克营业收入同比增长7.24%，但净利润率同比下降20.34%；

2020年，疫情导致星巴克营收净利润双双下跌，宣布全年关店600家优化成本结构。财报显示，星巴克2020财年营收为235.18亿美元，同比降低11.3%，全年净利润为9.23亿美元，同比大跌74.2%。

03 零售+数字化+咖啡产业园三频共振，星巴克中国能否重塑竞争壁垒？

星巴克正逐渐失去光环。

“记得十年前，大家去个必胜客、麦当劳都觉得好上档次，现在也都觉得普通了，星巴克最后可能也会和它们一样吧。”

△图片来源：星巴克北京官博

一位业内人士告诉红餐网（ID:hongcan18），咖啡文化作为一种外来文化，在市场初期带来了差异化的社交功能，成为时尚、品味的代名词，但伴随国内市场的日益发展，其“区分身份”的属性不断弱化。而在数字化新零售浪潮的加速下，咖啡终于从最初的小资消费，沦为了大众化平民产品。

咖啡品类从文化象征回归功能属性，削弱了星巴克第三空间的高溢价，短期来看是一种挑战和困境。但长期来说，这表明由星巴克所引领，由瑞幸接棒的咖啡消费市场教育和普及，已经“瓜熟蒂落”，一个上千亿元规模的咖啡市场正徐徐展现。

市场正变得越来越大，星巴克显然也意识到了这点。

据红餐网观察，星巴克在坚持其线下零售优势的同时，正分别从数字化和产业链两端入手，三频共振形成合力，意图重塑其竞争壁垒，抢占咖啡市场份额。

在2020年星巴克全球投资者交流会上，星巴克表示，持续看好中国市场的表现，计划2021财年将在国际地区新开约1300家门店，其中600家在中国。此外，在2022财年结束前，星巴克计划进驻中国230个城市，总店数达6000家。

实体零售门店，将在这个雄心勃勃的未来增长计划中承担“核心引擎职能”。以门店体验为核心的星巴克，没有放弃对“第三空间”的执念。

 △门店第三空间依然是星巴克核心引擎。红餐网摄

而数字化，也与实体零售拥有相当重要的位置。星巴克CEO凯文·约翰逊说道，未来星巴克增长的一个着眼点，将是“推动数字化关系”。

外卖专星送可以弥补星巴克业务的短板。啡快门店的轻模式，提高了拓店的速度和灵活性。而星享俱乐部会员数的增加，得以不断优化星巴克的数字化体验。

与此同时，星巴克还将通过在中国市场持续投资，建立和巩固自己在供应链等全产业链条的优势。

2020年11月，星巴克中国投资1.56亿美元的星巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山正式动工。开工仪式上，星巴克宣布将继续追加项目总投资至近11亿人民币。据了解，该创新产业园建成后，将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产。

品牌力、组织力、供应链优势和门店数量优势所叠加的规模优势，成为星巴克用来角逐“咖啡下半场”的武器，但效果究竟如何，还不得而知。