巨头围剿，菜市场能否借“上线”杀出重围？

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者 王彦丽，36氪经授权发布。

核心导读：

1、在互联网巨头买菜业务围剿下，菜市场为什么仍然难以被替代？

2、菜市场线上化，为什么是将菜市场的核心优势进行了放大？

3、在标准化较差的情况下，菜市场线上订单能否持续稳定增长？

就像外卖的出现改变了传统就餐方式一样，买菜这件小事，由于资本和互联网巨头的押注，也开始发生变化，而这种变化，连传统菜市场也不得不认真应对。

过去社区居民买菜，菜市场和超市满足了绝大多数用户的需求。如今，尤其在一二线城市，用户可选的购买渠道已十分丰富，其中，线上一小时配送尤为深入人心。只是一小时达的实现方式不尽相同，有美团买菜、叮咚买菜等前置仓模式；也有美团外卖、饿了么、京东到家等本地生活平台。

虽然菜市场业态曾被各种互联网浪潮边缘化，但在今天，连盒马也高调开出“盒马菜市”，创新菜市场业态；苏宁紧随其后，欲用数千家苏宁小店掘金买菜生意。总之，围绕社区买菜，各种创新模式展开同场竞技，大有围剿菜市场之势头。

在这种竞争态势下，传统菜市场的生意会愈加艰难吗？近日，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）实地走访几家传统菜市场，发现菜市场的真实境况并没有想象中那么艰难。一些菜市场明显刚刚翻新，卫生环境较此前有明显提升。很多摊贩开始上线美团、饿了么。在新零售大潮下，传统菜市场开始积极求变。

下午四点，位于北京十里堡的金旭菜市场，摊主们陆续迎来了为晚餐采购食材的大爷大妈们。正对菜市场入口、由一对夫妻操持的菜摊似乎很受欢迎，前来买菜的用户络绎不绝，夫妻两还不时跟来客调侃几句，很明显都是附近的老熟人了。

除了招待线下的用户，夫妻两还不时接待来取生鲜包裹的配送小哥。原来，这个菜摊近期上线了美团外卖和饿了么。“送你一个袋子，扫描上面的二维码，就可以在美团或者饿了么上面购买。”摊主大姐笑着告诉《零售老板内参》线上购买方式。

事实上，纯粹让摊主运营线上平台是件不容易的事情，于是当前产生了多家专业赋能菜市场的新零售平台，帮助后者获取线上流量，如菜老包、淘菜猫等。这些平台既有自己的小程序或者APP，也同时在美团、饿了么等平台开店。

多年来少有变化的菜市场，终于有了点“与时俱进”的味道。巨头加持之下，传统菜市场会被替代？还是通过“进化”依然占据生鲜市场重要一级？在买菜业务急剧变化的当下，菜市场业态依然值得研究。

菜市场虽被“截流”，依然很难被替代

虽然菜市场处于历次互联网浪潮的边缘，并且也没有明显感觉到互联网的对冲，但今天生鲜线上化汹涌袭来，实际上也是此前历次变革积淀的结果。

影响从外卖的兴起开始。只是当年美团、百度、饿了么三大外卖平台激战正酣时，菜市场还没有明显感觉到外卖与自己的正面对抗，但它实际是今天菜市场变革的关键推动环节——经过外卖的洗礼，本地即时配送服务走向成熟。

在所有的本地生活服务品类中，外卖对于时效性的要求最高，当外卖能稳定在30分钟左右送达时，意味着各平台的智能调度系统已经十分成熟。在此基础上再去提供生鲜1小时送达服务，对于大的电商平台来说已不是难事。

虽然外卖对于菜市场的影响有限，但年轻人被外卖培养起来的即时购物习惯，却让菜市场真正陷入了危机。过去，菜市场或许还有吸引年轻人进入的可能，但在今天，即时配送仿佛在菜市场与年轻人之间构造起一道壁垒，年轻人不容易跨过去，菜市场也无法走过来。

传统菜市场的客群确实越来越局限于中老年用户。菜老包负责人告诉零售老板内参，当前菜市场的线下客群主要以40岁以上的中老年用户为主。无独有偶，另外一家做菜市场赋能的平台淘菜猫也透露，逛菜市场少有年轻人，50-60岁的老年人是主流。

如果年轻人一直习惯线上购物，尤其在一二线城市时间成本越来越高的情况下，即便到了中年，他们是否还愿意改变以往的购物习惯，走向菜市场？这无疑存在巨大的不确定性。正是这种不确定性，让传统菜市场真正陷入恐慌。

与此同时，各种新零售业态也开始正面抢夺菜市场流量，如美团、叮咚买菜等的前置仓模式，盒马菜市、苏宁菜市等，这些业态的品类，都与菜市场高度重合。并且，这些平台在开拓市场初期，往往会进行大量补贴。对于价格敏感的中老年用户，这样的补贴活动对菜市场还是会造成一定影响。

但即便如此，菜市场这一购买渠道依然很难被替代，总结下来，原因主要有以下几个方面：

首先，绝大多数菜市场都是国营性质。对于政府来说，菜市场其实是一个民生工程，关系到老百姓能否低价吃到新鲜、安全的食材。对于主管单位来说，菜市场甚至不以盈利为目的，它们的存在为的是保证生鲜供应的安全与稳定。所以，传统菜市场不会轻易退出市场。以上海为例，国营菜市场占比就达到百分之七八十。

也正因为是国营性质，菜市场的摊位租金、人工成本都远低于门店和前置仓。导致生鲜价格基本是所有渠道中性价比最高的。

其次，菜市场是一个集市的概念，相比于商超、前置仓、社区生鲜店等业态，菜市场具有最多的SKU数、最丰富的品类，也最能满足用户挑拣生鲜食材的需求。例如在菜市场，同样的蔬菜摊位，可能会有数十个摊位，用户能在众多的摊位前，挑选自己最满意的食材。

最高的性价比和最丰富的生鲜品类——这是菜市场的两大核心优势和壁垒。加之菜市场还是最有烟火气、最有人情味的购物场所，这让菜市场成为新零售业态和传统超市始终无法替代的业态。

菜老包负责人透露，菜市场不仅有to C的功能，还有to B的功能，因为一些小餐馆的食材采购，很多也会在菜市场进行。截至目前，菜市场依然被C端用户和小B商户共同需要着。

当然，面临年轻人不去菜市场的情形，摊贩们也开始积极求变，典型的就是越来越多的菜市场开始上线美团、饿了么等本地生活服务平台，从而为用户提供一小时送到服务。

在这个过程中，如菜老包、淘菜猫这样的赋能菜市场的平台大量涌现，他们的出现，也让菜市场无障碍“触网”，成为生鲜领域不可忽视的一级。

总之，菜市场不是逐渐老去，反而有点乘着新零售的东风，越活越年轻。

电商赋能下，优势被放大

菜市场触网的效果究竟好不好？其实从菜老包们的业绩能窥探一二。菜老包方面表示，2018年菜老包销售额达到4.2亿，2019年的目标是销售额达到10个亿。淘菜猫也要在今年覆盖上海全境，将菜市场的生鲜食材通过1小时达配送到千家万户。

这也说明，菜市场的线上订单正在快速增加，甚至一些商户的线上销售已经远超线下。菜老包数据显示，目前菜老包上线门店3000多家，其中有近300家门店的线上销量1000单/月，平均客单价55元。

但是这些赋能菜市场的平台模式不尽相同，尽管他们呈现的效果是一样的，即为菜市场摊主打通线上渠道，让菜市场具备一小时配送到家的能力。

菜老包借助平台模式，在该领域拓展较快。具体玩法是，菜老包有自己的小程序，此外也在饿了么、美团上开设门店。打开饿了么平台上的菜老包门店，用户能够发现这家门店的“菜市场特色”十分明显，时蔬、水果、葱姜蒜、肉奶蛋禽、调味品、干货副食厨房用品、家居用品等不一而足，对比其他的前置仓、社区生鲜店，菜老包的品类明显较为丰富。

“我们做的其实就是把菜市场搬到线上。”菜老包的负责人这样说道。

但有一个问题，菜市场的摊主分工明确，卖蔬菜的就只卖蔬菜，卖水果的也只卖水果，菜老包的线上店却是全品类覆盖，这点是如何做到的呢？据了解，菜老包会在每个菜市场选择一位代理摊主，这位摊主除了自己售卖的生鲜商品外，也有自己的供应商，而这些供应商就是菜市场里的其他摊主，从而保证菜老包几乎全品类覆盖菜市场品类。

也就是说，菜老包一家线上门店，其实联动的是多家菜市场的摊贩们，这些摊贩一起为用户提供丰富的食材，合力吸引年轻用户在线购买。

另外一家菜市场赋能平台——淘菜猫，它的模式就更重一些。淘菜猫会在每个菜市场设置自己的点位，因为淘菜猫本身参与扶贫项目，其摊位售卖自营蔬菜品类，但与菜老包相似，其他品类就与菜市场的其他摊主合作。

淘菜猫位于菜市场内的点位

自营点位还有一个作用，那就是集合订单并做统一包装。淘菜猫会根据订单将其他摊主的商品集合在自己的点位，统一进行适当包装后，再交给配送员。这样做的目的是，保证商品质量，从而提高用户体验。淘菜猫除了自己的APP渠道外，也在饿了么上开店，品类也是几乎覆盖菜市场全品类。

“菜市场生鲜商品的标准化差，散称菜多，包装菜少，与电商订单的要求不太匹配。所以淘菜猫就在所赋能的菜市场设置自己的点位，对商品质量多一道把控。” 淘菜猫方面告诉零售老板内参。

虽然采用的是联营模式，但菜老包也注意到了菜市场生鲜标准化差的问题。对此，菜老包采用设置明确的奖惩措施来保证商品质量、服务质量。例如，菜老包会要求摊主挑选最好的商品供应线上，一旦发现用户有差评或者质量投诉，将对相应的摊主进行惩罚，严重者直接下线；相反，如果一家店频繁受到用户好评，平台也会给予相应的奖励。

“今年我们会加强精细化运营，因为随着菜老包覆盖菜市场的增多，商品质量、服务质量的把控尤为关键。”菜老包负责人说道。

但不管哪种模式，这些赋能菜市场的平台，都有效地将后者的优势进一步放大——不管是菜老包还是淘菜猫，相比其他的线上生鲜店，这些平台的门店拥有更加丰富的品类、更高的性价比的商品。也就是说，他们将菜市场的优势搬到了线上。

此前也有媒体对各种生鲜业态的价格进行过对比，包括盒马菜市、叮咚买菜、菜市场、永辉超市等，对比下来，还是菜市场的性价比更高。这也是菜老包们的优势，为用户提供更低价格、更全品类的商品。

菜市场的线上化，成功将它的的核心优势进一步放大，从而能充分满足用户一日三餐一站式购齐的需求。但菜市场线上化也有自己的短板：生鲜标准化确实不太高。

线上化能否让菜市场突围？

线上化势必会为菜市场带来增量，但问题的关键是，线上订单能否维持持续稳定增长，菜市场线上化真的能让其翻盘吗？

相比于新零售业态，菜市场在价格和品类方面具有优势，而与前者最大的差异点在于——菜市场的生鲜标准化差，新零售业态则在包装菜方面较为成熟。所以，对于菜市场来说，当前最紧迫的问题是，生鲜标准化是否会影响到菜市场线上化的持续增长？

单纯依靠菜市场摊贩做生鲜标准化显然不太现实，那么菜市场的管理者是否有这样的动力？在淘菜猫相关人士看来，这并不容易，因为菜市场的管理机制，导致管理方对于生鲜标准化这件事并不是很积极，他们主要考虑的问题还是菜市场能否安全、稳定供应。

在菜老包负责人看来，菜市场缺乏标准化不一定是劣势，因为包装好的商品，成本必然会提高，反而影响生鲜商品的性价比。

该负责人认为，菜市场的目标用户，是一些价格敏感度普遍较高的群体，他们不一定愿意承担包装菜的成本，所以，盲目做包装菜不一定适合菜市场业态。但菜老包也不会抵制包装菜，如果年轻人愿意为附加值买单，他们也会研究如何提供更加标准化的商品。

另外一边，盒马菜市等新零售业态，包装菜、半成品净菜的比例确实要高于菜市场。但在菜老包负责人看来，盒马与菜市场的客群并不重合，菜市场主打新鲜、低价的生鲜商品，客群为经常做饭的家庭用户；而盒马菜市在门店租金、装修和人工成本压力下，注定蔬菜价格始终会高于菜市场，再加上大量附加值较高的包装菜，表明中高端人群依然是盒马的重点客群。

但回归到整个生鲜消费，低价获得生鲜商品依然是主流。这也是为什么盒马鲜生会推出菜市场业态，由此前的包装菜变成散称菜+包装菜，从而让盒马更切近社区场景。盒马鲜生CEO侯毅也不止一次说过，盒马要变得更加接地气。

基于此，只要保证生鲜的新鲜度和服务质量，菜市场线上化在一定时间内，依然是符合生鲜主流消费群体的需求的。